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打造一款网红饮料需要几个步骤?

探讨营销前沿课题的互动交往平台

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不知从何时起,“每逢佳节胖三斤”成了爱美人士们节后永恒的口头禅,节假日里免不了吃吃喝喝,可是肆无忌惮地放开胃口大吃大喝会使都市丽人们好不容易建立起的健康的饮食习惯和辛苦锻炼出的好身材毁于一旦,如若有所顾虑地节制进食那么难得的假期又不够尽兴。

这是当今年轻的中产阶级普遍的矛盾心理:他们往往面临着巨大的工作与生活压力,时常希望通过享受美食来放松身心,但与此同时身材管理的意识又使他们对美食有所忌惮。处于16至39岁年龄段的他们在社交网络中乐此不疲地活跃着——他们热衷于接纳网络红人的产品安利也喜欢晒出自己的使用心得以彰显个性。
针对这一痛点,可口可乐纤维+应运而生。可口可乐纤维+保留了经典红可乐的口感和零度可乐“零糖零热量”的优点,除此之外每瓶饮料中都含有7.5克的膳食纤维,可满足成人日需约30%的膳食纤维需求,有助于消化高热量美食,利于人体健康。

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就在去年,日本出了一款风靡全球的减肥可乐Coca Cola Plus,高颜值的瓶身成为Ins照片的重要主角。最吸引人的是其中的“膳食纤维”,这种膳食纤维可以抑制脂肪的吸收,0糖0卡又能保留经典可乐的口感,更加受用户的喜爱。这款Coca Cola Plus是唯一一款认证过“保健食用品”碳酸饮料。如今这款网红饮料可口可乐纤维+在中国上市,因此可口可乐纤维+走上了它的网红饮料之路。

01流量明星病毒视频带起第一波话题声量,触达核心TA粉丝

减肥瘦身不但是普通人的烦恼,更是明星们的日常,鉴于工作的原因他们比普通人更需要通过克制食欲进行身材管理,因此对于可口可乐纤维+来说借用流量明星的影响力来传播其“零糖零热量”的特点最合适不过了。

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可口可乐此次没有选取常规的大咖位明星,而是选择了网红流量明星黄婷婷、徐明浩和文俊辉,比起大咖位明星他们更具亲和力,推广起产品来也更自然,他们在年轻人群中极具影响力,号召力也丝毫不逊色。因此他们身上隐藏的巨大流量潜力不容小觑。可口可乐正是看中了这一点,根据三人各自的人设及特点铺设了场景化的病毒视频,一经发布便在网上得到了大量的转发和曝光。

https://v.qq.com/x/page/h0784v4wj0v.html

https://v.qq.com/x/page/s07028y148w.html

短片向粉丝们展示了明星为了美食与经纪人斗智斗勇的故事,很容易引起消费者的共鸣感——原来这些光鲜亮丽的明星也跟自己有着同样的烦恼,而对身材形象要求更高的明星们在片中用可口可乐纤维+解决了这一难题。在“一石激起千层浪”的粉丝效应下,可口可乐纤维+将收获大批粉丝自发的带话题传播热度。截至10月10日,黄婷婷发布的关于可口可乐纤维+的微博共获得了27万余次互动量及近千万次曝光量,不难推测出配上可口可乐纤维+享用高热量美食这一行为将会受到大量粉丝的追随和模仿。

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此外值得一提的是,由于可口可乐对流量明星资源的合理利用,除了可口可乐本身#无负担尽享大餐#的微博话题之外,粉丝还自发创建了#黄婷婷可口可乐纤维+##文俊辉可口可乐纤维+#以及#徐明浩可口可乐纤维+#等微博话题为产品的推广宣传造势,所产生额外的声量和效果为本次活动“锦上添花”。

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可口可乐纤维+还通过赞助国民美少女黄婷婷的生日会而进一步打入了黄婷婷粉丝内部。在竞争激烈的SNH48女团中,脱颖而出的黄婷婷已经参与过《吐槽大会》、《年代秀》这样的热门综艺了,并且作为养成系偶像的代表人物,她有拥有大量的忠实粉丝,因此除了合作拍摄广告片之外,赞助其生日会更能打动黄婷婷的核心粉丝,使他们自发地展开一轮更深层次的产品宣传,将粉丝经济“爱屋及乌”的效应发挥到了极致。微博话题#黄婷婷可口可乐纤维+#近上亿的曝光量证明了流量明星的粉丝在产品的推广中发挥了极大的作用。

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02联合六大社交平台多维度传播产品,全方位包围当代年轻人的社交生活

可口可乐发现,随着消费水平不断提高,年轻一代的中产阶级们对生活品质往往有着更高的要求,“吃什么”、“如何吃得健康”是他们长期关注的话题,在社交网络上关注一些安利向博主也成了他们探索高品质生活的必经之路,因此可口可乐联手现阶段年轻人最关注的的主流社交平台以无负担就餐场景作为切入点,通过平台的KOL发布内容对可口可乐纤维+进行宣传推广,将“无负担享受大餐”的主题概念植入人心,进一步吸引用户种草产品。

