作为行业巨头,携程是如何通过品牌建设实现持续流量增长的?| 品牌研究所

【品牌研究所】主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和所长联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:brand@socialbeta.com

2018101806551578

1999 年成立的携程到今年已经 19 岁了。作为目前中国最大的 OTA 平台,从 2016 年开始,携程便开始了其品牌的年轻化、全球化的转型。即便如此,由于携程曾经服务商旅用户,且成立时间较久,如今在大多数人既定的印象里,携程仍旧只是一个「工具型 App」。但实际上,根据携程内部的数据,在去年其 90 后用户数就已经超过了 5 成。

为了实现品牌形象的转型,这迫使携程需要为品牌注入更多的情感和人格化内核。从今年上半年开始,SocialBeta 便发现携程陆续请到了潘粤明、乐华七子、黄渤、王一博等明星,打造《Why I travel》系列情感短片。潘粤明的「治愈」,乐华七子的「出发」,黄渤的「每个人都是生活的导演」,王一博的「敢爱」,由浅入深逐层递进,向更多用户传递了品牌更深度的理念——成为用户旅行生活方式的一部分,成为旅行的开启者和见证者。

 

除此之外,携程还展开了系列垂直领域的跨界以及与各类新兴平台的合作。基于品牌营销策略的变化,SocialBeta 此次独家采访到了携程集团品牌营销总经理黄维倩,在她看来,用户是因为携程懂他们,以及携程有着一群和他们拥有同样生活生活方式的同行者,而认同并使用携程的。

聚焦头部流量,打透细分圈层

作为国内最大的 OTA 平台,携程旗下拥有酒店、旅游、机票、门票、商旅等众多服务产品,同时伴随企业快速发展,新的服务品类也在不断扩张。据数据,目前携程会员有近 3 亿人,用户覆盖全球各阶层、各年龄段旅游群体。企业版图的扩张、产品线的多样化和用户群体的广泛覆盖,都决定了携程无法像快消、汽车等行业一样做单品类的集中火力式营销,契合其「一站式服务平台」的定位,品牌在营销层面采用了「广撒网,多点击破」的垂直打法。用户行为的巨大差异,也促使携程必然需要在细分圈层多点突破,毕竟一个 00 后和一个 80 后去日本旅行是有巨大的诉求差异的。

黄维倩告诉 SocialBeta,目前携程的做法是以覆盖旅行场景为核心,大媒体广泛覆盖,在娱乐、游戏、音乐、体育等细分圈层深度打透甚至打破圈层。以音乐为例,从去年开始,携程旅行就携手台湾简单生活节(Simple Life),发起音乐 X 旅行的主题策展,通过推出「简单生活节定制旅行」等服务,倡导音乐相伴旅行的生活理念;在体育领域,针对喜欢 CBA、NBA 的中高端男性用户,携程与官方平台达成战略合作,让世界各地的球迷得以更便捷地直达联赛现场观赛,携程也是国内唯一一家可以在线选座 NBA 门票的公司;随着王者荣耀、绝地求生等手游的火热 ,品牌又瞄准电竞游戏领域,签约王者荣耀冠军团队 GQ Happy,与游戏爱好者们进行线上线下的品牌互动……「携程所有的圈层营销都是以用户旅行为需求基础,解决不同类型用户的旅行问题,强化旅行和携程的关联,在用户心智中形成旅行 = 携程的品牌印象。所有的次文化圈层未来都会发展为更主流的文化,目前携程已经选择大规模圈层进行用户覆盖」,黄维倩介绍到。2018101806551698

不难发现,通过垂直领域的渗透,携程形成了与各类消费者沟通的多样化触点,而这些触点正如同品牌的毛细血管,联接着细分人群的不同需求。对此,黄维倩解释道,现在是线上流量的高峰时代,人群兴趣爱好、细分需求也都呈现差异化趋势,抓住不同人群,让 ta 们主动和品牌形成连接,是携程形成深度渗透、获取增量的重要方式。另一方面,针对需求细分所带来的媒介碎片化、消费者注意力分散问题,携程同时与众多明星、头部媒体、IP 跨界合作,借助头部的力量,广泛扩大人群覆盖范围。

