总是抱怨文案写不好!我们可以向文案大神学习什么?

木木老贼

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看过了很多经典文案,却依然写不好文案。很多人也跟我抱怨,文案传奇大神李欣频的文案是很好,可是你学不会。

很多人只是去剪切李欣频的文案词汇然后机械拼接,而不是深读后学习她撰文的思路和切入点,当然学不会。

所有所谓学不会的经典文案套路,都是学习的方法不对。

既然学得会,那该向文案天后学什么呢?最近利用睡前碎片阅读,重读了一遍《广告副作用(艺文篇)》,今天用多一点书中例子,再谈谈这个话题。

 

学技巧

我们讨厌浮于表面的技巧

但不可否认技巧的传播势能

 

李欣频面试诚品文案时写的《阅读者的群像》,已经展露出她后来文案写作时使用最频繁的一个技巧——

用排比制造气势,排比丰富的例子,极速叙事的同时,烘托品牌格调。

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凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

……

在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。

海明威、凡高、弗洛伊德、罗丹本身是文学和艺术的一座座高峰,例举他们即是为品牌赋予文学和艺术的高品格气质。和什么人站在一起,品牌就给人怎样的暗示。

《关于阅读的另一种概念》中,大量排比不懂的场景,推出阅读的必要。

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不懂卡尔维诺,不懂爱情。

不懂身体气象学,不懂同性恋。

不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz,不懂死亡。

不懂世纪末占星学,不懂包豪斯。

不懂吕弗,不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

 

《买一送一的特权》中,连续排比五种购物者,赞美这些懂要求的人,抛出订《诚品阅读》送人文特刊的特权。

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对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。

对看电影要求附赠一辈子回忆的人。  对买房子要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。  对买好书要求附赠额外智慧的人。

订《诚品阅读》送人文特刊,买一送一的特权,送给以上懂要求的人。

 

李欣频的文案,有超过一半用到这个技巧,它能在观众第一眼读到文案时,快速建立逻辑,不同意象相同句式的重复则产生强大的传播能量。

这个技巧的使用,每年都能产生大量不错的文案作品,因为它实在是好上手,不管怎样思维方式的文案都能用它很快找到自己的路。

京东小金库的《你不必成功》,京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》,都是大排比规模起势,环时互动这招就学得非常不错。

https://v.qq.com/x/page/a0394ox1mkq.html

京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》

学技巧,某种程度就是学会藏拙。

 

学观点

源自私人经历的观点撑起文案内涵

同样学技巧,有的学成了环时互动,有的学成了东施效颦。不是技巧出了问题,是使用技巧的广告人和广告公司缺乏思考。

观点和故事最能见出文案的思考,李欣频的文案,随意翻开一处,不乏源于她私人经历的观点。这些独到的观点,放在内文是记忆点,放在标题是吸睛点。

天人合一不是退休后的境界,而是你现在乐活的每分每秒

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你怎么过今天,就怎么过一生!

除了好眠,你还可以决定今晚梦的味道:甜橙、薰衣草、洋甘菊或是杏仁。

在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间,就是《号外》

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每一处被感动的地方都经典,

美味透进了味蕾,巧思滋润了身体流域,

你以好奇心翻页,刷新了自己的梦想速度。

每个大人都需要小孩来恢复青春和想象力

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说再见一向不容易,没有人能保证以后是不是有机会再见

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拿初恋情人的血型星座,寻找下一任的情人一定失败

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有纪念册为凭,同学是你一辈子无法否认的关系,你变瘦变胖,好久不见的同学,比朝夕相处的老婆还清楚。

书是灵魂翱翔的翅膀,翻开的那一瞬间,就能飞离受困的地表。阅读,让灵魂走得比时间更快

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卸下一身的名牌,才发现自己什么都不是

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服装让身体自恋,阅读让心灵自觉

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人,为什么总是把最珍贵的宁静留在死后

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自强不息的入世肉体,有一个疲惫至极的灵魂想出世

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茶、咖啡、酒是研究对方心力的最好线索,享乐是明天会更好的生存法则

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梦想是不老的保养品,有好奇心才能继续长大

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信任自己所做的每一件事,让自己所做的每一件事都值得被信任

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观点源于经历,经历是要生活的真实感受,它无法速成,很多文案改稿越改越干瘪,就是越写越不敢写观点,全部是贴着产品利益点。

学会拥有自己的生活,并记录四周给你的感动,文案所需的内涵就会在你下笔时随你而来。

 

学想象力

 

用你的语言风格塑造稀疏平常的事

恐怕没有比促销广告更无趣的文案,满100减50,第二杯半价,3000抵5万,它们是高转化的字眼,但却看不到任何文案的乐趣。

李欣频却用想象力,用它独有的语汇和语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。

《脑力决胜论》里,实物的高价,对比精神的廉价,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。

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1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

 

数字交换对比的撰文思路,模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。

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近一点是,最近刷爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。

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6+6=16的意外,把赠送写得合乎一本正经的推理。

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1只黑羊加上1只白羊,等于2本村上春树的剧情。 2颗红苹果加上2颗青苹果,等于4种夏娃式的诱惑。 3杯鸡加上3杯Chivas,等于6次饮食过度的情伤。 4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物,等于8次精神性出走的疲惫。 5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈,等于10场上海服装秀的颓废。 6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》,等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。

《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本,订阅2年赠送4本”回馈活动,关于3+3=8,6+6=16的意外之喜,你可以打电话来验算一下!!

