没有对立面的人性都是假人性

原创: 苗庆显 老苗撕营销

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导读

人性不是一元化的贪婪、愤怒、自私、懒惰等生物本能,而是各种因素冲突形成的综合体。

先请看官们思考两个问题:

第一个:头几年,美国爆发金融危机的时候,经济环境下行,那些习惯寅吃卯粮的美国人,很多连生活都无法自保,请问这时候宠物市场会萎缩还是变得繁荣呢?

第二个:十几年前,海澜之家找到叶茂中公司做策划,在创意广告片的时候,分别有两句广告语,一个叫“男人一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉”,一个叫“海澜之家,男人的衣柜”,我们要挑选一句作为主传播语。当时多数人选择的是“男人的衣柜”,觉得主打男装基本款的海澜之家用这个作为主广告语“定位更清晰”。结果都看到了,叶茂中坚持选择了“一年逛两次”作为主传播语,这个广告语一喊就是十五年,估计还会继续喊下去,成了中国市场最著名的“俗广告”之一。“男人的衣柜”则更多是跟标板一起露出。您知道为什么叶茂中会选择看上去啰嗦又有点无厘头的“男人一年逛两次海澜之家”,而不是看上去定位准确、简单的“男人的衣柜”吗?

好,上面两个问题秒懂的看官们可以不用往下看了,有时间咱一起去找叶大师论道。

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还不是特别明白的,咱继续。今天讲冲突的复杂性。

营销是个外行门槛很低,内行门槛很高的行当,台阶都在门里面呢。记得二十几年前入行的时候,身边多数都是像老苗这种吃嘛嘛香干啥啥不会的,觉得卖东西门槛低,就稀里糊涂进来了。营销不就是买和卖吗?没吃过猪肉还没见过猪跑吗?没卖过东西还没买过东西吗?

但这么多年过去,多数的营销人也还是刚刚进门,一个台阶都没上呢,变成了所谓的业务老油条。

营销的复杂性源自需求的复杂多变,难以预料甚至难以判断,而需求的复杂性则来源于冲突的复杂性。

以前讲过,有些人觉得研究人性是近路,人性的贪嗔痴、七罪宗、马斯洛五层需求等,或者说在心智中去占据一个固定的“认知阶梯”。

而实际上,这是一种一元论。人的行为不是孤立的,不是静止的,而是各种错综复杂的人性、习惯、欲望、需求、克制、同理心、自律、感性、想象、计算等等冲突的产物,而且还会随着环境的改变而改变。

一顿大餐固然好吃,但要盘算自己的腰包是不是合适?是不是正在节食减肥?是不是有三高有痛风?跟你一起吃饭的人看上去爽不爽?是鸿门宴还是糖衣炮弹?

美女帅哥人人喜欢,孔夫子都说“未见好德如好色者”,但泡妞撩汉都有时间成本、经济成本、社会成本,弄不好还会被打、被“泼墨”,被武都头从狮子楼上扔下去。

利用人们贪便宜的心理,新开张的生鲜超市送鸡蛋,确实可以吸引很多人排队,增加店面人气;但如果苹果新品发布,现场买两个iPhone新品送一篮子鸡蛋,估计果粉们会把鸡蛋都砸到台上。

你以为人性都是懒的,消费者都是图便利,但宜家却只卖半成品的家具给你,让你回到家费劲九牛二虎之力才能组装起来。产品居然无比畅销,成了全球最大的家具家居用品企业。

……

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孤阳不生,独阴不长,任何事物离开对立面都无法存在。人性必须了解,但不是静态的了解,单纯研究人性的贪婪、自私、懒惰是没有用的,单纯的研究生存需求、安全需求也没有太大意义。更要看人性的冲突。

人是社会动物,这里面包含着人性的最大冲突,即动物性和社会性的冲突。

人的动物属性,决定了人的自私、贪婪、懒惰、好色、贪吃、愤怒,这既是宗教说的“罪宗”、“三毒”,也是人类发展最原始的动力。

人的社会属性,则决定了人的分享、利他、恻隐、同理心、自律、秩序,这是既是对人动物性的约束,也是人类文明的动力。

人性中动物性和社会性的冲突,是一切人文科学的最大课题。中国古代从先秦时期的“性善论”、“性恶论”,到朱老夫子说“存天理灭人欲”,国外则从天主教的“七罪宗”,到佛洛依德“一切都是性力”的精神分析法。都是关于人性的认知。

王阳明的“知行合一”代表着传统中国哲学的最高境界,“致良知”、“天理即人欲”,完美解决了人性中两个最根本的冲突。能够达到也就成了“圣人”。

现代经济学最为基础的假设——人是“经济人”和“理性人”:自利、追求利益最大化、不损害他人利益和公共利益、权衡利弊。

在现代管理学中,行为学家道格拉斯.麦克雷戈提出了管理的假设理论,“X-Y理论”,即针对人性的好逸恶劳和人性的奋发向上,各自有相应的系统管理体系和机制;而管理大师德鲁克则强调管理要“激发人的善意和潜能”。

