“看着看着就买了”,明明喝不起,但是依云怎么这么快就让我下了单?

原创: 马可君 营销之美(id:yingxiaozhimei)

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品牌的增长困境该如何突破?这个问题放在不同的营销时代中,或许有不同的答案。

营销1.0时代,是用产品功能、经济性价值、功能性价值满足顾客需求的时代,此时的增长是渠道之争;

营销2.0时代,是出现了大量产品后,是超越产品功能和经济价值之上的关系价值、情感价值、自我实现价值的时代,此时的增长是品牌打造之争;

营销3.0时代,是当大量品牌涌现后,和顾客构筑深度的价值观共鸣,构筑长期关系,提升顾客忠诚度的时代。

从渠道之争到品牌之争,再到塑造品牌价值观的消费者共鸣之争,品牌对于增长的需求从来没有减弱,而且激烈的竞争一直存在。

当下的趋势是,企业对于增长的追求越来越趋于务实,传统的营销模式已经无法帮助企业寻求增量。现在的企业需要做的是对消费者进行消费预测,是和客户产生社交,是先决能力之争。

而社交电商则是这一“创新驱动颠覆式增长”的源头。

回顾一年多来,众多社交电商平台兴起,除了新兴创业公司,包括京东、唯品会等电商,甚至娃哈哈等传统快消品巨头,也纷纷入局,社交+电商模式以颠覆者的身份崛起,使得整个行业热度持续火爆。

问题来了,什么是社交电商?

有人说,社交电商是拼多多、礼物说,也有人说,社交电商就是微商。但是实际上,社交电商是基于大数据,实现更高效率、更高精确度的用户情绪感知,预测客户需求,从而精准地把握平台的反应,通过大量科学的营销方式,为消费者带来极致体验。

以最近非常成功的依云“活出年轻”营销案例切入,让我们看看,依云在京东水饮节期间,是如何通过QQ广告投放,玩转社交电商,赢得市场。

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在今年的京东水饮节期间,依云通过京腾计划在QQ看点以及QQ空间做了视频广告投放,为水饮节造势和引流。用户在QQ空间点击广告时跳转显示店铺商品页,可以直接下单购买。

https://v.qq.com/x/page/z13516b3g95.html

为什么是京东?除了定位契合之外,更重要的是,此次京东和腾讯人群洞察打通,利用京腾3.0的三大升级——数据升级,场景升级和链路升级,不仅帮助品牌实现了准确的人群定位,更实现品牌数据沉淀、数据决策、数据应用及数据回流闭环。

  1. 数据升级,让投放更有效

依云此次投放主要针对的是母婴人群,定位“活力年轻,追求健康,兼具轻奢品质追求的年轻宝妈”。在消费升级背景下,如何更高效地找到这一人群是依云首先要解决的问题。

借助大数据智能算法,依云可以用更聪明的方式快速找到目标人群。比如在投放过程中,使用了对购物标签的抓取。通过京东的数据预测,如果你在过去一年中搜索购买过孕妇装或者叶酸相关的产品,亦或是购买过乐高、迪士尼玩具或者胎教书籍等,都是依云此次营销对标的目标人群。

而腾讯的数据则标明了那些购买过海外奶粉的人,属于高端住宅+海外游人群。

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图/QQ广告的用户画像

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图/QQ广告男女性别用户电商类目兴趣标签分布

QQ广告覆盖手机QQ、QQ空间、QQ浏览器等多个月活过亿的腾讯系流量,整体用户月活超过9亿。通过对过往购物行为的分析预测,依云得以锚定那些具有潜在购买机会和能力的轻奢年轻宝妈一族,从而完成更有效的投放。

同时,京东购物数据能力、腾讯社交数据能力、品牌商自有数据能力,三者汇入品牌的数据池中,为品牌形成完整的数据沉淀、数据决策、数据应用及数据回流闭环生态,帮助品牌对消费者行为进行追踪评估,在找到正确的人、给出正确的信息、卖出正确的产品后,建立起长久、持续交易的关系。

  1. 场景升级,互动玩法更有趣

依云会选择试水社交电商模式,和其一贯以来年轻、精致、轻奢的定位非常契合。

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这次依云不仅选择了更具有年轻化特质的平台,在广告产品和内容的选择上,也让人感受到“年轻”的风格。适合儿童的圆形瓶身、活泼快节奏的背景音乐、大量富有活力和动感的画面,以及干净的画面、代言人孙俪的选取等,都让这次的营销从内容到广告体验实现年轻化的统一。个性赞的玩法更是大幅度提升了品牌曝光,激活二次传播,拉近了品牌与年轻妈妈的距离。

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最终,这支广告的点赞量达到了普通广告的3倍,真实的数据就是最大的说服力。

  1. 链路升级,实现“边看边买”

从视频到购买的直接转换,实现站内外互动,更加缩短了购买决策时间。

有研究显示,消费者做出购买决策的时间非常短。在线下购买一个产品,平均“决策时间”是13秒,在线上则需要19秒。当用户决策时间超过1分钟时,转化率就开始下降;超过2分钟,转化率下降更为明显。如何最大程度上缩短消费者的决策时间?购买机制的完善很重要。

从视频页面到购买页面的自动跳转,直接砍掉了消费者犹豫的时间,自然地被带入到购物场景中去,并且会习惯性地浏览产品介绍页,这就大大缩短了消费者的决策时间,让人产生“看着看着就买了”的行为。

https://v.qq.com/x/page/q1351ho0f0i.html

不仅如此,依托QQ广告落地页视频置顶功能,用户无需退出界面即可下拉浏览商品信息,获得“边看边买”的沉浸式广告体验,最大限度保证了用户价值与广告效果的平衡。好的购物体验能让消费者与品牌走得更近,这也是社交电商的内在能量所在。

更重要的是,通过这一机制,实现了站内和站外的互通,得以将QQ用户数据与京东购物用户数据打通。在找到正确的人、给出正确的信息、卖出正确的产品后,才能建立起长久、持续交易的关系。品牌与消费者间长期的互动关系,也将沉淀为品牌价值的重要组成部分。

京东购物数据能力、腾讯社交数据能力、品牌商自有数据能力,三者汇入品牌的数据池中,可以帮助品牌形成完整的数据沉淀、数据决策、数据应用及数据回流闭环生态,帮助品牌对消费者行为进行追踪评估。

数据升级找到目标用户,场景升级加深和消费者互动,链路升级又能进一步提升用户浏览和购买体验,从而加深消费者粘度;同时积累有效数据,为下一次投放做准备。这三者互相融合交流,最终的结果就是帮助品牌方实现智能且可持续的一体化营销升级,而消费者得到的则是更为流畅的消费体验。

随着进场者越来越多,品牌的增量的难度会越来越高。如何突破原有的营销思维,寻求新的增长方式,才是品牌需要加以思考的。

一切存量的问题,都可以在增量中得到解决。就像依云通过此次尝试,将娱乐社交的元素融入电商运营中,结合流量以及用户参与度的思维模式,通过“社交+电商”的模式,让更多的用户享受全新的共享式购物体验,同时为品牌带来增量,就是一个可供借鉴的范例。

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本文来自微信公众号营销之美(ID:yingxiaozhimei)作者:营销之美

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