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创意传播类项目不知道如何下手? 先理清楚这3个要素

原创: 小企鹅 未知素设计

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  写在前面

前些日子被《互联网公司时尚穿搭指南》刷屏,平时办公室中各路高级冷淡的同事竟也不淡定地纷纷转发议论起来。自网易各种视频类测试类H5的爆红到麻痹,以及GQ各种漫画类图文的惊艳到习以为常,鲜有冲出重围受到广泛追捧的好项目了。

这次让其出品方“吓老湿”赢很大的,自然就是“创意”。在平台系统化趋势的时代,常有唱衰创意内容产出的声音,其不稳定性让人望而却步。我们也应该清楚的明白,做创意这件事,做好了一定有能够超出预期的回报。

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本文,我们就通过以目标用户为核心的3个要素来谈谈——创意传播类的项目如何入手。

如果你在互联网公司,并有着需要尝试做创意的需求,希望你读完本文后能摆脱做创意如同盲人摸象的痛苦,追溯根本强于把控。

  什么是创意传播类项目

也许主题不限、表达方式不限,但它的需求描述中常常伴有“刷屏”二字。其目标是通过创意内容产出的方式达到“刷屏”传播的效果,并产生其业务价值。

所以,内容的产生,不仅要能打动人,还要求不能自嗨,要能服务于产品,有商业价值。

譬如之前刷屏的“世界再大大不过一碗番茄炒蛋”的招商银行短视频,有创意,打动人了,也有很好的传播效果了,但与本体“招商银行”业务本身并无太大的联系和益处,使之成为经典的无效项目。

一个好的创意,必须要清晰准确的划定目标受众圈层,以传播本体对他们的核心价值为依托去规划内容。以下我们就详细说明如何一步一步打好地基:

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NO.1 定方向 

定方向就像画骨。你需要根据项目的目标,挖掘传播本体的核心价值,并把它摆在整个项目需要围绕的主心骨的位置上,骨就是项目核心,它界定了项目的范畴,不能萎缩也不宜过度拉伸。

NO.2 找切入点 

切入点就像建立筋络。你需要根据目标受众的圈层文化,借助一些社会热点现象,建立与项目方向的契合的切入点。有了切入点,你的项目才有了脉络,才能有了内容的基石。

NO.3 埋分享因子 

埋分享因子就像赋予血肉。你需要清醒于自嗨之外,理性预设要靠什么吸引目标受众,刺激他们分享传播。血肉之躯最为表层,也最容易产生刺激,有了分享因子,你的项目才能传播起来。

具体怎么做,一个一个来说~

  定方向

定方向首先要了解2个概念作为前提:

第一:是“业务目标”。

第二:是传播本体的“核心价值”。

比如为京东双11做创意传播,本体已为用户所熟知,它的项目目标就是宣传造势。双11作为全民为期待的购物节,该传播本体的核心价值就是以特色福利和促销为主的核心利益点。

反之为京东旅行这个知名度低的产品做创意传播,更注重曝光产品品牌,而最大价值在于京东嫡系的背书。

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分析了这2个前提,我们就可以开始从不同的维度去找方向。基于我在京东做的项目,基本可以把方向分为以下5个维度:

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第一:围绕广义的产品核心竞争力

比如京东一直以来主打的“物流”,淘宝15年主打的“万能”,就是产品核心竞争力。

第二:基于目标用户的调性

比如京东从男性化到更重女性化的转变,比如网易严选主要切中的“白领小资”,就是基于目标用户的调性

第三:表达主题态度。

比如京东这2年屡屡强调的“好物”,天猫17年根据品牌升级所主打的“理想生活”,就是产品区别于其他人的主题态度。

第四:突出项目亮点。

比如淘宝新势力周所突出的“独立设计师”,网易考拉Julia所表现的黑五项目中的“KOL支持”,就是可以突出的项目亮点。

第五:针对利益点包装。

比如京东18年618活动中厉害的“平分20亿京豆”,天猫双11曾经的口号“不止5折”,就是项目的利益点。

并不是一个项目都要表达这5个维度,也并不是一个项目只表达其中一个维度。分析这些维度的目标是要从各个方面去梳理传播本体的子弹,挖掘到什么是可以并且值得拿出来出击的武器。

分析这五个维度不能只是设计师的自我YY,更需要与需求方一起做这件事。而后更要做的是与多方一起共同去根据前提,也就是传播的目标和传播本体的核心价值去界定项目的方向。只有在项目之初,与需求方、决策拍板人、项目执行者多方确定并达成共识,才是有效的方向决策。

譬如在17年京东双十一的项目中,在梳理以上内容之后,我们与需求方达成一致的项目方向是:基于京东双十一本体的特殊福利优惠亮点去打。

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定了这个方向之后,在后续的创作过程中,我们就能以终为始,拥有了对项目产出的预期管理,在模糊的创意没有谁对谁错的灰色地带建立了对错标准。有了标准才能团队上下协作齐心共力,不至于混乱。

  找切入点

如果你的项目在设计阶段走心走肾,投放市场用户却冷漠相对,很有可能就是你的切入点没有找好。

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切入点是什么?就是你要通过什么概念去表现既定的方向,要通过什么角度和故事去表达要传播的重点。

比如Julia系列的切入点就是入职新人各种被压榨的灵魂共鸣。比如GQ深夜酒馆的切入点对就是城市人群攀比炫富行为的洞察。一个好的切入点,必须要去洞察目标受众最真实的行为,因为只有真实,才能引发共鸣。那么如何去找这个点呢?

