1. 猴哥笔记首页
  2. 学营销

颠覆:传统营销理论真不行了,不能再照搬了

2018101505421113
沈坤叛逆观点

这篇文章,可能又要得罪一大批传统营销理论的拥护者了,因为在他们看来,这些从西方引进的营销理论太经典了,让我们受用无穷,没必要反对!其实我也不是反对,而是部盲目照搬,创造性地加以运用,效果远远比照搬传统理论要强大得多!

老实说,中国企业的品牌营销,全部是在以美国为核心的西方发达国家的营销理论影响下成长起来的,无论是过去还是现在,我们的在校学生、企业营销人,哪怕是国内的营销专家,也同样是在西方营销理论的熏陶下成长起来的,口里谈的和实际做的,全都是传统营销理论的观点和做法,我们如此深信不疑:这些先进的营销理论是如此完美,创造它们的人,毫无疑问堪称全球营销界的大师!!!

果真这样吗?经过多年独立的营销思考和创新探索,我越来越发现,当今以西方营销理论为基础的企业营销,离实际的市场需求越来越远,90%以上的理论观点出现严重错误,甚至影响了企业品牌营销应有的成果,它越来越不符合我们当下的市场实际和未来,我们到了该抛弃它们的时候了!不信?让我们一条条来对照一下吧!

一、营销定义。在传统营销理论中,大师们把营销定义为“发现消费者的需求,然后用你的产品和服务区满足他们”。这个观点非常形象妥帖,甚至我们也认为完美无缺。营销难道不是发现消费者的需求,然后用我们的产品和服务去满足他们吗?除了这个定义,还是比这个定义更完美更贴切的吗?说实话,在三、四年前,我也是这么认为,而且觉得这个定位太TM的精准了,不亏为大师!

然而,很快我就发现,营销的这个定义有缺陷,或者说不正确。因为它主张“发现需求”,发现,应该是显而易见的需求,但事实上有很多需求是未显未见的,甚至连消费者自身都不知道的需求,企业又凭什么去发现并满足他们呢?

手机一开始是纯粹的电话用途,没有哪个消费者会意识到,手机还有聊天、购物、拍照、游戏、支付和自媒体编辑发文的功能,绝对没有这方面的需求。而现在的手机多功能使用所产生的需求,是以苹果手机为核心的企业,通过自己的科技创新而激发出来的。不光手机,互联网也是,我们原来没有互联网需求,是企业创新激发的产物。

所以,营销的定义不是“发现需求,然后满足”,而是“激发消费者的需求(更多的是精神需求),然后用品牌产品和服务去取悦地满足他们。

二、产品定位。在传统营销理论和定位理论中,产品定位就是确定产品唯一的核心诉求点,如王老吉,定位于一种可以下火的饮料,所以才有了“怕上火,喝王老吉”的广告语;红牛,定位于一种有抗疲劳功能的维生素饮料,所以才有了“累了困了喝红牛”的广告语,其实这只是产品与生俱来的属性定位,根本不是心智定位,甚至不少企业将产品定位与品牌定位彻底混淆。

而事实上,产品定位不是指属性定位,而是指产品在消费者的认知中是什么?与自己有什么关系的心智定位。当一个新产品进入市场,消费者根本无从认知它,这个时候,企业营销人员或营销策划人员就必须帮助消费者找到一个他熟知的事物来类比新产品,这个时候消费者才会意识到这个产品的重要性和与自己的关系。

譬如,一种可以帮助消费者减压的矿泉水,无论你如何传播,但有多少人会产生这种认知?但当你将这款矿泉水产品定位为“灵魂镇静剂”的时候,消费者才会相信,这款水或许真的能够帮助人们减去压力。一种是纯粹空口白牙的说教,一种却是客观事物的认知概念。两种诉求,孰轻孰重已是昭然。

三、品牌定位。传统营销理论中对定位的定义是“致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置(如“防蛀的牙膏”),成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌”,从而迅速影响到消费者的购买选择,当消费者产生相关需求时,就会想到并选购本品牌。如一想到防上火的饮料,就能迅速想到王老吉。