用户广度覆盖的做法是与流量内容深度合作,让携程品牌和顶级流量型内容、IP 强关联,携程选择了影视综艺领域作为突破口,从 2016 年开始,携程就合作了包括《延禧宫略》、《扶摇》、《老九门》在内的诸多爆款电视剧,通过创意中插、提前锁量等方式,借势热门  IP 聚集流量。根据携程数据,今年热播的清宫剧《延禧宫略》甚至给品牌带来了超过 400% 的曝光溢出。而在动漫领域,携程同样选取头部 IP 如漫画《全职高手》、《魔道祖师》等进行合作,通过场景和情节植入让二次元和旅行紧密结合。「就像二八法则,只有头部的内容才能产生超预期的口碑裂变,我们把前 80% 的核心用户覆盖到了,品牌传播度也就广了,IP 的核心在于跨圈层的传播力」,黄维倩如此说道。但头部内容的选品是关键,携程头部内容的选品几乎是全部命中,行业里除了农夫山泉,选品成功率最高的或许就是携程。2018101806551833

头部媒体的覆盖同样很重要,对于携程来说,覆盖更多的用户出行相关的主流媒体仍然是基础,除了腾讯、今日头条、爱奇艺、微信朋友圈等大媒体,高铁站、机场、商圈户外等同样是说携程的基础着力点。

结合行业趋势,平衡营销的创意与效率

身为一个大体量的 OTA 平台,携程必须走在行业前列。而在品牌营销方面他们也有着非常严苛的衡量标准。黄维倩说道,目前的携程已经拥有非常的高的知名度了,对于品牌营销团队而言,要想在此基础上获得额外的增量,势必需要集中、爆发式的流量,但同时这些流量又需要耗费巨大的成本。对于携程品牌营销团队而言,目前他们唯一营销目标就是兼顾曝光和效果,他们不会为了所谓的品牌曝光而不计效果的去铺纯品牌,也不会在损失品牌的基础上去追求所谓的纯粹的效果。

结合行业的发展趋势,黄维倩也向我们分享了以下三点平衡创意与效率的营销方式:

①情感营销是品牌差异化的重要武器。

对于整个旅游行业而言,价格是触达用户最直接的方式。携程发现越来越多的年轻用户先有品牌认同然后才有了解和使用,因此携程在今年上半年连续推出了四期《Why I Travel》系列视频,用感性的方式与用户探讨「旅行的意义到底是什么」。对此黄维倩说道:「旅游行业产品高度标准化,营销也非常模式化,常规能够吸引用户的方式就是优惠促销。但当价格趋同,而用户越来越追求情感共鸣,价格战就失效了,所以携程选择了以《Why I travel》作为引发用户情感的突破口,以高知名度明星的追问《Why I travel》 引发粉丝心理认同和思考。情感营销真正提升的不是品牌知名度,而是美誉度和好感度,让用户觉得携程和 TA 一样懂 TA 的心理。2018101806551987

在互联网时代经历了扎堆的「价格战」营销之后,「折扣」这个词本身的号召力逐渐被淡化,用户对产品价格的敏感度逐渐降低。人们也逐渐从关注产品的功能性利益,过渡到了产品带来的情感或精神层面的满足。除了《Why I Travel》系列视频外,携程还在去年推出了「携程二楼」系列内容,深挖摄影、美食等领域的内容,让种草成为携程影响用户旅行的第一步。携程创立至今已经有 19 年了,黄维倩调侃道,携程内部在做调研时,大多数人对品牌的印象是「中年精英」的形象,「我们信奉的是『用户即正义』,如何软性地让用户感受到携程是一个有温度的品牌,这将成为携程未来的营销目标之一」,黄维倩补充道。

