长沙是社区团购电商风暴眼,在风暴眼里看“考拉精选”

原创: 刘春雄 刘老师论坛

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◎ 文刘春雄

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2018年秋季糖酒会,在被称为今年“社区团购电商”风暴眼的长沙召开,给了我们一个考察这种新零售形式的机会。

我之所以关注社区团购电商,因为它的逻辑成立,意味着新零售能够激活最原始、最分散的传统零售业态——街头小店。这一块,是所有零售里最大的一块,也是最难整合的一块。

长沙是B2B电商最成熟的市场,我近两年考察过多次。与长沙优秀的B2B平台“新高桥”创始人,人称“老唐”的唐光亮是老朋友了,这次考察了他创立的社区团购电商“考拉精选”。

还没有B2B概念时,老唐就创立了B2B“快乐惠”,后来又成立了升级版“新高桥”,是国内少数能够盈利的B2B平台。

今年6月,老唐发起社区团购电商“考拉精选”,依托的是做B2B新高桥时,在长沙积累起来的3000家翻牌店和B2B供应链。

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社区团购电商,以街头小店的店长为拼团“团长”,围绕门店展开的O2O电商模式,拼团用户是门店商圈半径内的用户。因为以自提为主,商圈半径不大。

“考拉精选”的模式是:线上下单,线下提货,6小时到达。

考拉精选上线100天,有1800个加盟“团长”,其中活跃团长1000人,注册用户达到80000人。平台峰值日GMV310000,订单数30000单。上游合作供应商注册800家,上线SKU数量累计超过12000个。

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“考拉精选”以家庭高频消费的生鲜入手,包括蔬菜、水果、鱼肉,有常温,有冷藏,有冻品。还有部分低频高毛利的美妆日用品。

“考拉精选”服务二环至四环用户。五环以外是拼多多用户,二环内服务不了。二环至四环用户既对价格敏感,也对品质敏感,是考拉精选的核心用户。

每晚11点结束拼团,然后供应商开始送货、分拣、配送。第二天10:30前全部送到社区店,用户自提,确保中午做饭时用菜。

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B2C成熟之后,流行过O2O,B2B。现在看来,还是2C能够更快聚集人气。社区团购电商就是2C。当然,它背后的支持体系是O2O和B2B。

B2C是集中式,社区团购电商是分布式的垂直电商,可以看作2C在向区域化发展。

社区团购电商,目前有四类人在做。第一类是技术切入,做工具,提供技术平台;第二类是生鲜B2B,在初期切入有品类优势;第三类是快消B2B+便利店;第四类是追风者。

无疑,考拉精选是第三类。第三类的优势是供应链和翻牌店。

社区团购早就有,原来依托“宝妈”,利用社群吸收会员。考拉精选由于有翻牌店优势,依托门店店长当“团长”,有信任优势,自提便利。而且快消品和生鲜相互引流,相互强化。

复购率75%,生鲜占比60%,日用品40%。对于GMV等数据,我倒是不怎么在乎。老唐提供的这组数据,我认为是亮点,2C必须有黏性。

一旦成为资金的风口,性质就会发生变化,有些拿到资金的平台就会烧钱。烧钱好不好?对于催醒行业,资金有价值。但烧钱有时也掩盖了乱像。只要是烧钱的创业,最后总有钱不够的。

有人说,社区团购电商给了草根梦想再次崛起的机会,我觉得没有那么容易。因为社区团购电商的线下工作很重,供应链工作很重,而且是分布式的,需要两级信任体系(平台与团长的信任、团长与居民的信任),反而是有O2O和B2B优势的企业更有机会。从B2B企业均在抢风口就可以看出,抓不住2C的机会,B2B可能没有出口。

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考察过程中,感慨很多,因为以生鲜为主的拼团只是街头小店改变的开始。

