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白酒李渡“沉浸式体验”的底层逻辑是什么?

原创: 刘春雄 刘老师论坛 (liuchunxiong1964)

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◎ 文刘春雄

1.李渡何许人也?一款江西进贤县白酒。

中国白酒几万家,李渡何德何能?我今年反复在公开场合讲:以我有限的了解,2010年以来,除了已经成名酒企外,脱颖而出的中国白酒只有江小白和李渡。这里所讲的“脱颖而出”,不是纯粹以销量而论。

江小白已然成名,经历了从最初的“看不起”,到后来的“争议不断”,再到现在因为已经拿到全国化半张门票,即使反对者也不得不“承认即成事实”。

2014年10月,我到重庆向江小白创始人陶石泉讨教时,没有多少人在乎江小白是谁。虽然当时在重庆已经小有名气,但仍然有人认为它走不出重庆,或走不出西南。

从小看大。人总是要有点预判能力。现在的李渡,既与几年前的江小白相似,又是不同类型。

我关注李渡,不是如有人所言“李渡的营销好玩”,而是把李渡放在中国目前的商业格局下,李渡的商业模式到底是个案,还是具备普世价值?底层逻辑清晰,就可以借鉴、放大。

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2.先说说李渡的玩法。

李渡的历史就不讲了,虽然有考古单位证明的元代烧坊遗址。白酒讲历史的太多了。在被称为“汤司令”的汤向阳上任之前,李渡几乎每年换一任老总。

“汤司令”上任四年了。听营销人员讲,第一年,业务员都不考核销量。即使现在,销量考核也只占业务员考核的20%。不考核销量,销量却年年翻番。

不考核业务员销量,最大的考验就是老总。因为老总安排的工作内容,最终要能够体现为销量。这套工作,现在被“汤司令”总结为“沉浸式体验”。去年就有耳闻,今年始得登门学习,一见即深为触动。李渡的沉浸式体验包括三部分内容:1、全程沉浸式体验活动;2、全域体验组织架构;3、体验式推广活动。

李渡的“沉浸式体验”包含五个环节。

体验1:吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬,都会让用户体验李渡的酒糟冰棒。甜甜的略带酒糟味道的冰棒,会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知,好感信赖就有了第一层依据。

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体验2:文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化,店长讲解,过程中强化李渡酒厂的历史文化,特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池,为后面高价老酒做物质价值的铺垫。

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体验3:酒王争霸赛。在专门的体验台上,为每位用户倒上五杯酒,分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955,每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点由店长详细讲解,讲完以后顺序打乱,用户盲测打分,得分最高者为酒王,同样得分按照交卷先后评判。

体验4:吃饭品鉴。上述环节结束后,开始吃饭。吃饭前,店长还要用十分钟左右,详细讲解李渡高粱1955的色香味,然后说“少喝酒、喝好酒”,“今晚总量控制!”吃饭环节结束以后,用户的情绪调动和需求培育已经非常充分,对李渡高粱1955形成期待,希望能够购买李渡产品。

体验5:自调酒。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”:高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴,在店长的指引下自行勾调,然后会分到一个酒瓶标签,写上自己的名字或者一句话,贴在自己调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

不可能让所有用户到酒厂参与体验,李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。总舵在工厂,分舵在县城,小舵在乡镇,从而保证了全域体验。比如,今年秋糖在长沙召开,李渡就把体验现场搬到了长沙,在秋糖引起轰动。

沉浸式体验怎么转化为销售?李渡的推广活动分为“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型。据统计,仅在李渡的根据地市场进贤县,2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右,累计场次超过100场。

3.2014年,为了全面了解江小白的做法和底层逻辑,我与陶石泉进行过多次深入沟通。沟通过程中,我们对认识论和方法论的关注,远远超过具体的玩法。

现在学江小白玩法的不少,但理解江小白底层逻辑的不多,当然学不到真经。

同样,我们是关注李渡的玩法,还是玩法背后的底层逻辑?如果只是关注玩法,互联网时代,模仿必死。因为互联网传播会把一种具体的玩法标签化,当这种标签属于李渡时,任何模仿者都如同东西效颦。

任何成功,都是时代的成功。江小白和李渡的成功,都是与时代同频共振的结果,要放在时代背景之下检视。

2012年以后,白酒业结束了“黄金十年,进入了休整疗伤阶段,而江小白和李渡则开始开创新时代。

恰恰在此时,中国消费者出现了分化,要有说是升级,有人说是降级,有人说是分级。我认为是标签化。

标签化不是消费升级或降级,标签化是喝“我的酒”。

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过去讲产品,经常用档次这个概念。比如白酒,高档酒、中档酒、低档酒。这是“上帝视角”的分法。其实,每个人都在喝“自己心目中的高档酒”。