②产品即营销,服务即口碑。

旅行产品是极为复杂和非标的,旅行产品必须要线下体验,而体验的好坏直接影响用户对品牌的评价,所以对于携程来说,更加重视产品和服务。「产品即营销,服务即口碑」,黄维倩这么介绍携程的产品观。在产品研发端,携程推出了火车票、汽车票在线预订等年轻用户喜欢的产品形态,在媒介合作上,他们也在不断拓展年轻用户聚集的平台,例如 抖音、B 站、快看漫画、即刻等等。

对于必然需要线下深度体验的旅行产品来说,服务也同样重要。「要想用户形成对品牌的认知,其根本还是在于品牌能够为他们提供优质、可信赖的服务」,黄维倩说道,「以中老年用户为例,他们会有更多的不安全感,且对线下依赖度比较高。所以携程也推出了『爸妈放心游』定制服务,保证老人团的出行事宜。如此以来,这类服务也为携程积累了一定口碑。」

③消费者的旅游周期性,催生品牌「时令营销」。

与其他的消费品类不同,旅游消费具有很明显的周期性,因此品牌需要牢牢抓准「营销时机」。「在什么样的时令推什么样的产品,用什么样的方式精确触达用户,从而实现最高的转化效率,这些都是我们需要仔细考虑的」,黄维倩说道。根据携程内部的数据显示,以五一小长假和暑假为例,五一小长假更多聚焦在亲子及年龄较小的消费群体,而暑假这一节点则会覆盖更广的人群,其中包括学生、白领、中老年人等等。

因此在今年暑假前夕,携程便请到了黄渤参演《Why I Travel》系列短片,黄维倩说道:「黄渤的粉丝可以覆盖 6 岁到 60 岁甚至更大年龄跨度的人,其粉丝的地域渗透也能够涵盖到三四线城市,这与暑假节点广大的消费群体非常符合,与此同时,黄渤的亲民属性也能够为携程品牌加分,更重要的是今年暑期是黄渤的高光时刻,他的首部导演作品《一出好戏》正好上映,合作可以最大化的借势电影的口碑。」从产品层面来看,线上 OTA 平台会定期为用户推出符合时令的旅行产品;而在品牌推广层面,这种围绕时间、人群、目的地,且具有周期性的精准营销也可以被称为「时令营销」。2018101806552074

打通内容到消费的壁垒,实现抖音等平台创新合作

近两年,随着消费需求的升级和用户的年轻化,旅游行业已经开始从标准化、规模化的市场逐渐转向以兴趣爱好为导向的个性化、小众化市场。这也导致传统的旅游 PGC 内容对于用户决策的吸引力、影响力正在不断降低。黄维倩说道,以往用户出行之前会习惯先去各大旅游平台查看出行攻略,而现在,他们获取信息的渠道变得更为分散和广泛,可能因为看到抖音、小红书等平台上的一个网红地标分享而说走就走、随心出发,未必会再去查看繁复的攻略贴。

消费者出行决策的转变也催生携程营销方式上的调整,很早之前,携程就开始布局抖音等短视频平台,希望借助大量旅游类 UGC 内容,给品牌带来与消费者沟通的更多创新尝试。今年 520 情人节,携程就联合抖音、旅游局三方共同发起了「520 旅游表白套路」整合营销活动,以抖音特色玩法品牌挑战赛为核心模式,与当红年轻偶像团队乐华七子展开再度合作,数据显示,520 项目的话题播放量达 11 亿次,同时当时也是抖音品牌挑战赛播放效果第一的营销尝试 。2018101806552086

作为内容聚合型平台,旅游是抖音七大重点类别之一,社区里带地标性、目的地标签的视频多达 500 多万,而其中一个很小的视频片段就可以达到几千万的点击量。对于抖音的玩法,黄维倩认为,其就像「视频版的微信公众号」,相较以往精致却高度同质化的 PGC 旅行视频,让用户参与其中的 UGC 传播才是平台的核心亮点。正如抖音的 Slogan 「记录美好生活」所言,品牌也可以在碎片化的「记录」中与用户产生互动,从而潜移默化地植入品牌认知。