由此,不少品牌的产品开始呈现这种定位概念,譬如占据“销量第一”的香飘飘杯装奶茶,被创意为“每年销售的奶茶杯子,连起来可绕地球N圈”的广告诉求;占据“红罐凉茶销量第一”的加多宝,被创意成“每销售十罐凉茶,有七罐是加多宝”的广告诉求。

定位于第一第二和各种稀奇古怪功能位置的传统品牌定位,其核心诉求都与消费者无关,同时也必须要投入巨额广告经持续多频次的传播才能产生心智认知。但事实上这样的品牌定位对消费者的影响力非常有限,创新型的品牌定位完全忽略了第一第二,围绕产品和行业的概念诉求,而是转向了消费者,提出了品牌定位必须提升消费者的人格地位和促使消费者对品牌产生归属感。

如创新品牌“键客——一种睿茶产品品牌”,目标对象是程序员、电商管理员、办公室白领、设计师和网游等电脑工作者。传统方法也可以定位为“高智商产品开创者”。但我没这么做,而是将“键客”们——即键客睿茶的核心消费群体,提高到了一个至高的地位,那就是“幕后英雄”,因为电脑工作者大部分是躲在幕后,但却做出巨大贡献的幕后英雄。这个定位,大大取悦了原本不为人知的电脑工作者群体。

四、品牌命名。在传统营销理论中,对品牌命名的要求是:简单易记、朗朗上口、与产品和行业有关,体现产地和某种功能特性最好。由此才有了功能饮料的“红牛”和草原联想的“蒙牛”乳业,及体现水源纯净的“冰川5100”等。同时大量使用创始者人名或仅有简单意思的物质名如康师傅、统一、雪花、农夫山泉和汇源等。

但创新型品牌命名完全颠覆了传统观点,品牌命名的时候完全忽略企业和产品,甚至忘记行业,但必须具备两个硬性条件,那就是品牌名称必须体现消费者是哪类人的族群显示和群体的性格显示,因为体现出这两种特性的品牌名称,消费者一接触产品就能找到灵魂的归属感,几乎不需要广告,就能让产品快速畅销。

譬如键客睿茶品牌,简单的两个字,就体现出了电脑工作者的特性,同时因为“键客”谐音“剑客”而使键客具有了与剑客相同的性格;魅姐食用油品牌,同样也因为“魅姐”能体现女性族群和叛逆性格而成为食用油行业的新星。

五、广告传播。传统营销中品牌和产品必须要经过广告的推广才能产生销量,导致我们的企业和营销人,一提到营销自然就想到如何在广告中体现定位的联想,这种企业导向的单项品牌传播,直到今天仍然成为中国企业营销的主流,加上明星代言的力量,营销=明星代言+广告的做法,依然很风行。

但事实上,现在的消费者越来越讨厌广告,无论是传统电视媒体,还是互联网媒体,消费者能避开的尽量避开,广告的效用锐减。与此同时,自媒体的兴起和信息的碎片化趋势,也使得以广告为核心的传统营销开始成为过去式。一种以与消费者互动为核心,以取悦消费者为目的的“沟通”将逐渐替代传统的广告推广。

譬如引发消费者踊跃参与的江小白文案创意,和企业领导人及草根消费者担当品牌形象大使的做法越来越普遍。甘肃一家企业的“闯派”露酒品牌,目标消费人群是创业大军,他们创意了让社会中的真实创业者来担当品牌形象代言,并将产品作为消费者踊跃展示自我风采的媒体使用,形成与消费者完美粘性的互动典范。

其它还有产品卖点、产品促销等理论,同样逐渐被全新的营销方式所替代,连“促销”两个字,也将在不远的将来从营销中消失,因为“促销”是站在企业的立场为促进产品销售服务的,而不是为消费利益者着想的。随着市场营销真正由企业导向,向消费者导向转移,以及消费主权的觉醒,传统的营销理论将与市场实际越来越脱节。

上述颠覆性营销观点仅限于我沈坤独家,并不代表大多数,你可以不相信,继续使用传统营销理论,因为营销只是谋略的体现手段,本身没有对和错,效果是硬道理。所以今天这篇文章,也仅仅是我沈坤的一次前进式思考和探索,并不影响中国企业依然可以按照自己对营销的理解去做。

2018101505421399

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/8514.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们