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VIPKID如何利用超级品牌思维驱动用户指数级增长?

黑马营销

近年来,品牌捆绑IP以及口碑营销正处于大爆发的时代。各品牌都开始捆绑IP获取营销红利,借助口碑实现流量转化。然而,对于教育行业的品牌来说,传播形式和内容向来比较规矩,看似玩不出什么花样,但VIPKID却从众多在线少儿英语教育品牌中脱颖而出,成为行业“独角兽”,它是如何通过玩转超级IP并借助“超级用户思维”获取口碑,实现品效合一的呢?

深刻洞察中国精英家长英语教育诉求

精准出击让VIPKID脱颖而出

随着社会发展,中国家长对英语教育的思想观念有了革新,家长们开始重视孩子的英语教育,同时增加对孩子的教育投资,寄希望于可以通过打开英语的窗口,助力孩子获取更美好的未来。在英语学习上,家长们希望孩子爱学敢说,能对英语学习充满兴趣,能开口即是一口流利纯正的英语,无论在国内还是国外都可以自如地与外国人进行交流,摆脱“口语不纯正”、“学了不敢说”、“中式思维太强”的英语学习困扰。

VIPKID深刻洞察到中国家长们的需求,了解并确定品牌自有的纯正北美外教资源可以帮助家长解决问题。基于此,VIPKID精准出击,确定品牌持续沟通主张:让孩子爱学敢说。通过专注提供优质、纯正的北美外教资源切入市场,帮助中国孩子更好地学习英语。

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持续夯实品牌主张

提炼核心产品力帮助家长明晰选择

在发展前期, VIPKID对外主打的核心优势为“优质北美外教资源”,并以此吸引了大量用户。而随着品牌累积了一定的超级用户和用户口碑后,VIPKID进一步洞悉家长和孩子需求,通过持续优化产品力,进阶品牌主张为“让孩子爱学敢说,与世界同行”。

VIPKID在不同阶段帮助家长了解英语教育所需关注的核心点,助力家长明确选择;并在品牌的核心传播内容上契合家长的需求变化,从传达产品功能性利益,进阶为与消费者进行情感沟通,培养孩子具备综合素养,更进一步明晰化品牌理念。

精准的用户洞察挖掘,持续夯实品牌主张助力VIPKID品牌力快速提升。与此同时,VIPKID持续推出系列营销组合拳,借势多个超级大IP赋能品牌,跨平台释放品牌潜能,运用超级用户思维多渠道运营,驱动用户好口碑的发酵,最终实现品效合一。

一、首创教育行业超级IP营销案例

让VIPKID成为行业IP

为了更好地将品牌信息传递给消费者,在超级IP盛行的当下,VIPKID深挖IP价值,借助其与品牌的契合基因,构建全场景合作方式,以多样化的内容营销,打造多个行业首创的超级IP营销案例。通过IP规模化受众基础,实现品牌曝光,建设品牌形象,深度占领用户心智。 

  1. 占领国内最热门综艺IP,场景化渗透品牌产品力

VIPKID巧妙选择与品牌核心价值观高度契合的综艺节目,并在节目中将品牌基因全方位植入IP。通过口播、花字、产品露出、原创贴等形式让品牌曝光通过更多元化的形式呈现品牌诉求。品牌与节目得以以观众喜欢的形式聚合,节目粉丝与品牌粉丝完美对接,提升品牌曝光度的同时,成功为品牌导流用户,将节目观众转化为用户,节目播出期间品牌搜索带来的自然流量增加45%。

作为现象级亲子综艺IP,《爸爸去哪儿》和《妈妈是超人》一直备受业内人士和观众瞩目,继2017年VIPKID首先开创教育品牌玩转亲子综艺大型IP《爸爸去哪儿5》,成为其官方指定少儿英语教育品牌,今年又成为《妈妈是超人3》官方指定在线少儿英语品牌。

除了亲子类综艺,在今年暑期档,VIPKID选择与目标受众契合度高的美食综艺《中餐厅2》合作,以首席在线少儿英语品牌的身份开启一场知【食】之旅,巧妙建立“尝尽东方,游说世界”的品牌关联,联合打造出了行业首个美食文化教育IP。VIPKID通过《中餐厅2》节目中国外真实生活场景,深度连接英语应用场景,借助明星效应传播品牌与产品力, 提升用户对英语学习的关注与重视,占领节目受众品牌心智。

