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重磅:一个好的品牌名字价值亿万?怎么做?

原创: 沈坤 横向思维

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沈坤独家创新观点

最近一次与爱人晚饭后散步的时候,发现社区附近新开了一家甜品店,店名叫“长兴堂”,一块古色古香的木质牌匾上,店堂内的桌子椅子全部是深色的圆桌圆凳,墙上装饰着一些缝纫机、唱片机、照相机等上世纪常见的用品,透出一种久远年代的气息,让我感觉这里不像是一家甜品店,而更像是一家中餐馆。

要不是里面的甜品吸引我,我不会对这家店进行思考。甜品的消费对象,应该是年轻人,女性居多,照理店堂和招牌的风格应该时尚靓丽一些,而不应该弄成如此古色古香。更重要的是,一家甜品店的品牌名称,应该是时尚气息浓郁一点的,而不应该像药店一样叫“长兴堂”。

其实,我跟爱人一路上散步,发现街道两边的店铺名称,都是土里土气根本没有任何价值,这跟我在超市零食货架看到的情景完全相同,在饼干糖果产品区域,我推着购物车来回走了两遍却记不住一个品牌名称,这真让我特别失望。我们的企业营销,就真的这么不注重品牌,不注重品牌名称吗?

我曾经写过多篇文章阐述品牌名称的重要性,但十多年了,就是看不到一个让人眼前一亮的品牌好名字,市场上却充斥着一大堆不痛不痒,丝毫没有营销策略的品牌名称。为什么?因为我们被菲利普科特勒等营销大师们的营销理论给骗了,在他们的理论中,品牌名称只要简单易记朗朗上口,或与产品、行业、产地有关即可!

真是这样吗?我们为自己的孩子起名字都要再三推敲,甚至请人代起,为啥一个要进入消费市场,通过竞争才能取胜的品牌,一个寄托了企业全部野心的品牌名称,就这么随意呢?简单易记就行了?与产品和行业有关就可以了吗?品牌名称是让人记的吗?让人记住但不喜欢你更不消费你,你的品牌还有什么价值?

我再声明一次:品牌名称不是为了“简单易记朗朗上口,或与产品、行业、产地有关”,这些都是错误的过去式的,真正有价值的品牌名称可以不简单,也可以不容易记、甚至完全可以与企业、产品、产地和行业无关!但必须要跟消费者有关,因为掏钱消费品牌产品的只有消费者。

关注消费者的品牌名称命名要求没那么多,只有两条:一条是名称必须体现核心消费者是哪类人?第二条是品牌名称必须体现核心消费者的群体性格特征。符合这两条要求的品牌名称才是有价值的!不具备这两条的品牌名称,毫无疑问,必须要花几百倍的成本去推广品牌,甚至这样做也未必能成功。

红牛是功能饮料的品牌名称,用红牛确实体现了与产品有关的品牌命名理论,但是,你用红牛做功能饮料,能给你什么样的好处?你依然离不开广告,你依然不能让消费者对品牌产生好感,你显示不出你的核心消费者是谁?更体现不出群体性格,更做不到让消费者对品牌产生崇拜信念!所以,红牛,不是一个好的饮料品牌名称!

汇源是一个果汁的品牌名称,除了给我们“汇聚”和“源头”的意思,啥都不能提供,甚至企业在做推广的时候,“汇源”这两个字也提供不了更多的意思和策略性!汇源,只是一个让人记忆的名字,没有任何品牌内涵,更不具有品牌延展力量!如果没有持续不断的广告投入,如果有更多族群性格的品牌诞生,像汇源这种品牌很难成功。

加多宝、王老吉、冰川5100、景田、昆仑山等这些品牌名称统统没有内涵价值,因为它们的广告诉求完全与品牌文字和意义毫无关系,最多只是一种淡淡的高度暗示和历史暗示,纯粹是用来记忆和分辨的名称。但这又有什么意义?一个品牌的名称如果不能体现消费群体和性格,就不能让消费者有归属感,那么这个品牌名称就没有价值,如果有价值,那也是不懂品牌塑造者眼里的“影响力”价值。

也许你会说,我列举的红牛和汇源等这些被我认为不好的名字,但它们照样却很成功啊,都是行业的第一第二品牌呀!是,说的没错,那是因为真正代表消费者内心力量的族群和性格品牌尚未诞生,在传统品牌营销里,它们自然一支独大。但这种竞争力非常弱,一旦强大的有性格的族群品牌诞生,它们几乎无招架之力的。

我不想说太多了,我就举一个我沈坤创造的品牌名称例子。今年9月,我创造了一个以“电脑工作者”为核心的茶饮消费市场,考虑到这群人的特征都是与电脑键盘为伍,所以我创意了“键客”的品牌名称,然后全部策略围绕着品牌名称“键客”而展开。如品牌定位于“幕后英雄”,一下子将核心消费群体的人格地位提高到“英雄”的至高地位,取悦了消费者。

其次,产品组合也根据不同的键客特性而展开。我分为以程序员为核心的“IT键客”、以工程设计师和平面设计师为核心群体的“创意键客”,以办公室白领为核心的“报表键客”和以网游一族为核心的“战将键客”等系列产品。未来还将推出以钢琴、诗人和作家为核心的“艺术键客”及以手机低头族为核心的“移动键客”,把键客品牌名称的价值无限放大。

接下来我还要专门为马云的阿里巴巴、刘强东的京东和马化腾的腾讯等键客群定制专属产品,因为他们是中国最大的键客集中地,也是中国电商最大的幕后英雄聚集地;产品为键客定制,定位为高智商茶品;品牌提高了消费者的地位,键客们见到这样的产品和品牌绝对会兴奋的。而全国各种各样的键客群体起码也在5亿以上,企业因此也成为专为“键客”群体提供产品和服务品牌机构,一个品牌名称的效用被我发挥到极致。

你还说,品牌名称是用来记的吗?不!真正有价值的品牌名称是用来影响消费者灵魂的,是能够在心灵深处获得消费者共鸣的!这样的品牌名称还需要投入几个亿的广告吗?这样的品牌名称还有行业界限吗?键客饮料、键客茶杯、键客牛奶、键客服装、键客吃的用的,全都可以做!因为,键客,把一群有共同特征的人给紧紧地黏在一起了——这就是品牌名称的力量!

一个好的品牌名字根本不需要你绞尽脑汁构思如何推广, 因为品牌名称本身已经蕴含着丰富的营销策略;一个好的品牌名称也不需要你投入几个亿的广告传播,因为消费者一接触产品就已经深深地喜欢上品牌了,无需广告自带流量;一个好的品牌名称自然懂得如何去取悦自己的消费者。

而一个与消费者毫无关系,既不懂得如何取悦消费者,也没任何特别意义的品牌名称,即便你为它投入N个亿的广告传播,也只能给你带来一点点可怜的知名度,永远不会有令人羡慕的消费者归属感和义无反顾的品牌崇拜信念,而一旦强大的族群品牌性格品牌诞生,传统品牌又会面临巨大危机。

所以,回顾文章开头所说的,现在我们的门店营销除了与美团合作与百度合作等没有其它更好的想法了,而这些合作都需要投入费用的。其实稍微改变一下店铺招牌的品牌名称,就能给你带来强大的流量,可这么简单的营销方法,我们竟然不会用,你说傻不傻?

本文来自微信公众号横向思维(ID:skhxsw)作者:横向思维

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