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“深度分销”VS“深度粉销”,你pick谁?

原创: 粉丝工场 深度粉销

上世纪末,面对宝洁、可口可乐等跨国公司的竞争,中国本土创造性发明了深度分销理论。所谓深度分销,就是借助中国销售渠道的多层级、零散化特征,最大程度的实现渠道下沉和终端掌控,以“渠道驱动”来对抗跨国公司的“品牌驱动”。借助这一理论利器,中国一大批本土企业,不仅在与跨国公司的对抗中活了下来,而且一路发展壮大,甚至成为行业之王。

但随着互联网及移动互联网的发展,尤其是社交媒体的蓬勃兴起,曾经战无不胜的理论体系,迎来了前所未有的挑战:营销环境变了,过去是在一度空间里打固定靶,现在要在三度空间里打移动靶,甚至是飞碟!

面对这场前所未有的变局,在营销理论界掀起了一场“江湖FEN争”:一派以“深度分销”的首倡者施炜老师为代表,施老师认为在互联网环境下,深度分销仍然有效,只不过需要适应环境完成进化;另一派以“深度粉销”理论创始人丁丁老师为代表,她主张先把货铺到用户心里,先交往后交易。

深度分销理论有没有过时?分销与粉销究竟谁更高效?谁才是当下营销变局的最佳解决方案?

10月25日,在粉丝工场大本营,丁丁老师与施炜老师围绕这些焦点话题,展开了一场唇枪舌剑的争论,并邀请新营销体系倡导者刘春雄老师作为见证。映客以及一百多个社群直播了当晚的盛况。

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第一回合:“深度分销”有没有过时?

施炜:深度分销是上个世纪末大概从1995年、1997年开始,一直到互联网电商大潮出来之前,它一直是中国企业开拓市场的利器,是一个非常有效的模式。那么这几年,很多人不提了,我为什么在这个时候要花精力把这本书写出来?

其中一个主要原因就是,我认为互联网的喧嚣已经过去了,现在到了水落石出的时候,水落石出之后人们就发现实际上深度分销依然有生命力,这个生命力我们可以从两个角度来分析:

第一,从实践的例证来看,其实这几年大部分的消费品明星品牌,还是靠深度分销成功的。比如OPPO、VIVO手机,比如饮料行业的六个核桃,它还是靠价值链。包括江小白终端的布局、终端的建设我觉得非常令人赞叹。所以从实际的情况来看,深度分销不仅没有过时,而且非常有效,可能还要加强。

第二,从逻辑和理论上来说,只要中国仍然是一个多层级和立体的市场,就一定是品牌主导的渠道价值链,就一定是通过掌控零售环节来取得胜利,这是一个时代或者说是一个市场的客观环境下的产物。

第三,另外最后一点要说明一下,深度分销本身是个开放系统,它从来没有停止过,最早的渠道下沉只不过把分销商、经销商、代理商搞到一起,那时候叫2B深度分销。后来的深度分销是决策终端,在零售这个层面跟顾客接触。我认为今天的深度分销是营销决战在店外,比如小区、楼盘、用户中间,甚至到更广阔的线上去,这个时候品牌商、零售商也需要组织一些社群,所以我甚至认为深度分销是组织的一部分,是一个开放系统,只要它足够深、足够贴近生活,就永远有生命力。

丁丁:深度分销第二个阶段决胜终端的时候实际上已经到人了,我想说的是深度分销实际上是一个庞大的系统的工程,对于已经成熟、有品牌的这些企业来说,这么做是没问题的,当你是有品牌背书的企业的时候,你想做深度分销,你想一级一级开拓你的渠道下沉,这件事是可以玩的。

但对于我们大部分的创业者和初创品牌,想依靠深度分销几乎是不可能的,他们无法组建那么大的团队,因为深度分销最终也是要靠人的,它要靠人不断地去发展。那在这一块,他们是没有这种势能的,他怎么做这个渠道的发展呢?没人信你,你没背书、没品牌、没用户、没知名度,谁信你?所以这个信任链的问题是没有解决的。

今天,我们进入到的是一个个性化的时代,而且是一个小众化的时代。在这个时代实际上会有越来越多的品牌的诞生,他们都是从0到1、从小到大起步发展的。在他们从0到1的过程中,他们想作深度分销是不可能的,他们只能先做深度粉销,从粉销开始,最终到达深度分销,这是我的逻辑,我觉得这是新时代打造信任链的营销体系的一个底层逻辑。

第二回合:先“分”后“粉”还是先“粉”后“分”?

