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营销术语|IP与品牌

从去年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的滥大街词汇。但是,有多少人理解IP的真谛呢?

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IP的意思是指“知识产权”(Intellectual Property),目前的IP概念集中在文学财产,以此衍生到电影、漫画、游戏等产业。如今我们所讨论的IP,已开始逐渐跳脱其知识产权的本质,而是由IP引发的一种新的商业模式。

综合而言,IP是无形的,它折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,最终和人们产生文化与情感上的共鸣;IP是永恒的,它包容的是一种普世价值;IP有强大的穿透力、延展力,在各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭。

兴许我们很少会去思考:IP和品牌到底有什么区别?

营销术语|IP与品牌

IP与品牌

品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢?比如:

——品牌也讲究理念、内涵、情感共鸣等精神层面的元素。

——品牌建设也是一项持续性的工作,不是速战速决;打造IP更是一场马拉松,一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。

——一个品牌之下通常也会有不同名称的产品,比如母子品牌、主副品牌等。

但是,品牌和IP有一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品?通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念。

但是,IP不会依附于某种具体的形态。(当然,现在在国内,IP确实很依附于它的始发形态。比如:这个IP是从小说里诞生的,就很依附于“原著”;这也是为什么现在在开发IP衍生品时,很看重IP原作者的参与,希望“原作者+编剧”共同协作。)

IP的终极目的是追求价值和文化认同。即:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

营销术语|IP与品牌

但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品本身的功能特性,比如:首先会问自己:这个东西是我需要的吗?而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往会失败的根本原因。

所以,我们会看到,由于时代的发展,某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是,真正的IP是可以跨时代、跨行业的。

以上,我们还可以这样理解:

►IP的打造 
底层建设(大框架的设计:如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现)——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事。
►品牌的打造 

产品构建→ 品牌理念、品牌精神等(这两者有时是先后顺序,有时是同时进行)。

漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出,国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目,只是品牌,还称不上IP。因为在中国的内容市场,除了收视率和票房带来的影业收入保证,关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。
——这段话,你们感受下。

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有些企业的品牌已有点IP化

这里并不是说该企业自身有意识地打造IP,而是在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。

上文说到:打造IP耗时特别长。现如今国内IP产业浮躁,不少人误以为IP就是速食品,就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜,鸡汤、鸡肉等炒好后,快速上桌,迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如:可口可乐。

可口可乐的IP:快乐、梦想

如今,可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂,而是乐趣+梦想的制造者。有人说:它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”及“内容提供商”。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等,释放它的“快乐与梦想”情怀

比如:国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”,就是给消费者提供了一种连接的乐趣。

再比如:可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目,就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

试想:如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶,做成一部有关“弧形小姐”的动漫,这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者,是不是很有意思呢?

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除了百年老店,越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。

前不久,我和我一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友聊起:她的创业愿景是什么?她说希望将来,自己的公司和苹果一样,人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食,就想到她的品牌,而无需过多地考察技术性指标。

这句话背后的意义是什么呢?苹果代表了一种创新精神;她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任,认同这种IP价值观的人们,自然不会过多地分析产品的参数,或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受,IP变现收获的就是这种“归属感消费”。

营销术语|IP与品牌
IP经理需具备什么素质?

IP经理融合了企业的以下传统岗位:品牌经理、产品经理、BD(商务拓展)经理、运营经理等。

1、IP经理要热爱内容和创意,擅于洞察人性。
毕竟,IP是一种无形的底层建设,强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品或服务”的结合体现。

每个公司都是内容生产与消费公司,不管你处于什么行业,你总要明确“我是谁?”“我要和谁在一起?”“我要和目标人群沟通什么?他们要如何感知我的品牌温度?”等,这些都和内容有关。

2、IP经理要懂“粉丝经济”。
他要明白:这个岗位的最终KPI就是给企业带来粘性极强的拥趸。对于用户或粉丝,IP经理和品牌经理最大的不同是,品牌经理会阶段性地进行用户调研,听取用户的意见。但是,IP经理要高频地通过移动互联网情境下的数据挖掘,收获粉丝的各种标签数据;要在产品还在酝酿时,就要请目标用户一起协同作战,参与到产品的设计、研发、营销等环节。

3、IP经理要有“产品变现”意识。
要思考:企业的IP价值还可以用在什么领域?可以和谁进行跨界合作,产生1+1>2的化学反应?怎么实现贯通性变现?

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最后,在结束这篇文章时,我想写一个有关童年的回忆片段。那时我大约10岁,最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。这部动画片最吸引孩子的地方在于:弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家或艺术家的乌龟,带着不同颜色的眼罩,在一只老鼠师傅的带领下,打败强大的敌人。

有一天,我在电视上看到了一条有忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调:吃这包薯条就会感到无比快乐。于是,我让妈妈给我买了一包,边走边吃。那一刻,我真心觉得自己特别快乐,就像每集动画片结束时,4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。我至今都记得这种感觉。我和我妈说:这包薯条真神奇!我吃了真的感到很快乐!

20多年后,想想:原来这就是IP的力量。

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