你可以尝试从以下3个维度去做分析和发散:

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第一,目标受众的圈层人群文化

他们的痛点痒点是什么,他们关注什么,他们的行为模式是什么,他们有哪些经典场景?比如GQ的软文曾以洞察各种人群切入:略带直男属性的大龄男青年,系统外的人,花钱如流水的00后,边缘青年,北上广的租房一族,深度快手用户等等。通过洞察这些群体的特质,就能让人们迅速能找到共鸣。

第二,所处社会的热点和梗

分别包括社会焦点,就是社会广泛存在的问题;当下热点,就是一段时间内大家喜闻乐见的话题;时间节点,就是传播时会发生的社会性大事件。好的热点和话题可以借势,比如国庆的支付宝“中国锦鲤”活动,在“锦鲤”赋能下,让它更具网红潜质和传播性。

第三,前文定出的方向发散。

包括基于方向的本身的发散和业务价值的发散。切入点是不能脱离于既定方向而独立发展的,考虑这个维度能把握切入点的边界不跑偏。不能表达既定方向的切入点,就是不合适的切入点。

譬如在17年的京东双11的项目中,我们根据社会人群忙碌常说“改天”聚会;拖延症症候人群庞大常拖延“改天”做事;契合到京东双11各种玩法多样日期不可“改天”,得到的切入点是“改天就GG,京东不改天”的概念。

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同样,这个概念,也必须与需求方、决策拍板人、项目执行者最终达成共识,一个无法共识的概念,就是孤掌难鸣,无法成为一个好切入点。

有了切入点,我们就有了表达的脉络,就能为内容的创作定下基调。切入点所吻合的人群洞察,让项目避免陷入无法打动用户的自嗨;所融合的社会热点,让项目借势避免老生常谈;所恰合的方向,让创意拥有主张,而不是空洞的言之无物。

  埋分享因子

切入点找的好,但是用不好,没有好的传播效果,其中一个很重的原因,就是没有埋入诱使用户分享的底层刺激。

比如同样切入:“人生苦短,陪伴父母的时间已经很少”。很多项目做的煽情无比,赚尽眼泪苦大仇深(此处@某父母采访混剪项目),仿佛把人群的洞察脱光了展现给你看,但是用户却在煽情之余感到压力山大,甚至感到情感绑架而不愿意分享。而某些花店在设计用户为母亲节父亲节为父母买花的这种直白的活动却悄然在社交中渗透。其中的差别就是人性喜于炫耀,而恶于自苦。前者没有预设用户因为什么原因而分享,所以才不得好的效果。

以下这个7个促进分享的点几乎涵盖了各种不同类型的分享传播背后所存在的底层逻辑:

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表达想法】就是你的内容能帮助用户说出他的想法,让他觉得“你说的真对,真好”,产生这就是我想表达的内容和态度。比如PAPI酱对社会现象的各种吐槽。

【提供诱因】就是让你的内容能让用户在与他生活中的常见场景产生联系,从而觉得你的点说的很精准。比如互联网穿搭指南。

【提供谈资】就是你的内容出人意料能让用户建立于他人的聊天话题,从而为了社交而分享。比如百雀羚的长图广告。

【社会比较】就是你的内容可以给用户提供攀比和炫耀的原材料,从而刺激用户做社会比较而分享。比如支付宝的年度账单。

【利用情绪】就是你的内容能使用户达到一种激烈情绪,从而需要释放,被情绪支配则不需要任何理性地去分享。比如番茄炒蛋。

【展示形象】就是你的内容可以让用户建立或加强他的形象,让他可以从分享中展示自己的品味和个性。比如各种测试结果页或者高逼格可以帮助装B。

【实用价值】就是你的内容具备有用的有价值的信息,可以帮到他自己和他的朋友,让他为了在社交中提供价值而分享。比如实用贴扫盲贴攻略贴等。

总结以上基本可以分为这4个大的方面:展示表达、可以炫耀、情绪出口、实用价值。在项目中通过对这些分享因子是否可用,如何埋入的预设,可以在前期预设项目的效果。

譬如在去年京东双十一的项目中。为了表达“改天就GG,京东不改天”的概念,我们预设了熟悉的影视剧经典场景,强化了前后反差营造情绪,最后利用经典人物提供了实用的双11攻略信息,刺激用户分享。最后的效果也达到了33.13%的UV分享率(市场平均7%)。

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分享因子,就是项目的血肉。分享因子就是能帮助你的故事刺激分享底层逻辑。 他是用户去理解概念,进而接收传播信息的基础。没埋分享因子的创意,常常陷入不是内容干,就是广告硬的桎梏。

  要点回顾

经过画骨建筋加血肉,定方向找切入点埋分享因子,有了这3个要素,其实不是做创意传播类项目的结束,而是开始。

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同样,这个思路不是创意的内容,而是它的地基,地基不稳则建筑不固。它能帮你入手,能帮你把控要点走在正确的道路上,但不能帮你完成内容的产出。

至于上层建筑的皮要怎么去画,兴许你对如下2篇文章有兴趣:

关于视频H5实操:新人想要入场视频类H5?你需要了解这些

关于玩梗深度理解:建立共情力之玩梗

有什么你记忆尤深的喜欢的创意传播类项目,可以用方向、切入点、和分享点,分析一下它吗?或者还有什么好思路欢迎交流分享!

本文来自微信公众号未知素设计(ID:weizhishu)作者:未知素设计

 

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