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全新玩法寓教于乐的综艺IP借势给VIPKID带来了巨额流量,在强化品牌知名度的同时,品牌本身也成为了一个少儿英语教育IP。

  1. 精选好莱坞超级影视IP,多向赋能品牌价值

除了综艺,VIPKID也领先同行业,率先与国际高口碑热门影视IP开启合作,精准挑选契合品牌理念、核心受众人群的IP,赋能品牌,提升品牌影响力。

先是成为热门电影《奇迹男孩》在中国大陆在线少儿英语领域的独家联合推广品牌。《奇迹男孩》讲述了生来面部畸形的小男孩奥吉在家人、老师和朋友的爱与支持下,勇敢走出自卑的阴影,成功创造了自己的成长奇迹的故事。影片中通过正确和多维度爱的教育,让孩子们构建自信、勇气的故事,与VIPKID一直坚持的个性化教育理念不谋而合。品牌理念深度关联电影精神,相信“每个孩子都有自己的奇迹时刻”,赋能孩子成为更好的自己。

借势影片,VIPKID通过站内外社交媒体矩阵组合产生大量UGC原创内容,站外联合电影海报宣传、点映场、首映礼、线下院线等全方位合作,让家长产生深度情感共鸣,引发社交媒体关于教育理念的新思考。通过由内而外的整合传播,VIPKID有效传递了品牌核心理念,提升了用户口碑,同时整合站内用户运营活动,有效带来新用户的增长。这次通过资源置换方式达成的0成本高回报率的好莱坞电影联合推广案例,让VIPKID斩获2018年金投赏跨媒介整合创意银奖。

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紧接着,VIPKID成为好莱坞超级影视IP《侏罗纪世界2》在线少儿英语独家合作伙伴。巧妙的将品牌吉祥物小恐龙Dino作为创意切入点,通过百度AR互动形式,让小学员深度参与互动,仿佛身临其境与小恐龙对话,通过系列内外整合动作,让孩子感受英语学习的快乐,激发学习兴趣,同时传递给孩子电影的正确价值观,鼓励小朋友发扬保护环境,善待一切生命,保有同理心,懂得换位思考的生活理念。

这些IP具有不同的标签属性,为品牌与用户提供了很好的连接渠道。有效提升品牌认知度,明确核心产品功能点,深度占据用户心智。

  1. 首创吉尼斯世界纪录,打造品牌事件营销,与用户共建品牌影响力

2018年的六一儿童节,VIPKID成功挑战“最大的在线语言课程”吉尼斯世界记录,这次挑战,听课人数最高时达22999人,挑战的30分钟内,从开始到结束的同时在线人数达到18159人,远远超过1万人的挑战目标,创造了在线教育行业史上首个吉尼斯世界记录。这次品牌营销大事件,是VIPKID发起策划的,站内学员创造出的属于学员自己的世界记录,为了完成这次挑战,VIPKID在站内外品牌传播、站内用户运营活动、公开课课程策划与设计等都做了最充分的整合联动,才有了这次首个行业纪录的诞生。

这次行业首创品牌营销事件,让VIPKID品牌在六一营销里和诸多竞争对手形成了明显差异,并通过1个吉尼斯纪录撬动了国内外的两端传播,成功斩获2018年长城广告节金牌年度案例奖。

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二、首创教育行业跨平台内容营销案例

让VIPKID口碑+流量双丰收

VIPKID作为一个互联网品牌,自知除了产品,必须以用户为中心,营销也必须以用户为中心方可得天下。罗振宇在2018年开年演讲上将VIPKID 作为“超级用户思维”驱动用户增长的典型案例之一,超级用户简单来理解,就是借助已有的体验用户实现口碑裂变,为品牌带来新的用户。VIPKID在自有平台的内容运营以及站外平台合作上,充分践行着“超级用户思维”。

  1. 自有平台深耕内容,持续赋能用户

VIPKID在自媒体平台分享教育理念,建立知识类工具库,赋能家长,持续输出给付费用户高价值高关注度的内容;同时站内精彩的外教睡前故事、早读课、外教带你看世界等产品内容,又增强了使用者粘性,赋能孩子。基于产品特征本身,开展系列社交裂变活动,持续驱动用户增长。

