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后流量时代的营销战,怎么打?

原创: 粉丝工场创始人丁丁 深度粉销 昨天

(丁丁:Fanctory粉丝工场创始人,深度粉销理论体系的创建者。)

2017年,在罗辑思维的年会上,罗振宇郑重宣布了一件事——流量时代的终结!

的确,我们都能感觉到,如今线上流量红利几乎消耗殆尽,许多大的平台主,比如阿里、腾讯、京东开始纷纷转战线下,开辟了另外一块流量争夺的新战场——新零售
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获客成本越来越高,转化越来越难,这是大家的普遍感知。所以,罗振宇说“流量时代终结了”,但我觉得不是终结,而是一个新的开始,是竞争更激烈了,所以我更愿意用另外一个概念——后流量时代

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后流量时代,企业营销越来越难

在商业运营领域,有句话说的好:增长可以掩盖一切矛盾。意思是说,企业业绩只要每年都在增长,运营层面的问题、管理的问题、组织架构的问题、发展战略的问题、员工的问题、企业文化的问题等等统统不是问题,因为增长可以不断带来新的利润,可以不断拓宽蛋糕的边界,只要大家有钱赚,蛋糕够分,矛盾就不会激化。
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但一旦增长停止,所有的问题就会全部暴露出来。后流量时代,正好处于这样一个阶段:增长停止了,流量红利耗尽了,蛋糕突然不够分了,于是问题出来了,在营销上主要体现在以下几个方面:

1、营销成本大大提高。这是由获客成本决定的,有人统计过,过去获取一位新用户的成本只有几毛钱,现在涨到了几百甚至上千元。

2、转化效果越来越差。原来转化效果好,是因为有大批新增用户不断进来,这部分用户的典型特征是愿意尝鲜,所以拉新非常容易,比如微信公众号刚开始的那几年,吸粉非常容易,因为没有更多的选择,而现在大部分公众号的粉丝数量和打开率都在下滑,就是因为从新用户到老用户的身份转变,让粉丝的决策变得越来越理智。

3、传播环境越来越恶劣。渠道过多,消费者注意力被极度稀释了,僧多肉少。据统计,截至2017年12月,中国互联网人口达7.72亿,移动互联网用户数量达到7.53亿,可以说,已经基本完成普及,流量固定了,但新的媒介平台却在逐年增加,这些年诞生的媒介平台有喜马拉雅、抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频、微视频……都在争夺现有的流量。
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传播平台的增加,其实增加了营销的难度,因为公众的注意力被分散了,正如张瑞敏所言:过去,企业打固定靶,现在是打移动靶,甚至是飞碟!原来,你知道受众在哪,知道该跟哪个电视台合作,甚至把这一切直接甩给第三方公关广告公司都行,但现在不行了。

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后流量时代,营销怎么做?

罗振宇说,要从流量思维过渡到超级用户思维。也就是说,过去注重拉新,现在要注重留存,过去免费营销、补贴大战大行其道,现在要更加关注超级用户的终身价值发掘。这一点跟我们提倡的粉丝思维不谋而合。

除此之外,我觉得在具体战术上还要做好这三点:

让品牌更突出

品牌营销归根到底拼的是公众认知,也就是传统定位理论讲的抢占心智资源,谁的品牌在顾客心智中占有独特而重要的位置,谁就能胜出。

移动互联网时代,抢占顾客心智的重要方式就是“IP化”,即品牌人格化,让品牌更形象、更具体、更生动。

在供大于求的消费时代,产品功能已经成为品牌的基本需求,而情感则成为强需。也就是说,品牌的感知差异化主要体现在调性、情感、文化等精神价值层面,通过品类细分(主要聚焦于产品功能)寻找品牌定位的方式尽管仍然有效,但品牌IP化已经势不可挡。

品牌IP化主要有两种方式:

一是自己打造原创IP。比如江小白、三只松鼠将品牌本身通过内容化来实现IP化;小米、格力、褚橙是将创始人或者企业主IP化;统一小茗同学是将产品IP化。
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二是IP授权,主要是通过购买原创IP版权的方式,来重塑品牌形象、构建品牌势能。比如最近颇为流行的音乐营销,仲景香菇酱购买《采蘑菇的小姑娘》歌曲版权,金融产品还呗获得被TFboys唱红的《偶像万万岁》音乐版权,还有拼多多广告中的《好想你》,神州专车改编的《丢手绢》等等。

当然最直接的授权方式,就是请IP做品牌代言,例如ofo的小黄人定制车、好佳一与小猪佩奇的合作。
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在信息超载的营销环境下,想要吸引公众注意力,除了让你的品牌突出,更有调性,更有好感度之外,另外一个重要举措就是让传播内容更有吸引力和爆发力。

而增加内容吸引力和爆发力的有效方式就是制造话题和调动公众情绪,比如前几天刷爆网络的支付宝锦鲤传播就很好的运用了这两点,在上篇文章中,我们有专门论述,这里不再讲。
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精细化的内容运营可以提高传播效率,让用户的好感度不断增强。因此,后流量时代,任何一家想做好营销的公司,都非常有必要建立自己的内容团队,这样一来,面对营销环境的变化才能更从容。

跨界引流,收割平台流量红利
虽然整个线上流量的红利期已过,但新平台的诞生可以引发流量的迁移,而迁移过程中也会产生流量红利,比如从博客到微博到微信再到短视频,每一次的用户迁移,都是一次收割流量的绝佳时机,品牌应当善于捕捉时机,做好卡位占位和跨界引流。

流量之争是商战的永恒主题,但不要为流量而流量,而要看到流量之争的本质,争的是流量,更是信任。

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如何赢得信任?如何得到铁杆粉丝?如何用几百名粉丝撬动几百万人的狂欢?

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本文由深度粉销首发

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