施炜:如果从一般的逻辑来说,我觉得做市场就应该是先有一定的面,在一定的面里再选择部分顾客来营造关系,否则像丁丁说的那样我觉得不可行?因为一开始做粉丝,你的规模是做不大的。因为你要深度沟通,要做心灵的沟通,做到心灵的沟通的时候,你的效率实际上是很低的,天天要发文、要发话题、要整段子,你得去不断地保持这种温度、保持这个黏性,这其实效率很低。

我的意思是一开始其实我要做深度分销,比如我把渠道都铺开,我在一个县城或者一个地级市搞一些主动营销,激活市场,先让人知道我,知道我之后再从中间选人做粉丝,先深度分销,后深度粉销。我不完全否定粉销,肯定要做。她那个路径,我觉得是肯定不可行的。

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丁丁:施老师说他觉得不可能,但是我是实践过的。我根据我的经验和我的实践来说,这事可能。在我的书里有个核心概念,叫“全粉丝价值链”,就是说,粉丝是可以渠道化的,渠道也可以粉丝化,这可能是在不同阶段的企业要做的不同的功课粉丝渠道化的前提是什么呢?比如我们做三个爸爸,一上来就是三无:无品牌、无用户、无渠道,后来我们就先做了用户,用户转化为粉丝,最后粉丝渠道化,最开始的势能起来了。从一开始的京东过千万的众筹,然后吸引来了很多对它感兴趣的人,这样的人转化为粉丝之后,最后粉丝来渠道化,粉丝变成了渠道,有很多的代理商和渠道一直坚持到现在,坚持到今天,还在支持三个爸爸。

我跟施老师是完全相反的路径,我是先粉再分,我也不是说不赞同分销,我觉得肯定是要分销的。我的逻辑是“信任链+推荐链”,就是先通过粉达成信任链,然后我再通过推荐链来推荐、扩散,是这样的。

第三回合:“深度粉销”效率太低?

施炜:如果两个企业的产品是一样的,我的经验告诉我,线下模式比粉丝模式更快。其实粉丝模式是什么?我不是否定它,它就是效率低,它不是可以一下子铺展开,要认知、要推荐,你想想中国这么大,根本做不过来。那么现在有一些家电企业,做几十亿、上百亿,它用分销的一个网络,货先在全国铺开,然后再点爆市场,在区域搞活动,先利用渠道的推力跟消费者说这个空气净化器特别好,它可能在非常短的时间内几十万台就卖掉了。我觉得从一开始的效果来看,一定是渠道的建设、网络的铺成更快,这是没有问题的。

我可以再给你个例子,我没听说过老村长酒搞什么微博,人家就是传统的赞助郭德纲节目的广告,有郭德纲就有老村长酒,人家在线下渠道铺开。我不否定你的路径,我只是说像老村长这样的利用深度分销更快、更有效果。而江小白之所以成功,就用的深度分销。我跟你讲,微博上搞些段子、搞些文案是容易被模仿的,但是江小白的渠道能力是不可能被模仿的。

我们要区分不同产品和不同的路径,我只是说目前中国这个社会,我们用相对传统的深度分销模式,还是有可能比较快地把这个市场做起来,这是没有什么疑问的。

丁丁:在移动互联网时代,我反而觉得深度粉销是高效的。粉丝更大的价值是口碑价值,乔•吉拉德有个“250定律”,他认为每一位顾客身后,大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。所以,你一定要重视每一个顾客,因为一个人可能给你带来250单生意,这就是口碑的价值和力量。

比如小米最开始做的时候也没有那么多渠道,我们能说小米的效率低吗?小米最开始的时候从一百个“梦想赞助商”开始去裂变的,最终它把电商渠道做完了之后,又通过线下渠道去几何倍放大了。但是实际上在它从0到1的阶段,粉丝起了非常大的力量。所以雷军一遍又一遍地说:因为米粉,所以小米。

找到对的人才是最重要的,他们可以帮你快速裂变在今天我其实把粉丝的价值放大了,不仅仅是营销价值和口碑价值,粉丝也具备渠道价值、封测价值,这都是粉丝的价值,在我整个体系里面其实都有,如果粉丝的这些价值都能利用起来的话,其实效率是非常高的。

第四回合:“粉丝渠道化”,是不是伪命题?

施炜:再来说“粉丝渠道化”,这基本上是特例。按照社会分布的原理,其实有些人特别能做渠道,但是这些人未必在粉丝里面,所以,你用粉丝做生意不太靠谱。比如小米,它的大部分销售也是靠专业经销商去做的,粉丝里面有一部分可以变为渠道,这是没有问题的,但是这个概率很低。

说到小米,小米的发展一开始与粉丝有关系,这我也承认。但是我提醒大家,其他不做粉丝的份额不一定比小米小,例如华为手机基本上一开始没搞过粉丝,OPPO、VIVO现在份额更大,当然它也有粉丝活动,但是基本的架构不是靠粉丝营销。

我没有说深度粉销的模式不存在,我只是说有比它更好的模式。从这里到天津可以坐绿皮火车三个小时,只不过现在有高铁了40分钟,你为什么不坐呢?

丁丁:我来说一个成功的案例——樊登读书,应该是国内最成功的知识付费的企业之一,你会发现它最早的一批代理商,全部都是樊登本人的粉丝,他们对樊登老师所做的事情,对樊登老师读书的音频的课程,他们都是深深认同、深深喜欢、发自内心的爱。

当粉丝对你做的事和对你这个人认同了之后,他是会不遗余力的去推广的樊登老师曾经跟我说,他现在做得最好的几个代理商,其实之前全都没卖过类似的产品,大家都不知道怎么卖,也没有所谓的现成的渠道去用,完全靠着粉丝的信念和对他的信任做成了。

我在樊登老师身上看到了粉丝的力量,我把他的案例写到我的书里,因为我觉得这是非常典型的粉丝渠道化的成功案例。

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第五回合:强关系思维是否适合所有产品?

