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名创优品创始人叶国富:低价格+低毛利=首富!

2016、2017年大家讲新零售比较多,我发现今年风口变了,今年讲消费趋势。这两年我一直研究零售和消费趋势的变化,我认为零售这两年确实在发生巨大变化,到底是如何变化的?未来大家要抓住哪些变化的核心要素才能做好零售?

今天我在第十届派代年会上就“零售变革究竟要怎么变?”这个议题给大家做一个分享。

有人提出,新零售,但我认为新零售也好,旧零售也好,到了2016年,一个很重要的点就是要分上半场和下半场,什么叫上半场?上半场就是以渠道为王,下半场就是以产品为王。什么叫渠道为王,什么叫商品为王?

先讲一下历史背景,我认为70年代是没吃、没穿,80年代是吃饱穿暖,今天叫吃好穿好。什么叫吃好穿好?这个话题和我们今天2018年的风口,消费趋势有巨大的关系。可以说,2016、2017年新零售是为今年消费趋势的变化做了一个铺垫。

01

如何铺垫的?

1、当今现状物质是过度丰富。

今天所有消费者可以在身边买到任何品质、任何价位、任何风格的产品。

2、信息高度透明。

任何一件产品,用的什么材料,在哪里加工的,工艺水平是怎么样的都非常清楚。

3、时间无比宝贵。

因为中国GDP收入很高,人均收入也很高,在购物上面大家不想花更多时间,希望把多的时间花在发朋友圈、社交、学习和交流上。在购物这件事情上,希望越简单,越快越好。在这种情况下,零售应该怎么做?

02

零售本质不是线上+线下

2016年,马云提出新零售是线上+线下。但是我们看到很多案例,实际线上+线下依然是渠道,不是零售的本质。

我们看到很多企业,比如大润发,大润发花了20多亿做了飞牛网,结果也没有带领他走向新零售,依然被卖掉了。我们看到百丽,也花了几十亿做电商,也失败了。我们看到美特斯邦威花了10亿做了一个网站,现在也不见了,成功的案例很少。

问题在哪里?线上+线下根本不是新零售的本质,如果你的产品够好,不管在线上还是线下都卖得很好。

MINISO去年做了120亿,今年有可能突破180亿,我们在线上几乎没有卖任何东西,直至今年才开了一个网店,出于品牌保护的角度,而不是做销售。线上的销售对我们来讲微乎其微。

03

把产品作为企业第一战略

你的企业会更有竞争力

一、匠心精神

讲到产品我们要讲到匠心,如何打造非常好的产品?企业家必须要有匠心精神,就是一把手有没有全心全意投入到产品当中,是衡量产品有没有竞争力,产品有没有匠心精神。

第一个是格力手机,第二个是360手机,第三个是小米手机,这三个手机几乎同时出来,今天跑出来的是小米手机,格力没有了,360也没有了。大家认为董明珠和周鸿祎的水平比小米差很远吗?绝对不是,问题出在哪里?问题就出在这句话,一把手没有全心全意投入到产品当中。

大家知道,雷军做投资的,一发现要进入手机行业的,把投资给别人做了,自己全心全意投入到手机当中,每天身上背5、6个手机,都是竞争对手的手机,天天研究手机,见了朋友,见了任何人,吃饭、聊天都是聊手机。这就是匠心的最大的区别,董明珠没有做到,周鸿祎也没有做到。做产品格力更有优势,因为有制造基因,有工业的基础,但是对不起,在手机方面,他输得很惨,包括周鸿祎。最本质的区别是企业家对于产品的投入度不够,跟他水平高低没有关系。

二、产品是企业的第一战略

很多人把企业战略讲得高大上,请很多国际顾问公司讲了一套一套,但是最重要的战略是什么?是产品。只要产品讲对了,对了,你做产品的时候要研究顾客群、研究价位、研究竞争战略,把产品作为企业第一战略,你的企业会更有竞争力。

三、以产品为中心?

