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写了28年还在写,文案天后李欣频教给我的3件事

没想到诚品御用文案,李欣频已经写了28年。

我印象里她是一个没有年龄感的人,时间对她似乎没有限制。她是一个拥有核能级创造力,全球旅行探索个人潜能的广告人。 她也是一年写4本书,豆瓣13672人评价8.1分综合最好创意书的10年纪录保持者——

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至今无人打破,来者也很难追

更没有想到的是,晋升知名女作家后,她竟然从未中断过文案创作,到现在每年也还在给各大品牌写文案:

天人合一不是退休后的境界,而是你现在乐活的每分每秒

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当你有了《新视线》,所有的旧势力都会知难而退

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在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间,就是《号外》

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很多人说李欣频的文案很厉害,可惜就是学不会。

可能是有些误会,今天我来说说,这个影响我每年至少写一本书的李欣频,教给我,让我受益至今的3件事。

·1·

站在巨人的肩膀上模仿再创作

天后也曾是许舜英的小文案

入行不久的广告新人,很执着于创造一个完全另类的作品,但凡作品被说有一点某某作品的影子,都恨不得推翻重来。

实战往往是催逼残酷的,没有谁能真正等来一个彻头彻尾的、绝对原创的新广告。更多时候,我们是站在巨人的肩膀上模仿再创作。

地产广告圈曾经的风向标揽胜,最初的作品,很重的模仿文案之神Neil French的痕迹;

网易云音乐《音乐的力量》创意源于油管上多年前的一支爆款视频;

……

文案天后如李欣频,也曾是许舜英的小文案。

虽然她在意识形态只有一年,跟许可能都没有严格的师徒关系,但你会发现李欣频的文案,文案题材和内容的无限丰富外延,学到了许舜英的真谛。

站在巨人的肩膀上模仿再创造,再发展出自己的风格——李欣频的文案是偏暖调的,而不是许舜英那种有节奏的冷和刺。

抄袭是不道德的,模仿是创意人进阶的必经之路。

李欣频给百货公司春天特卖的文案,还沿用过当年中兴百货的年度slogan——一年只买两件好衣服是道德的下图右下角有标注。

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·2·

21岁拿起笔就不曾停止写文案

越写越好越写越幸运

没有天生的好文案,大师也不是一开始就写得很好。即便是李欣频人生的第一副文案作品,也谈不上技惊四座。

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李欣频人生第一篇文案

最初我们惊讶于李欣频用想象力放大通俗的语境,打破词汇固有拼接,赋予词汇冲突,营造拟人、比喻、具象等新鲜的文字观感,创作出朗朗上口的金句。

比如1995年来,被长期误传是咖啡文案的:我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上▼

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再比如,给音乐无上荣耀的:如果没有西贝柳斯,芬兰就成了哑巴▼

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还比如,拟人活化视角的:

迷你裙在艳阳下示威,凉鞋在鞋架上联署完毕,泳衣主张解散毛衣,衣柜要求全面改造……夏天在5月20日,推翻了春天的政权▼

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哪怕是大多数人默认枯燥无趣的销售型促销广告,她也能开发脑洞,写得有趣,还通俗隽永满满的哲理,被文案们模仿十多年不衰减。

比如,脑力决胜论里,实物的高价,对比获取精神补给的廉价,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。

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1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

李欣频数字交换对比的撰文思路,让模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。

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近一点是,最近刷爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。

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文案就是脑力锤炼+手上功夫,不管职位多高,不练则退。天赋好也得勤奋养,谁不是越写越好越写越幸运呢?

每当油尽灯枯,想要大喊一声“老子不干了”的时候,我都会打开收藏的李欣频文案,翻看李欣频的书。读一读,念一念,你看,一个不用靠文案稻粱谋的前辈,都还在熬好文案,我们想得写得还远远不够。

·3·

所有所谓学不会的经典文案套路

都是学习的方法不对

看过了很多经典文案,却依然写不好文案。很多人也跟我抱怨,李欣频的文案是很好,可是你学不会。

很多人只是去剪切李欣频的文案词汇然后机械拼接,而不是深读后学习她撰文的思路和切入点,你当然学不会。

青番茄图书馆当年给宜家写的160则产品文案,学到了李欣频用想象力扩容产品,让文案触达更有趣的边界的撰文思路。

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160篇之一、斯德哥尔摩装饰台座

人们总是变着法子收集光

人们设计房屋的坐向

设计一天内能最大限度接收日照的角度

设计窗子的大小

设计帘子的厚薄

设计黑夜时需要的灯光

人们还设计各种灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的——

其实人们最想设计的

是光的温暖以及光带给生命的希望

大陆迄今学李欣频最像的还得算网红品牌步履不停,她们最经典的「你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到李欣频给周生生写的爱情长文案第二段的启发,而后用自己的语气和意境改编重写。

李欣频给周生生写的爱情长文案

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第二段文案:我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

步履不停文案

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内文文案节选:你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

步履不停写出了自己的风格,和美感。更更重要的是,它学会了李欣频向文学、向音乐、向电影、向旅行,向一切美好事物借养料的创作源头做法,所以你看步履不停,怎么写好像都是对的,因为它已经上道,而不是困斗在术的小房间。

不要只是复制一个文案高手的词汇,要学习他们与众不同的思维路径。

像前文,老罗培训学校的招生广告和吃不起龙虾系列,学的就是撰文的思维。说服别人的从来都是你的逻辑,而不是某个新鲜的词。

编者按:本文来自微信公众号 “木木老贼”(ID:mumuseo),作者 木木老贼。

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