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走心营销下,唯品会双十一何去何从?

虽说随着国庆小长假的结束,今年的假期算是都完结了,但下个月还有个全民剁手狂欢的双十一,作为这个“购物狂欢节”最直接受利的电商平台们,想必早已准备好了背水一战。

随着消费时代的到来,除了产品之外,不乏有像杜蕾斯、江小白、百雀羚等品牌也将营销放在了重点战略的位置上,而在电商业内快速发展的唯品会也不例外,甚至在短短几年内走出了自己特有的营销之路。

大卫奥格威曾说过,每一支广告片都是对品牌形象的长期投资。细数唯品会之前发过的几支片子,又何尝不是呢?

唯品会年货节

今年春节,带上爱和年货早点回家。

在2017跨2018年的春节时期,唯品会结合中国传统的家人和团聚主题,用一个关于犟老爸因为孩子随口一句话而发生的真实故事,将“幸福就是在一起”的理念传达,来代替以往传统大喊口号式的“卖年货”广告。

视频中用“你的一句随口说说,就是父母的大动干戈”、“每位爸妈都有一个小本子”的文案来作为大多数中国现代家庭的生活状况的高度缩影,深深地扎进观众的心里,让每一个在外游子的内心对团聚更加充满期待,而这支短片也让唯品会在春节期间众多营销片中脱颖而出。

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唯品会《幸福就是在一起》

父亲节 6.16

带上好物去烦老爸

同样是借势节点,唯品会在父亲节期间推出的tvc中,以一位年迈父亲的视角讲故事,借此提炼出两代人温情的一面,直达人心最柔软处。

6月作为年中大促的节点外加上父亲节,品牌们都想尽各种办法争相获得用户的关注、博得消费者的眼球,但唯品会却选择用故事的形式去感动大众,没有过多的品牌利益熏染,更多的是选择品牌价值的共鸣,从而完成品牌与受众的情感双向沟通,来占领父亲节的情感高地。

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唯品会《父亲的求职信》

而除了大家所熟知的法定节日之外,电商自己线上线下的节日也是重要的热卖节点之一,颇受消费者关注。

唯品会4.19

明天你好,我会更好

对于走过6个年头的419全球好货狂欢节,唯品会这次也没落下,用一支宣传片、五个不同的故事对话用户,短片中的人物覆盖了主要消费群体80-95后,在感动观众的同时也将品牌所传达的“用心支持每一个努力更好的你”话外音顺势带出。

短片覆盖爱情、亲情、梦想等感情元素来抒发品牌与消费者之间的共鸣,传递出“明天会更好”的正能量和暖心,而这也让其成为该时段新媒体追逐的热点之一,在行业内甚至被称为“年度催泪励志”短片,颇受好评。

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唯品会《明天会更好》

从上文盘点的几支片子中我们不难看出,唯品会在走心的同时更加注重用户的精神需求。没有过度的产品植入,二是将品牌和短片深度相结合,用故事的形式顺势带出品牌温度,将“温暖、走心”的形象深化,并把自身作为“感情传递媒介”刻入用户心底。

当然,回顾这几年的营销圈,同类型的片子真的不少。但走心营销的盛行,并不能让观众百分百买单,最重要的还是那份细致的洞察和真实的情感最能打动人心,而这才是品牌沟通走进用户心底最有效的方法。

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品牌广告的作用,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知,以便更好的塑造差异化卖点,不过所谓打铁还需自身硬,再好的广告也离不开产品本身优势。

还是以唯品会为例,在营销层面唯品会用更具人文关怀的广告营销塑造了温情脉脉的品牌形象,同时也将用户在其平台上买东西的动作升级成对爱的传递、对美好向往的期盼,让唯品会少掉那份只懂“买卖”的冰冷感。

 唯品会本次双十一

另辟蹊径或者坚持初心?

但在产品层面,唯品会也在不断加强服务水平,用产品+营销创新的两条腿去推动品牌发展。去年,伴随着腾讯和京东入股,外加金融、物流、电商三驾马车并驾齐驱,唯品会整个品牌形象更加立体化,而今年3、4月份陆续开放的京东app和微信端的入口,不仅为平台引流,也在一定程度上升级了其购物体验。

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记得有人曾说“品牌”不是企业制造的,而是用户给予的。在如今这场用户争夺战役之中,只有坚持走出自己的路,才能在混战中以异军突起之势,拔得头筹。唯品会延续了温情的营销特点,同时也在产品上回归初心,着实给我们留下了深刻的印象。

那么让我们一起来大胆的猜测,在被认购后第一年的双十一上,唯品会是否还会选择自己擅长的走心营销,还是另辟蹊径?似乎每一个都很值得让人期待。但其实无论如何选择,相信在网购如此便捷、电商平台竞争之大的今天,想要获得消费者的芳心注定要下足功夫。

编者按:本文来自微信公众号 “黑马营销”(ID:heimayingxiao1),作者 编辑部。

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