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“媒体”和“渠道”投放KPI驱动的营销,为何难以实现增长

原创: 江颖 原力大数据 

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| 绝大多数企业的营销,都是媒体和渠道投放KPI主导的

营销的目的是带来增长,但绝大多数企业的营销工作都是围绕“媒体”和“渠道”展开的,是渠道投放KPI主导的营销。

这一点从企业的营销预算以及营销人员的岗位设置便可得知。广告预算、媒体/渠道投放预算、促销费用就是企业最常见的营销预算,也是营销预算中比重最大的部分;与之对应的主要市场营销岗位是市场总监/营销策划/营销执行、媒体总监/媒体策划、活动策划与执行、创意与内容策划/制作。

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紧接着,营销部门的工作就开始围绕媒体和渠道拉出一串长长的执行工作清单,围绕着渠道的预算和投放KPI展开:

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可是,一大堆的营销工作做下来,很多企业的营销效果并不好,于是得出的结论是“营销无用”;或是认为营销效果不好是正常的,反正别人的效果也不好,可是营销工作还是要做的。
营销不能带来增长,问题到底出在哪里?

笔者认为,营销效果不好,根本原因在于:

“媒体”和“渠道”投放KPI驱动的营销,无法为增长负责。

与媒体/渠道不直接相关的营销因素都会影响增长效果

只要试图学习如何提升营销效果,你一定会在百度上找到下面这张图,这是最常见的营销漏斗。

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△图片源自网络

CPM、CPC、CPA是企业最常用的衡量营销效果的KPI;当在投放时发现效果不理想时,对应的经典教程会告诉你,通过展示优化、点击优化和转化优化来提升营销效果。

可是,专家和教程同样会告诉你,投放效果参照类似产品在这个媒体的投放。解读一下这句话的意思:虽然我们在投放这个领域很专业,但是我也没办法承诺你想达到的增长;因为品牌影响力大或是小、产品有没有吸引力、促销折扣力度大小、……这些都会影响到投放效果。

媒体和渠道投放KPI驱动的营销,即使指标做的很细,也会因为片面关注媒体投放环节的优化,却会大大的忽略营销体系中很多其他因素,比如:

创意和文案如何击中客户的痛点?

促销力度和成本效益之间如何平衡?

计划投放的KOL到底有多少潜在客户?

多个KOL中如何选择与投放主题的匹配度高的媒体?

增长总量中有多少是媒体投放带来的?多少是存量客户带来的?

| 投放KPI导向的营销做的是“局部的有效优化“

影响增长的因素非常复杂,不单单只与渠道本身的相关因素有关,营销原本就是一个系统化的整体工程。很多影响营销效果的因素在媒体/渠道KPI导向下会被忽略、或是无法了解、或者没有做,使得渠道投放KPI导向下的营销永远在做局部的有效优化,最终导致了营销无法带来令人满意的增长。

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| 媒体/渠道的KPI导向,会导致其他增长措施被忽略

大多数企业目前的营销模式都是靠媒体和渠道投放及其带来的新增来驱动的,媒体/渠道的KPI驱动的营销会导致企业过分关注新增,忽略了存量运营。

从客户的角度来思考增长,我们知道新用户和老用户都能够为企业带来增长,而媒体/渠道导向的影响往往过分关注/只关注新增用户带来的增长,而忽略现有客户可能带来更多的增长。

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这张图上我们可以看到,发动现有客户进行口碑传播、对现有客户进行精细化运营、实施潜在流失用户的挽留,这些营销措施同样能带来收入增长,但是由于他们都不在媒体投放的考虑范围内,因此往往被忽略了。

更加重要的是,通过媒体和渠道投放带来一个新增用户比激活一个老客户付出的成本高得多,这同样符合二八原则。

| 结语

媒体和渠道从来都只是营销的手段,而不是营销的目的。但是,当营销工作都是以媒体/渠道投放KPI驱动的时候,市场部门的关注点就会聚焦于有多少预算、用到哪里、哪些属于可以衡量执行的营销KPI。

这时,原本应为增长负责的营销工作就变得扭曲变形、很多应该做的营销动作不做了、很多影响增长的因素被忽略了,这就是“媒体”和“渠道”投放KPI驱动的营销,为何难以为增长负责的原因。

要使营销为增长负责,就要改变“媒体”和“渠道”投放KPI驱动的营销模式,把营销的关注点从媒体和渠道转向能带来“客户”,关注能够带来增长的用户。

参考文献:营销需要的是增长策划,而不是媒体策划,Mayur Gupta,来源-营销技术官

本文作者 · 江颖

原力大数据CEO江颖博士,大数据应用领域资深专家,中国大数据商业实践先行者。拥有15年大数据研究及应用实践,千万客户量级大数据运营经验,主导大数据项目超过60个。对通信运营商、移动互联网、广告、金融、教育科研等多个行业都有深厚的理论与实践基础,积累了大量大数据行业经验和研究成果。

关于原力大数据

原力大数据(广州帷策智能),聚焦智能商业时代,基于智能算法、大数据和云计算技术,自主研发企业级原力MarTech(Marketing Technology)工作平台、商情平台、BI-CRM平台、大数据商业实践与教学平台等一系列SAAS产品。针对通信运营商、政务、大健康、零售、金融证券、广告传媒等行业客户,解决其存在的企业市场营销低效能、企业运营低效能问题。

本文来自微信公众号原力大数据(ID:wislife)作者:原力大数据

 

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