考虑到目标人群的关注点各有不同,可口可乐在此环节使用了全方位“围剿包抄”的策略,联合微博、微信、小红书、考拉海购、抖音、大众点评六大当下新潮年轻人的聚居地,用不同平台的KOL包围年轻人的社交咨询和社交内容,与年轻人进行积极互动,全方位的包围当今年轻人的社交生活。

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如微博和微信的美食安利KOL通过构造美食场景种草产品,将美食+可口可乐纤维+产品组合推广开来,营造美食与可口可乐纤维+的CP感;而小红书和考拉海购的用户多半关注时尚潮流和生活品质,两者平台上的KOL就将精美、高品质的就餐场景通过图文笔记的形式记录了下来;有着“爆点制造器”之称的抖音则结合了“我的肚子好饿,可是我还要减肥”“燃烧我的卡路里”等时下最流行的花式抖音梗向用户安利种草,扩大产品宣传的覆盖面;而大众点评上的KOL则在网红餐厅的评论区晒出了他们前往门店搭配可口可乐纤维+享受美食的场景,对于正在通过评论选择餐厅的食客来说这种营销手法可谓是润物细无声,在潜移默化中起到了安利的作用。

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总而言之,无论是喜欢追时尚风潮的弄潮儿还是专注于美食的“资深吃货”,亦或是喜欢在社交网络发表意见展示个性的年轻人,可口可乐都在他们相应的平台或社区对产品深度植入和渗透,全面覆盖其社交及生活方式。

在此次推广中六大平台所有的KOL的推广帖的互动量达到了近140万,曝光量超过了一亿,其中微博KOL的曝光量高达7800万,大约占了总比的七成。这些线上平台的大肆造势为后之后的线下活动积攒了不少流量和关注度。

03结合热门流量平台跨界营销,进一步创造流量红利

除了对美食与产品的CP组合进行内容创作之外,可口可乐在此次推广中还跟美颜相机与大众点评大玩了一把跨界营销。
先是与美颜相机合作推出了可口可乐瘦身美食家滤镜,在种草期内,多位时尚达人、美食博主都通过使用此滤镜拍摄的照片来进行内容分享和安利,除了起到美化照片的作用之外,为产品打上“瘦身美食家”的标签也很容易让使用者将可口可乐纤维+与“瘦身美颜”的结果导向联想起来,进一步塑造其网红属性。

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在这次推广活动中,与大众点评的联动是整个策略中另一个重要步骤。在此之前线上的安利种草工作做得足够充分,也就是时候将线上积蓄已久的能量转化为线下消费行为,让消费者亲眼看到、亲口尝试到可口可乐纤维+,才能为他们带来最真实、最直观的感受,促使他们在日常生活中向身边的亲友安利这款产品。
因此可口可乐与大众点评联合推出了“测试你的吃货属性”H5。参与H5互动的用户可以领取分布在北京、上海、广州、深圳、杭州五大城市中近百家网红餐厅的大众点评优惠券。这一步骤直接促使线上参与者亲身前往线下店铺进行消费,而这部分消费者在到店消费时可以领取可口可乐纤维+产品,可口可乐通过这一系列严丝合缝的操作实现了线上线下互相联动的成果。

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大众点评在本地生活领域深耕11年,涉足餐饮、生活、娱乐等各个方面,拥有庞大的用户群、覆盖千万商户,其优势在于连接广大用户和服务型商户,而可口可乐是全球最大的饮料公司,二者强强联手的合作既能让用户得到实惠和健康,增强消费者体验,又能为大众点评平台上的商户带来客流,还能有效提升可口可乐纤维+的渗透率和分销,是一场多方共赢的合作。

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回顾此次营销活动,最大的亮点就是可口可乐尽可能地利用了一切线上资源全方位地打造可口可乐纤维+的“网红”形象,作为一款新上市的产品,它放弃了可口可乐的经典红色包装,大胆采用了视觉效果更健康的白色包装,赋予了它在外形上的“网红属性”,足够吸引热爱新鲜事物的年轻人。此前可口可乐纤维+更是在日本获得官方认证,成为第一款在瓶身标明为消费者厅许可的“特定保健用食品”,为产品自始至终宣传的健康理念背书。

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可口可乐纤维+自身的硬实力决定了它是否具有成为网红饮料的资质,从流量明星到多平台网红KOL实力带货,可口可乐“无负担尽享大餐”的话题在微博上的讨论量达到了近30万,曝光量达到了将近2100万,可见这款产品已经受到了大量目标人群的关注,引起了他们的好奇心。同时,可口可乐纤维+与大众点评的平台资源深度结合在一起——进一步将产品与美食场景紧密关联。

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从以上“网红炼成三步走”不难看出,可口可乐纤维+首先在产品层面上有着绝对的产品力优势,而从优势出发,更是打造了以偶像、意见领袖为核心,再通过好玩、好喝、易分享的沟通路径,迅速俘获了消费者的认知与心智。一款好看,有趣,好喝还不胖的饮料,相信压根没有人会拒绝,可口可乐通过此次营销传播,可以说成功的从“快乐肥宅”的形象转化成了“快乐时尚瘦身水”。不多说了,以后之于可乐,小编我只喝可口可乐纤维+,健康又激爽,喝着可乐减肥,终于不再是做梦!

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END

编者按:本文转自微信公众号 CMO俱乐部(cmochina),作者:麦迪逊邦

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