施炜:另外我要再说一下,我们不要把我们一个品牌或者一个产品,和顾客之间的情感关系、心灵关系、文化关系绝对化,有一些产品比如说像医疗服务、知识服务、健康这些产品,的确是需要品牌方和顾客之间深度沟通的,但大部分的产品对消费者来说,品牌的界定是比较简单和清晰的。比如我买一瓶水喝了,说对这个品牌有什么“生死恋”我觉得没必要。我一直认为,对于大多数产品来说,产品做好了,渠道方面让顾客伸手可及,这就足够了,这里面更多的是价值,对顾客来说也没有希望和这个品牌发生一种什么样的特别的关联。

所以从这个意义来说,深度分销是更加接近于大众产品的一种理论,那么深度粉销,我觉得是特例,是特殊形式。

丁丁: 大家有没有看科特勒最新的《营销4.0》,跟他之前的书相比,最大的差别在于他说未来的营销的竞争其实最终是文化的竞争,本质上是价值观的竞争。我也认为竞争已经到了这个层面了,随着现在整个社会的物质极大丰富之后,带来的是精神上的空虚,尤其是在中国,这一点尤甚。

所以这个时候每一个品牌,尤其是初创品牌,你的价值观、你的文化是什么样,其实特别重要。也就是说,一个品牌的情感感知价值已经超越了功能感知价值,品牌不仅要满足用户基本的功能需求,更要满足他们的情感需求这也是我要强调要把用户转化为粉丝,与用户建立基于情感和价值观共鸣的强关联的原因。

第六回合:“货-场-人”还是“人-货-场”?

施炜:按照我的理解,首先可能是货,你没有货哪来的人?当然有一些行业天生可能就有粉丝,比如说一个大学有很多的学生,有社交群体在。但是对很多新品牌来说,当时根本就没有一个群体存在,那个圈层不具备,我只有先靠货,我这个货非常好,通过货来吸引人,等有了初始客户之后慢慢再通过一些口碑吸引更多人,这是可以的。但是也不能过于迷信,因为有些人喜欢分享,有些人不喜欢分享,这就导致链接、推荐不能绝对化。

你有了比较好的货之后,你再去找最贴近顾客的渠道,就是场。然后把人积累起来之后,逐步地可以把关系建立起来。“货-场-人”再是“人-货-场”,到最后货和人连接起来之后,场可以虚拟化了。但是大部分产品,货短链也不行,我觉得线下的这种体验还是需要的。

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丁丁:我可能跟施老师是不一样的认知,施老师说他觉得最重要的是货,他认为顺序应该是“货-场-人”,我反而觉得顺序应该是“人-场-货”。

做一个新品的时候,我觉得最重要的是你要知道你面对的究竟是什么人群,你想圈的是哪个层,不要老想老少通吃、男女通杀,因为有很多企业老板总嫌自己的产品小众,他们总想满足所有人的需求。其实在中国没有小市场,你只要能够把一个哪怕很细分垂直领域做透,起码生存是没有问题的。

“场”第一解释是场景,第二才是场所,就是基于场景的场所。我先知道我想圈哪些人之后,再根据他们的生活场景,推导出他们需要什么样的产品。接下来我们粉丝工场也会推出自己的产品,也是基于这样的一个逻辑:首先,先确定人群,比如说新中产里面的女性用户。其次,基于她最爱的场景,这样的场景下有哪些场所,这些场所是未来我们想铺货的地方。最终我们围绕这个人群的爱好、癖好、喜好,来决定做什么样的设计、什么样的包装、怎么样的定价。

总结:方向不同,但殊途同归

刘春雄:今年我们三个人没有约定,相差不到两个月的时间内我们每个人出了一本书,施老师出了两本书,是最高产的。

这三本书思考的都是我们当下共同面临的社会问题、营销问题,只不过我们每个人关注的点不一样,或者说我们提出的方法可能有差异,到最后一定是包容的。

深度粉销强调信任链,通过信任链驱动推荐链拉动销售,粉丝是支持者,支持不一定要用钱,支持是我的信任链的背书,所以有时候粉丝是最高效的,因为他把他的高信任的社交圈全都放进来了。所以在这个过程中比我们做B端,通过B端再往前推动可能更快更高效,比如丁丁老师的书,上线一天就卖断货了,就是靠粉丝的购买和推荐。

另外,施老师也不是固步自封的,他是与时俱进的。他的书我看了,这个深度分销不是我们大家所理解的深度分销,是深度分销在互联网时代的进化,解决的是互联网时代的零售问题,怎么建立和消费者之间的链接的问题。

总体来讲,是环境变了,比如过去很多产品必须通过终端来进行销售,通过一级级的长链分销,现在有物流的发展,可以通过中链、短链来销售,我觉得是销售渠道更多了,接触点也更多了,所以,营销理论也必须变得更立体,更包容。

 

本文来自微信公众号深度粉销(ID:sdfenxiao)作者:深度粉销

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