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品牌如何“赢”销有道?宝洁这“四重奏”给你答案

“瘦身”旗下百家品牌,大幅削减营销支出和代理商规模,将更多的营销业务逐步in-house化……宝洁这几年的营销变革可谓“轰轰烈烈”,有目共睹。

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但这同时不经让人疑问,曾经叱咤营销界的宝洁为何要进行大刀阔斧地改革?这葫芦里到底卖的什么药?在昨天的金投赏大会上,宝洁全球首席品牌营销官毕瑞哲(Marc Pritchard)给出了答案。

颠覆

宝洁摒弃传统营销思路

在昨日《“赢”销有道》演讲中,毕瑞哲一上来就坦言,如今,不少企业的运营由数据、分析、技术和创业思维牢牢占据,而曾经必不可少的“营销”却逐渐走向没落和被边缘化。

毕瑞哲演讲开场视频,汰渍2018超级碗广告

那么问题来了,如今营销到底该怎么做?该何去何从?

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而这一切在毕瑞哲看来,只有颠覆!

“通过大规模的变革,颠覆传统的营销方式,让以前高成本的大规模营销转向由数据和技术所驱动的一对一品牌建设。”他认为只有这样,营销才能在如今的时代中重获新生。

而宝洁大中华区品牌运营及电子商务总裁许敏也坦言:“宝洁之前的数字广告更多的是‘换汤不换药’,照搬电视广告,因此造成了不少的广告浪费。直到三年前,宝洁打造了自己的大数据库和智能投放平台,这才使得数字媒体的实时优化与频控,流量的筛查,以及人群的精准触达成为了可能,而这对于宝洁来说也是极其重要的一步”。

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而这似乎也是宝洁对以往“数字化”营销思路的摒弃。

这几年,宝洁的“务实”与“高效”有目共睹。精简代理商规模;透明代理合同;改善媒体供应链;加大广告可视性与品牌安全的力度;把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house…...我们不难发现,在如今“乱花渐欲迷人眼”的数据时代中,宝洁并没有盲目把权利交给算法,“淹没”在大数据的汪洋里。相反,通过这一系列的变革,宝洁似乎重新在时代中拿回了营销的控制权与主动权。那么,在这轮变革中,宝洁到底从哪些方面入手,彻底完成了品牌的“重奏”呢?

变革

宝洁“四重奏”指引数字化新方向

在毕瑞哲看来,在如今的数字驱动下,宝洁通过“重策、重铸、重构、重塑”,这样“四重奏”的方式完成了数字营销变革。

具体而言:重策媒介投入,从“大规模”到“一对一”精准传播。他坦言,在如今的数字时代中,相比数字广告,传统的电视广告无疑是一种巨大的浪费。尤其是在中国,每一百万人中就有80%的人使用数字渠道。而宝洁凭借在数据方面的多年耕耘与积累,可以在正确的时间与地点,将广告信息触达到有需求的人群,最大程度地减少广告浪费,把钱用在刀刃上,形成精准传播。

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重铸广告制作,从大量杂乱到“以少获多”。他觉得,在如今广告“铺天盖地”的时代中,广告更应该注重质量和互动性,要了解每个品牌的受众调性。一支优秀广告作品所传递的品牌信息远比一些重复播放的广告更能打动人心。特别是当用户频繁接触到一个品牌的广告时,一定会产生相应地厌烦情绪。所以,当用户在搜索宝洁旗下任何一个品牌后,宝洁一定会将它的广告展示频次控制在15次内。

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重构代理商合作,从外包太多到“亲力亲为”。他表示,将部分营销业务in-house(内部化)不仅有利于宝洁与消费者建立更为紧密的连接,还可以使宝洁真正洞察到每位消费者。而在与代理商的关系上,宝洁将更多的采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的广告制作模式,以此来获得更具本地化、时效性、互动性、低成本的广告。

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重塑品牌建设,成为社会一股积极向上和向善的的力量。他认为,要继续在广告中促进性别的平等、主动关爱女性,转变社会对女性的偏见并积极采取行动。比如宝洁旗下护舒宝发起的#我就是女生#公益活动,在过去的两年间,为十万农村留守女童,免费提供了超过两百万个卫生巾。

护舒宝#我就是女生#公益再次起航

此外,许敏还坦言,宝洁内部正发起了“社交为先”的品牌战略,要将更多的重心放在社交媒体方面,强调与消费者的互动和有效沟通,不断挖掘产品的口碑,强化品牌的态度、价值观;并主动尝试与明星和IP进行跨界营销,不断拉升品牌的热度。

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而在内容合作方面,宝洁方面表示,将继续从品牌“深度”和“厚度”两方面着手,尝试更多的场景营销,以及内容更深度的植入,与消费者建立更紧密的连接。值得一提的是,仅今年,宝洁就赞助了《爸爸去哪儿》、《热血街舞团》、《这就是灌篮》等多部综艺,可见它对娱乐内容的重视程度。

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