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可口可乐致敬40年时光礼盒营销分析

首席营销官

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今年是改革开放40年,可口可乐也回归中国近40年了。

为纪念这一具有历史里程碑意义的特殊年份,可口可乐中国联合央视财经共同推出了纪念版可口可乐迷你时光罐套装礼盒。

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礼盒的设计整体采用可口可乐的标志红色,盒子外包装印有“时光在变,在乎不变”八个字。

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打开礼盒之后,内部装有四罐可口可乐、一个镊子、一个硅胶垫和一本“大事记”图册。

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值得注意的是,礼盒内的这四罐可口可乐可是大有玄机。按照硅胶垫上附的贴纸教程,选取不同时代的典型服饰和物件做成贴画,用户就可以DIY自己的可口可乐。

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@暴走的K哥哥

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 @暴走的K哥哥

而收录了40年时光碎片的贴纸套装内,不仅有各年代的流行元素,还有各种有意思的 “心机” 小装饰!像贴纸套装里的小电视啊,足球啊等等,就和当时的很多标志事件联系紧密,让你组合成40年不重样的流行文化之旅。

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分析此次可口可乐迷你时光罐的玩法,亮点有三:

一、 完善消费闭环,实现自传播

这次,可口可乐从产品本身玩起了花样,拓展了消费者的活动路径。从以往的买→喝这样两点一线的单项路径,拓展到买→喝→玩→晒的全方位消费行为,实现了从线下消费到线上传播的升级。

而从消费者的情感动因来看,可口可乐经过40多年在中国市场上的深耕,本来就积攒了一批忠实的用户,而且在大众市场上具有相当的知名度。此次和改革开放40年的活动相结合,更是将时下大众情绪中的怀旧情怀通过可口可乐这一具象化的代表物件表达了出来。

换句话说,可口可乐利用大众对自己品牌认知中色“经典”这一概念为引子,以此触动用户内心中的情感按钮,形成产品之外的内容传播,通过一个简单的贴纸动作,由小情愫引发用户内心的大波动,再通过用户的情绪变化去影响别人,继而持续的产出高效的UGC内容,实现品牌了内容的自传播。

二、 多样化选择,更具收藏价值

可口可乐经常通过改变包装形象来配合营销活动,从而使品牌传播效果达到最优化。而与时代热点同步的包装变化,也使产品本身具有了收藏价值。消费者在购买时不仅仅是可乐本身,更是一种对于文化理念的内在感受。

另一方面,多样化的包装选择,也让营销触达的人群更为精准。认知心理学中有一个概念叫“通道容量”,意思是说人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系;也就是说,当一个“群体”的活跃人数超过了150人时,群体对成员的影响力就开始下降了。而一以概之的营销内容,即便投入大量资金铺渠道,最后的效果反而大打折扣。不如利用多样化的选品,创造差异化的营销内容,在多个小规模的群体中制造流行,最终也会如星星之火一般,形成燎原姿势。

三、 中国味营销,更接地气

从1978年重返中国,到1990年,这期间可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本。而随着中国软饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在1990年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。近年来,可口可乐更是不断加快中国市场上的本土化战略,促销活动也越来越具有中国本土味。

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(1990年可口可乐第一支本土广告片)

这次与中国改革开放40周年的主题相结合,利用贴纸唤醒中国人的记忆,用一瓶可乐串起了40年间无数个中国家庭的变迁。在1978-1988这个年代,有作为庆祝家有“老三样”的酒席下整齐排列的“火箭连”,还有点燃全国少女心的一把火。在1988-1998的年代,变成了头戴蛤蟆镜的摩登女孩。到了物质财富越来越丰盛的1998-2008的年代,神舟五号载人飞船发射、北京奥运成功举办则成了这代中国人心中不可磨灭的记忆。直至2008-2018,“高铁、扫码支付、共享单车和网购”这中国的“新四大发明”则让我们的生活变得越来越便捷。

通过这些改革开放40年来的标志事件,可口可乐将中国的消费者与自己通过情感纽带紧紧联系在一起,同时与可口可乐“时光在变在乎不变”传播主题完美应和,使品牌深入人心。再通过分布式传播扩大影响,在这个过程中不断引起消费者注意,一次又一次的将可口可乐品牌与爱、真情紧紧联系在一起,让品牌精神在中国本土落地生根。

回顾本次活动,可口可乐中国以自身发展为原点,以小见大,致敬中国改革开放40年的发展历程,进而触达每个中国人的情感神经。在这个过程中,可口可乐再一次树立和加强了自身品牌的良好形象,巩固了与消费者之间的情感联系。果然,可口可乐这次又没有让我们失望!

 

本文来自微信公众号首席营销官(ID:com1967)作者:首席营销官

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