2.以知乎为主阵地的跨平台合作,让用户成为内容创造者与传播者

2018年暑期档,VIPKID聚势热门综艺IP《中餐厅 2》的同时,与节目首席答疑官知乎-中国最大的在线知识社交平台也达成了深度合作,在知乎建立内容运营阵地,助力品牌引流精准客户。VIPKID通过在知乎发起专业品牌提问、巧妙借势娱乐话题、学员英文视频问答互动内容,强化与用户的互动;也借助平台特征,有效保持问答及解答内容的长尾效应,获取更长期的效果,建立口碑社交阵地。

在内容的创造和传播上,VIPKID通过知乎平台进行优质内容沉淀,这些源自于教育行业专家、VIPKID自有体验用户的优质回答作为证言在知乎站内持续累积,有效提升了VIPKID口碑,助力品牌通过老用户吸引更多新用户。

三、创新跨界合作

夯实品牌行业内外影响力

这几年跨界营销成为趋势, VIPKID紧跟新营销动向,领先行业内探索创新合作模式,在围绕用户衣食住行等高频场景领域,精选高契合度超级品牌合作,通过系列轻互动等新鲜玩法,不断为用户带来惊喜,吸引用户深入参与体验,自发形成二次传播,成为真正的体验营销传播人。

1.跨界必胜客,低频在线教育使用场景高频化的有效探索

2018年10月,VIPKID在北上推出全球仅有的2家必胜客主题店,高契合的目标人群,高频的餐饮场景,家庭用餐聚集地之一,都成为此次跨界合作的基础。这也是教育行业首次与必胜客深度跨界合作,是VIPKID将低频英语学习场景试图向高频化场景延伸的有效探索。

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合作主题店通过VIPKID品牌风格浓烈的店铺布置,借助随处可见的品牌IP、外教元素及英语知识,打造品牌线下体验馆。店内设置了众多与用户互动的内容,如线上H5互动、公开课、披萨制作主题沙龙体验等,让每一个入店的父母和孩子,随时随地激发英语学习兴趣,感受品牌传递出的让每个孩子成为世界小公民的品牌信念。

此次和必胜客的合作,是一次助力VIPKID在线下高频场景落地、深入接触用户的机会。VIPKID将品牌超级用户引至线下主题店体验,给用户带去更好的体验和福利同时,也助力品牌获取了二次口碑效应,获取新用户。

2、创新跨界太空营销,开启[星空演讲]计划

对于VIPKID来说,品牌希望用语言帮助孩子自由行走在星球上。浩瀚星空,一直是人类探索的领域,尽管还有许多未知的领域,但人类一刻也没有停下探索的脚步。孩子们更是对星空一直有着属于自己的梦想,基于这个对孩子纯真童心的深刻洞察,适逢VIPKID五周年之际,VIPKID携手天仪研究院,将承载着来自VIPKID全球学员、北美外教以及员工的[星空演讲]与[星空寄语]随卫星发射升空,遨游太空,让梦想触及宇宙。

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在卫星发射当天,主题纪录片同步登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏等全球地标性建筑,让世界倾听来自中国的教育之音,让全球感知到来自中国教育品牌的影响力。此外,VIPKID对卫星发射所有内容进行了整合输出,通过社交网络、传统媒体、户外广告、官方自媒体等多种传播渠道组合,深度与用户沟通,共同产出内容,成功引发用户二次传播。

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无论是与必胜客还是与天仪研究院的合作,都直观地呈现了VIPKID的用户运营思维核心——重视超级用户的“体验感”VIPKID所有的合作或者活动,都将品牌所需传递信息完美结合在用户体验中,借此有效吸引了超级用户注意力,并让他们乐意参与其中,真正为品牌带来口碑裂变的营销效果,助力品牌实现品效合一。

纵观VIPKID的品牌营销定位与策略,我们不难发现,VIPKID的每一步作战方针都是围绕消费者精准洞察出击,明晰品牌自身独有特性进行传播,借势超级IP,通过超级用户的传播获取口碑,以先人一步的实力输出夯实了在线少儿英语教育行业的第一品牌力,以稳扎稳打的品牌建设进程一步步向前推动,最终实现用户持续增长。

VIPKID在英语教育领域,帮助家长解决孩子的英语教育问题,助力孩子提升未来走向世界的综合素养。目前,VIPKID的学员已经遍布63个国家和地区,在全球都有广泛的影响力。不得不说“让孩子爱学敢说,与世界同行”的品牌主张,推动着VIPKID在全球范围内改变少儿英语教育的传统形态,为未来的新教育提供了极佳的探索模式。

 

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