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饭圈“彩虹P”也能成为品牌生产力?粉丝狂欢开启京东双十一

编辑部👉 互联网品牌官

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后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》

编辑 | 李大为

来源 | 黑马营销(ID:heimayingxiao1)

一年一度的双十一即将来临,在巨大的造节声势下,近些年人们普遍认为双十一是一个搞促销的电商节,只顾埋头剁手再无情感共振。事实上,很多人都忘了在双十一诞生初期,它是靠流行文化火起来的,其寄生于光棍节的文化内核之上,迅速挑起大众的情绪共鸣和购物欲。

但伴随着其后数年井喷式的发展和竞争,双十一的知名度凌驾于光棍节之上,曾经的文化元素和情绪转而被商业气息所取代,以“让利”为卖点的双十一营销,对消费者吸引力越来越低。火了这么多年的双十一,还能否重新乘上流行文化的东风,与年轻人碰撞出更多情感温度?

今年,京东以新的语境文化对双十一营销现状进行破局。

十月十九日,京东发起#彩虹P冲鸭#话题活动,为京东双十一献出了不一样的开启方式,在白热化的电商大战中脱颖而出。

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“彩虹P”,来自彩虹屁,饭圈必备用语。意思为粉丝们花式吹捧自己的偶像,浑身是宝,全是优点,字面意思为偶像连放屁都能把它出口成章面不改色的吹成是彩虹。京东将粉丝对偶像的吹棒现象,移植到了品牌粉丝对品牌的情感表达上,为10.22超级粉丝日蓄势和预热。

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那么,如此大胆的营销打法 ,究竟有哪些“不一样”的开启方式呢?

不一样的主题文化:“彩虹P”饭圈梗。

不一样的粉丝反馈:不止于剁手,粉丝更为品牌吹出“彩虹P”。

不一样的电商氛围:商业之外更有情怀温度,电商品牌与粉丝成为圈内人。

01

垂直圈层文化也能出圈 

京东究竟如何将饭圈玩法

引入大众消费群体?

选择垂直圈层文化,并不代表京东放弃了大众市场。恰恰相反,京东实则是在借年轻人的饭圈文化,让“彩虹P”出圈撬动大众关注力。

首先,饭圈文化背后坐拥超级流量,放眼消费者群体,购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属。

其次,饭圈虽垂直但并不小众,在人群属性上,饭圈基本上=年轻人,正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。

此外,京东与粉丝不只是你卖我买的关系,通过饭圈话题,京东将其与粉丝们的关系升级为“彩虹P”的共同参与者,同一流行文化下的圈内人,自然能在商业氛围之上,以情感互动拉近与粉丝的距离,把粉丝对爱豆的爱,演变成“粉丝”对品牌的爱,将其无条件的拥簇与热情转嫁在品牌身上,将促销购物体验碰撞出文化共鸣。

与粉丝一起玩转饭圈元素的同时,品牌还借京东双十一预热契机为粉丝谋福利。你有彩虹我有爱,品牌对粉丝,也提供了奖品和先享京东双十一的低价福利。

02

在这个时代,

粉丝不再只是品牌要攻克的受众

而是品牌营销的参与者、助力者

“彩虹P”这一现象,已经充分验证了粉丝们自发的口碑与情感力量。同时也证明,粉丝们的传播力不可小觑。

因为对品牌粉丝来说,很少有机会去表达自己对品牌的喜欢,借助#彩虹P冲鸭#话题,品牌粉丝得以开心的去抒发自己的真情。

粉丝的聚集,意味着年轻人垂直圈层的流量号召,意味着具备出圈可能性的全网关注度,以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。

“我有个“彩虹P”要吹给我喜欢的品牌XX……”

在京东的引导下,粉丝们安利所爱品牌时的话术变了,他们在被京东挑起表达欲进行发声的同时,已经成为这场营销活动的传播介质。

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此次京东全网#彩虹P冲鸭#话题活动、话题阅读量近1亿、讨论量14W+,近100个品牌和蓝V响应号召和京东官博进行互动:

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03

颠覆“彩虹P”固有玩法 

京东、品牌、用户三者掀起互吹热潮

彩除此之外,还有不少品牌充分发挥幽默精神与其他品牌互吹“彩虹P”,在此次#彩虹P冲鸭#话题里形成了一道独特的风景线。从品牌与京东互动,以及粉丝对品牌吹响“彩虹P”,到最后品牌与品牌的互吹,京东与品牌,粉丝与品牌,品牌与品牌,三方实现了共赢。

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通过#彩虹P冲鸭#话题活动,京东借饭圈用语重新诠释粉丝与电商品牌的关系,这是京东继涉及红人营销“谁是带货王”之后的又一次营销创新,更是对京东双十一主题“好物好玩,上京东”的一次完美诠释。将传统的电商促销升级为饭圈语境下的新情感表达,将饭圈文化转化成了品牌生产力,玩转粉丝经济,京东这波的圈粉秘诀,值得借鉴!20181024054554942018102405455522

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