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营销首要问题的就是要洞察这样的人性冲突。
消费和储蓄是一对冲突,消费对应当下满足,而储蓄更多是基于长远打算。商家自然是鼓励消费的,他要打破你目前的平衡,让你冲突起来,让你更加倾向于消费。商家推出的优惠活动、降价活动是为了让你多花钱。但他们总是提醒参加本次活动“替您省了多少钱”,而你自己回到家一算帐才知道,参加的优惠活动越多,开支越大。有句老话叫“善买而贫”就是这个道理。

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说到健身的APP,很多人的第一联想就是Keep,这个上线刚刚三年的APP,至今已经超过了1亿的用户,其月活一度占到健身类应用的88%。
人人都想要一个好身材,但99%人对自己的身材是不满意的,这是个表面冲突。其背后则是“懒和贪吃”与“自律”的冲突。很遗憾,“当自律”面对本能时,大部分时候都会丢盔卸甲,为此很多人还颇有挫折感,这又是一个冲突。

但Keep来了,它要解决你这个复杂冲突。你不是觉得难坚持吗?我让你每天打卡,每天激励你;还不够的话,我们这儿有社区交流,大家可以共同勉励,相互监督(攀比);另外,毅力有时候也需要方法,这里有健身达人教你,还有营养师给你提供营养建议。

Keep的广告语“自律给我自由”,这是个把自律跟放纵的冲突完美解决的广告语,身边很多朋友是被这个广告语圈粉的。虽然那些专业的健身人士经常指责Keep不专业,但哪又怎样?Keep本来解决的就是非专业人士或者“想运动没有动力没有方法”的普通人的冲突。

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服装对于人而言,早就告别了最初的遮体避寒功能,而现在服装的社会属性远远大于功能属性:“人靠衣装”,你穿什么样的衣服,意味着你是什么样的人。服装是人的最大社会标签之一。

2003年,柒牌找叶茂中策划服务之前,是以西服作为主打产品的。而我们当时给男装行业洞察到的一个重大冲突是:传统的正装都是西装,但随着中国国力提升、文化的强大、民族自信心的提升,很多人都有在正式场合给自己贴上中国的、传统的、体现民族自信的标签需求。但靠什么满足这个需求呢?长袍马褂早就进了历史,唐装、中山装显得很过时。

要体现“中国感”和“民族自豪感”、西装无法满足这个需求、传统中式服装太过时,几个方面形成了尖锐的冲突。

基于这个冲突,我们帮助柒牌创新了“中华立领”这个“中式正装”品类,用经常扮演民族英雄的李连杰作为代言人,迅速把中华立领做成了爆款。

为什么要穿中式正装,中华立领给出了足够的理由来解决这个冲突:

中式正装最能穿出中国男人的气质;

中式正装最能显示中国男人深厚的文化底蕴;

穿中式正装的男人是有着强烈民族自豪感的男人;

……

在如何成为“新中式正装”领袖上,柒牌充分利用了各种效应来使冲突得到最大化解决。

 领导人效应:国家领袖孙中山、毛主席、“中国第一美男子”周总理,一直穿着“中式正装”出席各重要社交场合。

名人效应:导演(张艺谋)明星(谢霆锋)等等,都喜欢穿着“新中式正装”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。

 英雄效应:中国公认的英雄形象——李小龙,李连杰,陈真,他们穿“新中式正装”。

 时尚效应:“新中式正装”系列服装赢得陈香梅、张纪中、李自健等众多名人青睐,从而再度掀起一股“时尚中华”旋风。

 权威效应:地方领导,中宣部订购柒牌“中华立领”。

 明星效应:李连杰这个经常出没在国际舞台上的巨星,不管是他饰演的角色还是本人都很正面、很中国,是一个中国英雄的形象。

“中华立领”新品上市当年,即爆发出单品3.4亿的销售,随后几年内一路攀升,奠定柒牌作为国内男装重要影响力品牌的基础。

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本文是冲突系列的第三篇,先讲述一下冲突的复杂性,并且讲解了人性中最大冲突——社会性和动物性的冲突。开篇的两个问题不知道您有没有答案了,如果还没有,请继续关注老苗讲冲突系列,后续我会详解:人性中的各种冲突、人与环境的冲突、人与人的冲突,以及冲突背后的脑科学依据——“左右脑冲突”以及“脑皮层、间脑、杏仁核的冲突”,对心理学感兴趣的还会看到精神分析法的“自我本我超我”冲突。

本文来自微信公众号老苗撕营销(ID:yiheyingxiao)作者:老苗撕营销

 

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