我认为要有极高的性价比,特别是今天做零售行业跑出来的企业,都是做性价比很高的产品。如果打造极高性价比的产品要有“三高三低”,这是我做MINISO总结的经验。

三高:第一,高颜值、高品质、高效率。

三低:低成本、低毛利、低价格。

下面我会展开讲三高三低具体的打法。

1、高颜值

高颜值是怎么来的?今天颜值很重要,前面几位嘉宾讲的,今天消费群体不在于满足我的功能,产品的设计是非常重要的。很多衣服很多手机不是用坏的,是靠什么拉动销售?是靠新产品。高颜值怎么来的?就是通过设计。

设计的起源现在都很流行简洁,不管是中国、日本还是美国,都是北欧简洁风格是我们现在流行的最大消费趋势。今天中国可以生产各种产品,但是我们设计不出来好看的产品,如果没有设计的制造,就像一个人没有灵魂一样。今天中国输在哪里?就输在设计,我们从穿的内裤到服装到汽车,不要说手机,全部在学习别人的品牌,这就是我们的弱项。

下一步中国要崛起,一定要在设计上赋能。你看手机,苹果X,苹果X一出来,有一个刘海,今天中国手机包括华为在内,都要学那个刘海,还有OPPO、VIVO,没办法,不加卖不掉,必须加刘海才能卖得掉。这就是今天我们对设计的缺陷和设计自信不足。没有设计的制造业相当于一个没有灵魂的人。

2、设计注意要素:系列感,简约风和时尚感

举几个代表不同方向的案例:

第一服装,都说服装不好做,有优衣库。

第二超市不好做,Costco怎么做的?

第三都说非标的产品不好做,宜家做的产品也是非标,家居家具没有标准,如何通过设计形成一个标准,形成一个体系,所以未来我讲,你们要成为创业企业家一定是半个艺术家,一定要提高产品美学,你的产品才有竞争力。

3、高品质

我带我的团队在2013年去到美国Costco总部交流,最重要一句话,要慎重地选择你的供应商,一定是好的供应商才能做出来高品质,差得供应商做不出好品质。一个好的供应商体系生产习惯,突然给他差的生产产品,他也做不出来,这和工厂管理体系有关。

但是如何找到好的供应商呢?好的供应商是非常难找的,好的供应商从来不缺少订单,只有二三流供应商每天在找订单,而好的供应商从来不缺少订单,你要找他给你做非常难。雷军为了找到好的供应商自己亲自出面,如何找到好的供应商?今天MINISO100多亿,你找谁都可以做。

当初起步的时候,只有10家店、20家店的时候,如何与供应商打交道?

要找到行业最优秀的工厂有四招。一把手要亲自出面+要用钱砸,给现金+下大单。什么意思?一把手要重视,优质的工厂会接什么订单?第一,要么品牌、口碑好,像小米、MINISO一样。既没有品牌,又没有单,量又不大怎么办?给现金。为什么中国物价这么高?因为我们生产链条太长了,在中国做工厂卖出去产品只是成功的第一步,要把钱要回来很困难,要钱比要命还难。

我曾经和福建一个供应商交流,他曾经在2008、2009年,以前全部是做外贸,金融危机的时候外贸不好做,做了一单内贸,被骗了50万。从此以后,再也不接内贸一个单。为什么被骗?当时第一次付钱很好,第二次下单是付20%的定金,货发过来人不见了。这就是今天中国工厂最担心的事,不是怕生产不出来东西,而是怕钱要不回来。

我想在座各位开工厂的老板特别有体会,特别是2018年去杠杆,现金为王的时代,很多供应商拿到单不敢接,除非给我钱,否则根本不敢接你单,一接单就变成债务。所以要敢于下大单,还要给现金,这样优秀工厂才愿意与你做。如果你欠账,没有优秀工厂与你做,只有那些吃不饱的三四流工厂才愿意接你的单,要有好的品质一定要有优秀的制造。

4、高效率,低成本

他们是互相对应的,没有高效率就没有低成本。如何做到低成本采购?必须要做到这三点:第一,爆品战略。第二,规模采购,第三缩短渠道。

什么叫爆品战略?全世界做产品,我认为要像一个人学习,就是乔布斯。你看看苹果不管什么地区,不管宗教,不管信仰,不管区域,手机就一个款,一个大号,一个小号,卖到全世界。以后有机会和大家分享的话,我还要告诉你乔布斯的爆品战略。只有爆品战略,才能集中精力打造一个产品,才能有规模采购。

如果你的SKU很多没办法做大规模采购,而且你的库存很大,风险很大。因为过去产品战略是,开发一个产品,像诺基亚、摩托摩拉每年开发50款产品让你选。苹果一年只开发一款让你选,这样我的采购规模就大了,我的采购价自然就降低了。

特别是零售要缩短渠道。MINISO到今天所有店铺在管理上都是直营店,只有仓库到店铺一个环节,只有品牌商到店铺,没有省代理、市代理、加盟商,所有环节全部砍掉,渠道越长,你的成本越高。过去为什么线下价格那么高,因为渠道很长?任何品牌都有省代理、市代理,但是电商来了,中间环节全部打掉了,直接从工厂到消费者手里面,中间渠道全部砍掉,所以价格也大大降低了。