如果只从生鲜角度看“团长”们每天的交易量,对门店的业绩影响并不大。但是,如果由此激活规模超十万亿的街头小店,线上活动产生黏性,则有巨大的想象空间。

那么,想象空间在哪里?社区团购电商一旦普及,品类延伸,线上订单普及化,改变就不局限于街头小店,会影响几乎所有零售商业形态。

首先,线上订单完全有可能在不久的将来成为主流。考拉精选以生鲜为突破口,购买者多是30-40岁的家庭主妇。她们能够在线上下单,表明“线上订单”已经具备普及条件。

盒马鲜生的线上订单占比60%,满足的是中产消费者,线上下单可以理解。考拉精选满足的是以家庭主妇为主的普通市民,全部线上下单,这是一个很重要的标志。

其次,社区团购电商有可能侵蚀KA和B2C的领地。传统线下小店,受限于商圈半径,以便利品为主,面积小,SKU少。考拉精选采取的是预订单形式,完全可以不受门店SKU的限制,原来在大卖场、电商平台购买的商品,同样可以纳入线上SKU范畴,有可能会抢了KA和B2C平台的生意,只不过预售时间会稍微延长而已。

实际上,现在社区团购电商主推的产品,都是门店原来没有的新品类。这意味着,以预订单为依托,以B2B供应链为保障,街头小店的业态会发生变化。

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第三,有可能改变传统零售价格体系。便利店、盒马鲜生、社区团购电商等新型商业,品类结构与传统不同。传统零售有两类商品,一类低毛利高流量,另一类高毛利低流量。新型零售业态,把传统零售的多数品类列为低毛利品类,新品类(特别是非标品)既有流量,也有足够的毛利空间。新业态价格体系的改变一定会形成溢出效应。盒马鲜生目前的门店并不多,影响不多,社区团购电商一旦普及,则是高覆盖率,影响将会更大。

第四,社区团购电商一旦形成规模,将会形成新的供应链。传统零售的“买手”更多是“坐等供应商上门,然后压价”。社区团购电商一旦形成规模,必然会寻求建立新的供应链,并通过供应链整合,寻求更高的供应链毛利空间。

目前,生鲜的供应链本来就有巨大的优化空间。同时,凭着生鲜带来的流量,以及线上订单形成习惯,其它品类也会列入社区拼团,一旦有规模,也会像马云提出的“新制造”一样,寻求建立零售平台主导的供应链。

当然,社区团购电商刚起步,上面所讲的影响只是合理推测。如果想象成立,不仅对传统零售冲击大,对品牌商和代理商的冲击同样很大。

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社区团购电商成为今年的风暴眼,争议很大。有人说它是拼多多逻辑的社区版本,有人说它太LOW,野蛮生长。从淘宝到拼多多,最不敢小瞧的就是野蛮生长。

自马云提出新零售以来,各种新零售商业形态层出不穷,我对社区团购电商的关注,反而超过了其它新零售业态。原因就在于:第一,街头小店是零售商业的最大存量;第二,无论远程购物业态如何变化,都无法替代街头小店的便利。

根据我与品牌专家苗庆显老师的整理,目前表现出来新零售形态大致有四类:零售新物种、互联网平台并购KA、激活零售小店,以及其它新业态。

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一是零售新物种,比如盒马鲜生、永辉。有两大特点:一是连接C端,比如盒马线上订单占60%;二是生鲜品类为主,适应中产阶级。虽然零售形态新、势头猛,但短期内占比不可能很大。

二是新零售并购并购KA,如大润发等。可以通过线上导流量、导入线上SKU,可能还用新技术手段连接C端。但是,只要是并购,规模就有限,因为新零售平台不可能并购所有传统业态。

三是无人零售、办公室零售、社交电商等新型零售业态,如拼多多、小米等。虽然业态新颖,受媒体追捧,比如无人零售,但总体是边缘的,占比不大。

四是用互联网技术激活传统零售小店,如社区团购电商。中国有680万家小店,单体店体量虽小,长期在业态中是边缘的,却是中国零售业中占比最大的。什么时候激活了680万家小店,新零售才实现了全覆盖。