基于平台的这个特性,携程也在不断挖掘与抖音的深度合作,目前,携程是唯一一家已与抖音打通 POI (Point of  Interest)合作的品牌,可基于抖音的打卡功能帮助品牌实现地理信息系统中的用户信息点完善,并提供一键式产品预订服务。用户被抖音视频种草后,就可以直接到携程了解并预订,达成了从内容到消费的最短路径。

而在刚刚过去的十一国庆节中,携程和围绕「旅行季」主题,双方还共同发起了「FUN 肆趣旅 游抖一下」主题活动,并推出了 #携程 FUN 肆之旅# 抖音挑战赛,通过知名红人代古拉 K、小小莎老师等深度参与,同时鼓励用户分享旅行 UGC 视频,打造出了抖音首个旅行类短视频内容 IP。据悉,未来品牌还将尝试定制高度契合抖音特点的短视频 IP 节目,做更原生化的品牌植入。2018101806552223

除了抖音之外,携程也在细分垂直领域与诸多平台达成合作,谈及选择合作平台的考量标准,黄维倩为我们分享了以下两点:一是持续执行「抓头部」的理念,品牌通常会选取 APP 榜排名 Top 且持续增长的平台,如漫画领域的快看漫画、音频类的喜马拉雅等,将聚焦的流量最大化利用;二是选择有个性特色且与携程品牌调性相近的平台,可以基于此,在 co-branding 上达成有趣的尝试,如运动 APP 领域的 Keep,「自律使人自由」的品牌 Slogan 与旅行、自由的定义非常契合。

产品导向,增长为王,实现品牌升级

在整个采访过程中,黄维倩反复提到了一个概念——产品创新。在携程看来,为消费者提供切实的服务才是他们的终极目标。当谈及对于品牌升级这个词的理解时,黄维倩表示,许多传统快消、零售或互联网品牌所谓的品牌升级往往只是换一个 logo 或者 slogan,并没有在产品层面有实质性的变化。但所有的 OTA 平台都是服务型品牌,用户在服务方面的感知才是对品牌最真实的反馈,「所以我们要先把『内功』修炼好」,黄维倩说道,「品牌要想好实质能够给到用户什么样的服务,而不是只在品牌定位上讲述一些空洞的理念,理念需要基于扎实的服务。」

前不久,携程便推出了「高铁游」这一全新产品,为了拉动城市周边的经济活动范围,同时为用户提供更便捷的出行方式,「高铁游」这一产品可谓是旅游行业的一次革新。携程将提供目的地城市酒店、景点、旅游线路、当地玩乐等一揽子产品预订服务,一站式地满足消费者「乘着高铁去旅行」的需求。接下来他们也将基于「高铁游」这一产品,推出全新的品牌宣传计划。携程这也是首家提出「高铁游」概念并落地的公司,产品创新带来的优势显而易见,高铁游频道的 UV 峰值在国庆期间就突破了 100 万。2018101806552384

2018101806552429

产品策略是基础,产品本身是营销核心的部分,而品牌营销则是放大产品的声音,被更多用户知晓。以高铁游为例,在媒介策略上携程选择了 12306 APP 这样一个强势且精准平台资源做强曝光并进行用户引导,同时再高铁站通过大牌、高铁站 wifi 设备等加深用户对于携程上线高铁游频道的强曝光或导流,非常精准的进行了用户拦截。

黄维倩同时也强调,携程的品牌营销并不完全是产品导向型,但每次营销的背后,他们都会有对应的产品落地。作为一家成立 19 年的第一代互联网公司,携程的营销不断推陈出新,在产品创新的基础上,以旅行强相关场景进行媒体覆盖。在聚焦头部流量的同时,通过细分渠道来打透年轻用户的圈层,实现旅行用户的深度覆盖,不断朝着成为用户旅行生活方式的开创者和见证者,这或许是携程不断保持活力的关键。

关于未来,黄维倩也坦言他们正在酝酿明年携程 20 周年的品牌升级营销战役,届时携程将会以让用户和行业耳目一新的新姿态出现。

文/Rosy、Nita

编者按:本文来自微信公众号 “ SocialBeta”,作者 Rosy、Nita。

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/8455.html

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注