如果说高中低档是“面子消费”的话,标签化是内在需求的消费,是消费中的自我满足。

恰恰2012年前后,中国出现了两类自我满足的特殊消费群体:新生代和新中产。江小白和李渡恰好针对这两类群体。

江小白和李渡的产品和营销模式,就如同针对这两类群体定制的模式。

另一个时代背景就互联网,当央视“大喇叭使劲喊“失效时,如何在互联网上实现自主分享式传播,江小白和李渡也做到了。

4.传统白酒,谁会关注新生代消费者?每个时代,都有新生代消费者。新生代消费者,要么不喝酒,要么在白酒消费场景,没有选择白酒的权利。别人选什么酒,跟着喝就行。

90后与老一辈新生代不同。那些互联网公司,新生代是主体,选择白酒,他们说了算。即使是与长辈、上级一起喝酒,他们也能勇敢地说不。

争议极大的江小白的酒体,其实就是为新生代量身定做的。当然,也不是所有的新生代都买账,也有一些60后、70后、80后愿意喝。总之,江小白做了一款让不那么爱喝酒的人能够接受的白酒。

李渡是光瓶酒。“汤司令”任职之前,价格在10元以下,现在标杆产品“李渡1955”的价格逐年涨价,最近已经涨到720元。当然,主流酒的价格还是200-300元。

“中产”的概念已经被误读,经济学家总爱以收入作为中产的标准。美国研究者曾经发现,美国自称中产的家庭,远远超过按收入统计的家庭数。一些高收入群体和低收入群体,也自称中产。实际上,中产变成一个社会自我确定的标签,一个社会心态的标签。

我提出的“新中产”概念,就是心态标签,是一个确实自我身份归属的标签。这个标签,既是自我确认,也是社会认同。

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按收入划分中产,中产主体在一二线城市,比如,我曾经说“便利店是中产标配”。按心态归属,“新中产”遍及中国各地,包括县城、乡镇。

社会认同,在社交性消费中体现很明显。如果说以前的炫耀性消费是不正常的消费的话,“新中产”消费既要有社交性,也要有自我确认性。

“新中产”消费,要同时满足两个认同,一是品质认同;二是价值认同。李渡酒的沉浸式体验,恰恰实现了上述两个认同。

5.白酒品鉴乱得很。固态、液态、固液,消费者搞不清,也被各种品鉴手段带歪了。

各种品鉴场合,厂家竭力证明是好酒,但消费者无感。

我的观察是:靠品鉴已经无法向消费者证明。即使现在有人搬出实验室的设备,消费者也无感。

李渡的沉浸式体验是全程体验,从原料到工艺,从产品到衍生产品(酒糟冰棒、酒糟鸡蛋),让消费者自己得出结论。

所谓沉浸式体验,不是消费者是观众,而是消费者就是体验者。沉浸,就是沉浸其中。

李渡的沉浸式体验,还是全域体验。总舵、分舵、小舵,贴近最基层的消费者。

“汤司令”这套玩法的厉害之处,不仅仅在于实现了品质认同。注意,我用的不是品质证明,因为很多酒厂在向消费者证明。沉浸式体验,结果一定是消费者认同。同时,还在于它在认同的时候,实现了价值认同。

“新中产”消费,品质认同是前提,价值认同是标配。“新中产”本来就是身份认同,身份认同本来就是价值认同。标签化价值认同,就是要让用户认为“这是我喝的酒”。

这是“汤司令”的高明之处。

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6.沉浸式体验,过程复杂,周期长,体验人数有限,效率应该很低。事实正好相反,李渡的沉浸式体验传播得很快。

这里,就不得不提互联网传播的效果了。没有社交分享,像江小白和李渡这样没有做广告的酒企,是无法实现这么大范围传播的。

白酒本来就是社交产品。微信等社交软件,让社交放大了。本来是几个人的喝酒场景,晒在微信上,社交就放大了。

如果说过去的广告传播是“大喇叭使劲喊”的话,现在则是社交分享。社交分享,就要创造社交货币,成为社交话题。过去几年,茅台、江小白是社交货币。现在,李渡也有成为社交货币的倾向。

品质认同→价值认同→社交货币。李渡的这套玩法,丰富了我对互联网传播的认知。

前几年,李渡还只是小范围内的,基于体验的认知。随着李渡渐成社交货币,李渡正在成为一个“新中产”标签的IP。

7.自从2014年转身基于互联网的营销,提出《新营销》,我一直在丰富自己的营销体系。

新生代,这是目前最有消费能力的一代新消费者,不少产品因之而成功,比如,小茗同学、江小白、乐纯、抱抱果等。它们的IP化路径很清晰。

9月份,我与管理专家施炜老师游学江小白,施老师提出“品牌是灯塔”,对应“IP人格化”,触动很大。

过去,一直困惑于非新生代产品的IP化路径。虽然巴奴火锅、华为的实践给了一些启发,这次游学李渡,启迪更大。“新中产”的IP化路径,一定不是“IP人格化”那么简单。

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# 完 #

 

本文来自微信公众号刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)作者:刘老师论坛

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