目前激活小店的平台包括苏宁小店、京东便利店、天猫小店,核心是依托B2B,实现对小店的“翻牌”。坊间传言,零售通和京东新通路分别要“翻牌”100万家小店。但是,目前他们并没有连接C端。没有连接C端的赋能,充其量是存量优化。

社区团购电商,属于激活街头小店一类。相比京东便利店和天猫小店,它们有三大特点:一是连接了C端;二是以高频的生鲜突破;三是有供应链优势。

680万家社区小店,过去被称为C类店、D类店,是不受关注的大多数。B2B的目标,就是瞄准社区小店,可惜目前整体不成功。谁能盘活(激活)社区小店,谁就能够在新零售格局里占据最大的一块,社区团购电商,目前干的就是这件事。

我曾经预判,中国高度分散的社区小店,一定会被新技术手段激活,表现是连接C端;一定会实现整合,每个小店都会“站队”,成为某个新零售平台的一员,表现是新型供应链的形成。

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社区团购电商为什么开始火爆,它的商业逻辑,其实是区域化的拼多多逻辑。

火爆的第一个前提,就是“线上订单”消费习惯的普及化。

第二个前提,就是前几年B2B平台建设积累的新型供应链。考拉精选启动这么快,而且没有烧钱,一是因为B2B积累的“翻牌”店,店主成为社区团购电商的“团长”。二是B2B建立了针对C类店和D类店这类分散门店的供应链系统,而社区团购电商对供应链的要求非常高。

第三个前提就是社交电商的进化。社交电商从初期的多层次分销,到后来以“宝妈”为节点的社群连接,发展到社区团购电商以实体店为节点的社群连接。

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与对拼多多的非议不同,拼多多不是熟人圈,而社区电商一定是“线下、社群、网络”三个空间全部打通的,有线下的社交强关系为基础。

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据老唐说,虽然只有4个多月,但已经踩了无数的坑,每个坑可能都是致命的。但由于有前期B2B的积累,进展还算顺利。

目前只能说,社区团购电商的逻辑是成立的,模式验证比其它互联网模式快得多。社区团购电商以生鲜为突破口,虽然高频,但客单价偏低,对“团长”的密度、用户的密度、两级信任度要求特别高,区域B2B拥有先发优势。

上面所讲的两级信任度,一是平台与“团长”之间的信任度,二是“团长”与周边用户之间的信任度。

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社区团购电商的商业逻辑已经走通,还有很多关口。未来的发展,还要经历多个考验。

第一,还要在更长时间段看黏性。社区团购,商圈半径小,黏性特别重要。

第二,还要在更长时间段看单店拼团规模。只有规模能够让“团长”上心,才能够持续。

第三,还要看品类延伸方向。拼团集中在生鲜赛道,价格竞争必然惨烈。只有品类延伸,既能支持拼团,也能改变门店业态。

第四,还要看B2B不成熟区域的拓展。长沙的社区拼团,有长期积累的翻牌店和B2B供应链。翻牌店与平台有积累的信任,B2B有供应链优势。新拓展区域没有这些优势怎么办?

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我是搞营销的,一直站在品牌商和代理商角度看问题,最近却比较关注新零售,因为新零售已经成为影响品牌商的变量。

传统营销中,品牌商把终端(KA)和通路是作为两类渠道分开研究的。在KA不赚钱的时候,通路是赚钱的。通路通向何处?当然是街头小店。所谓的深度分销,分销的终点仍然是街头小店。

品牌商在KA不赚钱,在B2C不赚钱,原因比较好理解,因为KA和B2C有规模、有组织。在通路能够赚钱,因为街头小店没规模、没组织。

社区团购电商,通过连接C端、门店翻牌、B2B供应链三大方式,街头小店站队了,有组织了,有规模了。

这意味着新零售形态下,品牌商面临的所有零售形态,都有组织、有规模了,都有倒逼供应链的能力了。

品牌商只有更强大的在互联网环境引导用户流量的能力,才能够在新零售环境下生存。

 

# 完 #

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