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农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

作者 | 欧阳睿(4A广告文案主笔)

来源 | 4A广告文案(ID:AAAAIdea)

最近,农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延续了之前的营销策略,只送不卖。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

 

我们可以发现,无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶,都有一个共同的特点,就是「只送不卖」。

那么品牌是否亏本做生意,只送不卖背后的营销逻辑是什么?

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只送不卖,本质还是为了卖

只送不卖的关键,在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。

 

「送」,意味着「免费」,抓住的正是消费者想占便宜的心理。

对于免费的东西,尤其还很独特时,对消费者来说往往没什么抵抗力。

 

但是这个送,是真的送吗?

其实并不然。只送不卖,还是为了卖。

 

就拿麦当劳和肯德基来说,我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边,但这个周边可不是白送的,而是需要消费者购买升级套餐获得。

 

比如,之前蜘蛛侠上映的时候,肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套,但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

那么这个周边的价格可以通过套餐的差价进行填补,即便差价不能抵消周边的价格,品牌也可以利用精美周边吸引消费者前去购买。

 

这也是为什么麦当劳、肯德基乐忠于出周边的原因。

 

而像农夫山泉,送的东西就不是周边,而是同类产品,只是这个生肖水比普通款更高端。

 

农夫山泉送的高端生肖水,同样也是为了促进普通促销装的销量。

根据官方介绍,要获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码),进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。

消费者为了获得生肖款,必然会增加购买普通促销款的频率,从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

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升级套餐 ,提高客单价

俗话说,世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。

 

餐厅推出的特价菜活动,游乐园推出的“孩子免费入场”活动,“进入超市免费停车”等等,都是这个道理。

买一送一 ,其实就是商品利润的转移。通过提高客单价,把一个商品的利润转移到另一个商品上,从而刺激更多消费者购买。

 

比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色,超高的颜值撩拨着消费者的心。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

同样的,这款杯子也是采用熟悉的操作「只送不卖」,需要消费者任意购买麦当劳“三件套”+6元,升级套餐才可以获得可乐杯1个。

 

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

 

这里的加6元,就是提高了客单价,试想一下如果每天有10万用户参加此次活动,那麦当劳一天的销售额就是60万。

而杯子成本肯定低于6元,通过升级套餐,提高客单价的方式,可以将送的成本进行抵扣。

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饥饿营销制造稀缺性

一般只送不卖的商品都有一个特点:限量。或通过参与活动获得,或采取抽奖的形式,限量就意味着「稀缺性」。

 

所谓“物以稀为贵”,任何商品一旦限量,总是能激起更大的水花。

 

作为营销界的高手,星巴克一直很善于抓中受众的喜好。

既推出的“猫爪杯”一炮而红之后,星巴克又联名美妆品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口红,而且限量,只送不卖。

 

S’mores Sip Kit星冰乐唇彩系列没有在门店或官网公开出售,只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。

 

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

相比其他联名口红,这种“只赠不卖”的形式,更能刺激消费者的参与。

 

同样的,农夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式吗,仅供应20万套。

 

一方面,限量可以强化这款矿泉水的高端定位,另一方面,也会进一步调动粉丝参与的热情。

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高颜值产品提升品牌档次

满足用户社交需求

农夫山泉推出的生肖瓶,采用5 家顶尖设计工作室进行设计,经历了多稿才最终定稿,每个生肖的图案精致可爱,连毛发都清晰可见,可以说是颜值爆表。

 

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

在这个“颜值经济”时代,消费者越来越注重产品的外观。

比如,我们喝奶茶、吃美食会选择去网红店打卡,拍出美美的照片,然后再po到社交平台。

根据马斯洛需求层次理论,随着互联网的普及、人们生活水平的提高,基本的生理需求基本得到满足,社交需求开始提升。

可以说,高颜值的产品,它满足了人们分享需求和社交需求。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

如今,像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌就深谙颜值经济,因此在店铺装修上,专注于高颜值的装修,极简清新风,时尚潮流。高颜值的产品,每一个单品都适宜拍照晒在社交平台。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

人们更愿意为好看的东西买单,高颜值的产品正在成为品牌新的生产力。

 

通过打造高颜值的限定版,可以为品牌塑造高端定位,同时利用用户疯抢的热情,以及在社交平台分享传播,可以有效扩大品牌声量。

农夫山泉的生肖瓶推出之后,很多人都自发分享到社交平台,从而进一步扩大了产品的传播,提升农夫山泉品牌声量。

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增强用户粘性

拓展新的消费人群

我们可以发现,「只送不卖」的产品,往往通过活动或抽奖的形式赠送。

活动的形式可以增加平台访问次数,增强用户粘性,也能有效为其它产品导流。

 

以农夫山泉的金鼠生肖瓶为例,想要获得生肖瓶,需要购买并扫码“好水旺财”促销装,通过AR实景的形式在地图上找到小老鼠并捕获,才能赢取金鼠生肖瓶,每人每天仅有3次抽奖机会。

农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

用户为了获得金鼠瓶,自然会增加平台访问次数,从而有效为电商页面导流。

 

如今,越来越多的商家采用「只送不卖」的活动形式吸引消费者购买,看似消费者薅到商家的羊毛了,但其实商家可以借助各种形式从中获利。

随着消费的升级,品牌商获取流量的形式也有了创新,但是无论新式如何改变,其本质的商业逻辑不会变,都是品牌商提供了免费的产品,但同时在别的商品上完成了价值的转移。

所以,品牌也不会亏本做生意,只送不卖这招能屡试不爽,证明了其商业逻辑的正确性。

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评论列表(2条)

  • 无本创客
    无本创客 2020年3月9日 下午6:06

    内容不错,离开市场营销行业有一段时间了,现在反过来看,也蛮有意思~

  • 智慧小鸡
    智慧小鸡 2020年4月4日 下午9:27

    这么全面的教程,赞一个