5、低毛利

我认为低毛利是跟一个企业价值观有关系,这个企业追求是低毛利还是高毛利,跟别人没有任何关系,就是看你企业怎么定义这个事情。

今天要打破大家几个观念,大家都认为毛利很低,很难活下去,很难赚到钱。但是我给大家举一个例子,所有全球做大的企业,你想把生意做大,你一定是低毛利企业。

优衣库老板是日本首富,ZARA老板曾经当过全球首富,这些产品都是低毛利产品。不要认为低毛利不会赚钱,恰恰低毛利会成就一个大的企业。MINISO在马来西亚,一个店一个月赚的钱可以在马来西亚买一套房子。各位你想不到这种低价的威力。

话说回来,马来西亚房子很便宜,大概50万一套。优衣库在中国一年一个店销售额大概是4000万,减掉租金、减掉成本,优衣库一个店一年赚1000万是没问题的。优衣库一个店一年的利润在中国一线城市买一套房子也是没问题的。

购物中心餐饮最火,为什么购物中心餐饮最火?我特地拍了几菜单,一个是九毛九,一个是外婆家。所有菜价素菜在20块以内,如果有荤菜大概在30块以内。餐饮消费改变来得最快。低价、价格是一个很重要的指标。

什么时候我们到购物中心,我们年轻人到购物中心能买得起什么?优衣库、MINISO还是餐饮。购物中心99块买一件T恤,100块买一双鞋子,同品、同牌同价,什么时候线下和线上一个价格,线下看不到崛起的希望。

为什么餐饮能火?还不是价格吗?十几块、二十块吃个饭。今天购物中心还有电影院最火。今天万达系统还有大悦城系统电影平均客单价不超过39块钱,过去随便一张电影票都要80块、100块,会大大减少我们去看电影的次数,而今天平均电影票价39块,会大大刺激我们看电影。今天看电影是全家人去看,父母小孩一家人去看电影。现在随便一个电影都三四十亿的票房,怎么来的?就是价格。

你们要注意,你们看看购物中心现在线下非常火的品牌都是采用低价战略。整个购物中心单件产品价格最低是餐饮,外婆家和九毛九随便一个菜十几块。在购物中心除了到餐饮和MINISO能十几块买一件东西,别的地方买不到了。

4、产品的品质由什么决定?

中国过去有句话,一分钱一分货,价格越贵,质量越好。那是过去,当消费信息不对称的时候,我们不知道产品质量好坏的时候,只看一个价格。今天不一样了,产品品质是由什么决定的?是由材料决定的。你用了什么材料决定了产品品质,而不是价格。你看产品要看材料,不要看价格,材质好产品就好,材质不好,产品就不好。

5、产品价格由什么决定?

很多人说产品价格是由老板决定的,想卖多少钱卖多少钱,也对。但真正产品价格由什么决定?产品价格是由企业效率决定的。效率决定了价格,效率越低,你的价格越高,是降不下来的,效率越高价格越有竞争力。

比如优衣库这种白衬衣卖199块,优衣库白衬衣采购价是100块,赚99。消费升级等于企业家认知升级和消费者观念升级,不是越贵越好。而且今天的消费一定要回归理性。我这里有一个公式:高价格+高毛利=破产

你看今天破产的企业都是这样的模式,包括过去很多服装品牌,很多羽绒服品牌,一个羽绒服卖几千块,优衣库羽绒服300块搞定。下面还有一个公式:低价格+低毛利=首富。我一定要打破你们的认知,便宜也有好货,便宜不好货的观念可以改改。你看优衣库和MINISO怎么做到的,便宜也有好货。

中国有14亿消费人口,全世界有几十亿消费人口,就看在座如何走出去,如何做大自己的企业,谢谢大家。

本文名创优品联合创始人叶国富为2018年8月28日演讲实录。

来自 | 北大纵横(ID:ALLPKU-Wangpu)

 

编者按:本文来自微信公众号营销最前线(ID:FrontMarkting)作者:营销最前线

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评论列表(1条)

  • gankplank
    gankplank 2019年1月26日 下午12:36

    其实名创优品的竞争对手特别多,各种精品店,不过倒下的也很多,名创在这块确实有自己独特的模式,远不如表面上看的那么简单!值得学习

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