 

12种兑现图书礼券的方法,每一个月囊括一种促销书籍。

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1月1日,兑现村上春树的弹珠玩具,

2月14日,兑现罗兰巴特的恋人絮语, 3月8日,兑现西蒙·波娃的女性自觉,

4月4日,兑现小王子的想象力,

5月5日,兑现聂鲁达的灵感,

6月6日,兑现波特莱尔的忧郁,

7月7日,兑现莎士比亚的爱情, 8月8日,兑现傅雷的家书, 9月16日,兑现张爱玲的一生, 10月10日,兑现加西亚·马尔克斯的秋天

11月11日,兑现米兰昆德拉的玩笑,

12月31日,兑现卡尔维诺的世纪预言。

延长送礼的有效期限,取代入口即化的蛋糕,及美丽不过三天的花束,一年三百六十五天,全省十一家诚品书店,随时可兑换一生智慧的即期支票。诚品图书礼券,让你的心意在字里行间,陪他/她一辈子。

 

每个文案日常的说话方式,就是独一无二的语言风格,李欣频用想象力在细节描写上打破词汇的固有所指和搭配,创造出新鲜、生动的阅读感。

抱着一本书取暖

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找一张纸,让它有表情

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《文学复活纪》里,她用上帝视角俯视调配出新的人物悲喜、人间烟火。

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上班族用薪资单写冷暖

工人在鹰架上写城市

邮差用地址写流浪

没有书桌前的文学,只有柴米油盐的文学

 

《诚品18周年》里,她用极致夸张,排布出一种洒脱和热情。

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当我想去旅行,就是背起包包走出门就好。

当我想跳舞,所到之地就是我的舞台。

当我想去爱,每个人都是我的恋人。

当我想唱歌,全世界都是我的听众。

当我想要自由,眼前每一条都是我的路径。

当我想去梦,整个宇宙的能量,都绕着我的梦成真!

 

我们常常说没有机会,而想象力在每一个小地方都大有可为。同样是促销文案,李欣频用概念去重新诠释。同样是内文,有语言风格的文案就更有嚼劲。

 

学讲故事

 

娓娓道来的牵引是一种能力

李欣频的文案,很少像小说一样完整的讲一个故事,更多时候像上面例举的文案,是第三视角的评述。

她给周生生写的爱情长文案,是少有的例外。

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我把我们不在一起的305天,买回来!

我们不是说好,要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了。

 

我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

步履不停最经典的「你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到这段爱情长文案第二段的启发,而后用自己的语气和意境改编重写出自己的风格。

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你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

 

当两个不同产品交织成一个物种,文案要把两种产品写得你中有我我中有你很有难度,李欣频在果园书店的文案中提供了一种为爱人买菜,给自己买书的交叉享受的范本。

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讲故事,考验的是逻辑的铺陈和细腻的还原感受,因此它远远没有大量排比造势来得快。

 

学借力

向文学、电影、经典借一把向上的天梯

没有江郎才尽的文案都还写得不够,要想在长期的职业生涯中,保持持久的创作力,找到文案的源头,尤为重要。

阅读李欣频的文案,你会发现,她一直在向文学、电影,甚至是自己写过的经典借力。

向电影《抛开书本到街上去》借力。

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摘录文学作品借力。

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我们所有的人,彼此之间都有关联,你没办法让一个生命单独存在,就像你没办法把一阵微风,从风里面分离出来是一样的道理。

向大师语录借力。

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如果你的照片拍得不够好,那是因为离战争不够近。

重复借力王尔德,或摘抄或引用改编。

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摘录:伦敦是没有雾得,因为惠斯勒把这雾画了出来,伦敦才有了雾——王尔德(引自《旅行的艺术》)

向他人或者自己的经典广告语借力。李欣频给百货公司春天特卖的文案,沿用了当年中兴百货的年度slogan——一年只买两件好衣服是道德的(下图右下角有标注)。

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一年只买两件好衣服是道德的,光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

给西安音乐厅写的文案内文,也是给《号外》杂志形象广告的标题——在拥挤的现实和天马行空的乌托邦之间。

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而据说,这句被误传是咖啡文案的——我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上——也是引自文学大家。

 

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