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年赚36亿,每天卖出500多万瓶,一瓶2.2元的酸奶,究竟是如何有如此成就的?

原创: 马克 首席品牌家

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作者 | 马克

来源 | 首席品牌家(ID:ad0967)

说起酸奶饮品,大多数人会想到蒙牛和伊利,蒙牛用了十年就把产品铺到全国每一个乡村,伊利只用了五年就占据中国所有的超市终端。

而有一个酸奶,默默地生存了82年之久至今依然屹立不倒,产品风靡亚洲各国,它就是养乐多。

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别人在开发新品、追求速度、无限度的扩充渠道时,他仍然坚持他的生产方式:一个瓶子,一支队伍,一个有限的市场。

然而,养乐多在日本没有被打败,在韩国没有被打败,在中国台湾和香港也稳站了市场,在中国,养乐多每天能有超过500多万瓶的销售量,只身闯遍天下33个国家和地区。

一瓶只卖2.2的小瓶酸奶,究竟是如何在乳制品市场存活了82年之久还能屹立不倒,并且有如此大的销量的呢?

01

精钻单品,用心营造

做行业的独行侠

面对多口味,系列产品、全国经销的中国市场的销售模式,养乐多的做法显得非常的另类。

养乐多中国从广东起步,只推出100毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料,与创造了1.5亿奇迹的太子奶和10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

2011年,凭借单品战略,养乐多在为数不多的28个城市,覆盖率不足对手的百分之一的情况下,销售额一举突破20亿元,坐稳低温乳酸菌市场的龙头。

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看到增长势头如此迅猛的养乐多,中国的乳业巨头蒙牛与伊利开始与养乐多展开竞争,从养乐多的弱项出发:产品单一,规格小,诉求单一。

于是乎,蒙牛在2011年推出了低温乳酸菌饮料优益C,而伊利也在之后推出了每益添。这种以产品的快速更新来营造出一种新鲜感的市场氛围,来打造自己在乳制品行业的领导者的形象。

针对养乐多单一的干酪乳杆菌,蒙牛和伊利则增加了乳酸菌的种类来对养乐多实施群菌包围战术。

对于养乐多70多年来不变的“每瓶含有100亿活菌”的广告概念,他们也在包装上针锋相对,在包装广告语上打上“300亿活菌”的标志。

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这么多年以来,养乐多一直都没有调整过饮料的价格,5瓶装的卖11块钱,相当于一瓶2.2元。于是,伊利和蒙牛在此基础上大打价格战,把价格定在2块钱或者更低。

从2014年开始,娃哈哈、美乐多和好彩头等企业,纷纷拿出100毫升常温乳酸菌产品,参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。

养乐多丝毫没有动摇,不但不增加新产品,2.2元的零售价也是铁板钉钉,对于对手们包围式的多菌种策略,养乐多策略也是他强任他强。

而养乐多对于自己的核心产品却一直保持着深耕,它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种,但无论是在韩国还是在中国台湾,都见不到这些产品。

但是养乐多独打一个产品系列的做法,也符合一个行业里最精耕细作的匠人初心。这个来自于日本的品牌,在浮躁的工业和信息化时代,专心琢磨一件事,打磨一个产品,做一个行业里的领袖。

02

温情的配送,打造产品亲和力

解决最后一公里

蒙牛、伊利和光明都是养乐多在中国本土的竞争对手,这些对手在渠道上有一个统一的特点:强烈依赖传统的商超渠道,商超渠道又依赖于代理商。

在中国的快消品市场,代理商有时可以理解为一台赚钱的机器,他们因为掌握着众多的品牌,奉行“铺市永无止境”的策略,单一品牌很难与消费者产生直接的互动。

而对于发源于日本的养乐多,却不同于中国这种疯狂的扩张模式与经销商模式。

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1963年,养乐多在日本首创了一种家庭配送的模式,这些配送员都是一群和蔼可亲的家庭主妇,因此,她们也被称为“养乐多妈妈”。

“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的2800万瓶养乐多中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

为了增加“养乐多妈妈”的收入,养乐多规定一个区域只交付一位“养乐多妈妈”管理,每个月除了保底的薪资外,养乐多还将50%左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。

这种模式让我们看起来就像是现在的外卖小哥送餐一样,但是其实并不是这么简单。

“养乐多妈妈”作为配送中不可缺少的一环,对于品牌形象的塑造以及与消费者之间的交流沟通都有着很大的帮助。

虽然配送中心为“养乐多妈妈”都配备了统一的电子设备,用于记录每个客户的信息,但她们几乎不需要打开电子设备就已了然于心。

其次,来自社会基层的“养乐多妈妈”,更熟悉与消费者的交流方式,面对面的给消费者输入肠胃膳食观念。

她们所向披靡:一个正常人每日只能完成 70 瓶任务,但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘 150 多家订户。

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“养乐多妈妈”以其亲近和蔼的服务态度,人性化的关怀以及及时的配送得到了许多客户的喜爱。“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色,她们是产品从工厂到消费者的桥梁。

在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上,没有中间商,没有复杂的促销、铺货和品项任务。而不像中国本土的蒙牛、伊利这些商家,在销售渠道上比较依赖传统的商超渠道,商超渠道有依赖与代理商。

这种销售模式让养乐多规模越来越大,“养乐多妈妈”承担了城市的代理与业务上的双重角色,同时也是厂家与消费者之间的一个心灵桥梁。在中国的28个城市的33个配送中心,有1500多名“养乐多妈妈”。

03

佛系商家

离百年企业只差一个信念

在这个讲求发展速度与变化的社会,跑快就意味着掌握先机,赢得覆盖率,赢得销售额。

在中国的发展,与对手们相比,养乐多的发展速度是最慢的一个,到今天也只是掌握了28个市场,不足别人的百分之一,并且也都是在城市里。

但是,它在日本没有被打败,在韩国没有被打败,在台湾地区和香港也稳站了 50 多年,养乐多的战略并不是要干掉对手。

在别人都在忙着推新产品、扩充渠道的时候,它坚持一个瓶子,一支特别的队伍,精耕一个有限的市场。

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对于养乐多而言,在中国市场打好销售基础仍是最重要的,“养乐多只有 0.5% 的市场占有率,但中国有 13 亿人口。”

在其他商家忙着竞争而大打价格战,伤害彼此的利益之时,养乐多却默默无闻地发展,信奉后发优势和厚积薄发,这更是一种舍与得的智慧,蕴涵着知进知退、适可而止的辩证法,这对于大多数“捞一把就死”的中国企业而言是不具备的。

日本企业我行我素、不疾不徐的工匠精神,让 82 岁的养乐多创造奇迹,百年企业梦也近在咫尺。

本文来自微信公众号首席品牌家(ID:ad0967)作者:首席品牌家

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