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2019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?

2019年即将结束!这一年,营销江湖潮起潮落,经历了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的营销之“难”;

 

不过潮水褪去见真章各大企业才更能各显神通,危机之下才有真正的转机。

营销最前线基于这一年的前沿报道,观察了这一年火爆的互联网营销事件,总结出了2019年度十大刷屏级营销案例(注:排名不分先后)

1

《小猪佩奇》——扎心营销的绝唱

如果是以中国的农历来算《啥是佩奇》是去年的案例,不过以国历算这是开年的第一个刷屏案例。所以它算是一个过渡点,留下了去年扎心营销的“绝唱”,也开启了新的篇章。

营销启示:

在2019年初情感感召的扎心营销早已不是什么新鲜事,甚至在2018年已经被玩烂了,什么品牌都要想扎个心!那么《啥是佩奇》的疯狂刷屏是如何做到的?

新壶装旧酒,火星撞地球!

虽说2018年的各种情感洞察早就被扎了个遍,但我们为何不能从那些旧的之中创造出新的?

《啥是佩奇》就是把爷爷为孙子儿女,用自己的方式默默付出“笨拙”温情的这种旧的情感洞察与之前热门的佩奇混搭在一起,让火星撞上地球,在压抑而又荒谬的情感表达中,变成了让人眼前一亮的新的情感洞察。

 

2

@微信官方,换国庆头像

——社交裂变狂欢

 

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和扎心营销一样,社交裂变也是前两年最火爆的玩法,而2019却销声匿迹,今年唯一能称得上朋友圈狂欢的,只有11月的@微信官方要一面红旗;

 

趁着国庆将至的爱国情绪,直接把朋友圈变成了大型许愿现场。

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在套路脱敏的2019年是如何办到的?

营销启示:

这场刷屏完美的演绎了一场社交裂变的病毒传播:

1、内行用户——初期种子传播

业内人士或者是消息灵通者,依靠他们在自己的圈内和自己的粉丝、朋友群内分享H5,完成换头像H5的初期传播。

他们是引发种子传播的一个个关键的核心点。

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2、精明用户(联络者)——种子扩散

内行圈子内有很多流量基础的精明用户朋友,他们人脉广,而且热爱抖机灵是普通用户的信息和快乐源泉。

他们明知道这个消息是假的,但是依然会故意发圈求一面五星红旗,他们形成了许愿池不断激发的源泉。

3、普通用户(推销者)——群聚裂变

朱啸虎曾经说:当用户的渗透率达到20%,就能成为引爆点。

联络者和内行虽然很关键,但是他们只完成传播的前10%;

019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?"

图片来源于老卒过河

而这完成的10%,使消息开始渗透入普通大众,这个时候群聚效应就开始产生了;

所谓群聚效应(Critical mass)就是达到一定数量级后的跟风,一个人在做某个动作肯定没人关心,5、6个人也不会有多大影响,但如果是数十个人都在做某个动作,就会跟风。

一连看到朋友圈有10几个人都在@微信官方要红旗,你说会不会跟风?剩余的10%轻松达到。

而随着发展后面三种用户不断的交替摩擦,又不断触发出更多的内容,形成了再引发第二、第三轮的群聚跟风…彻底引爆。

不过这场疯狂的裂变,也给我们提了个醒,疯狂的流量有利有弊,必须有风险控制(后期这场活动改成了与官媒合作的正能量传播了),当影响太大的裂变可能会让一场爆火的营销成为一场自毁的爆炸。

 

3

星巴克猫爪杯——炫耀营销的魔力

 

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在今年年初,还发生了一场让人惊诧的疯狂哄抢:店门口露营、百米冲刺、肉搏战;

 

星巴克2月推出的樱花限定款猫爪杯,一夜之间火了!

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营销启示:

以杯子为载体出周边和蹭萌宠经济,在2019年早已不是什么稀罕事,而为何能够异军突起,突然火爆?其实是凡勃伦效应背后的“炫耀”心理在起作用:

其实很多时候,人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值,而是希望在使用这件商品的时候,还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

星巴克所有的营销,爆卖、疯抢的背后,其本质都是在不断制造“可炫耀点”;

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卖爆品杯子不是目的,帮助消费者“装”才是,消费者买的也不是“猫爪杯”而是逼格!

 

4

优衣库 & Kaws 联名T恤 

——极致的饥饿营销

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2019年堪比猫爪杯的另一场狂欢,一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服,都只是为了抢最新的限量联名UT。

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营销启示:

这场狂欢背后最主要的推动力,其实是极致的饥饿营销:

  • 第一,衣服本身联名限定款;
  • 第二,这是优衣库与芝麻街的最后一次联名;
  • 第三,这场联名的Kaws本身是非常贵的,这相当于最便宜的一次能够穿到正版联名的机会,让黄牛们看到了其中的利益,形成了竞争;
  • 最后,前一天凌晨网上发售,3秒就卖空了,网上的激烈竞争,让黄牛和消费者产生了强烈的焦虑感。

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一般来说饥饿营销分为三个层次:只是稀缺——先充足再稀缺——本来充足最后因争夺而稀缺

优衣库这次就是第三层次的极致饥饿营销,记住饥饿营销的关键不再于饥饿,而是竞争。

5

Kindle盖面——自黑营销的魅力

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持续读书是一件很难的事,电子阅读器Kindle经常被调侃:日常吃灰,只有在盖泡面时才想起来使用;

而在3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器,在淘宝竟然打出了“用Kindle盖泡,面更香”的广告,并在官方公众号推送内容《Kindle盖泡面,真香!》,官方认证“真香泡面盖”!

营销启示:

这次看似破罐子破摔的自黑行为,在传播中反而得到了大众的点赞,认为亚马逊有趣敢于自黑;

其实敢于顺水推舟,顺应民意的自黑自嘲,是和大众打成一片的好方法,特别是对于知名的品牌或人;

比如今年的吴亦凡,以自己在综艺中被调侃嘲笑的freestyle:你看这个面,它又长又宽,就像这个碗,它又大又圆……为原型,发布了新歌《大碗宽面》;

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特别是歌词中的回应:从来不敢去相信,大碗能让你开心,但这确是我本意,也许是一种天意……

 

6

奔驰CEO退休,宝马出广告

——相爱相杀的互怼营销

奔驰母公司戴姆勒董事长兼CEO迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)卸任退休后,宝马的“祝福”视频却火了。

营销启示:

火爆的原因是宝马用“奔驰CEO退休后开宝马”的广告视频“奔驰一生,宝马相伴”,来怼奔驰,截胡了热点;

 

而后奔驰也进行了回怼“宝马相伴,奔驰一生”,引发了吃瓜网友不断的讨论。

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当然这并非两位大牌的首次互怼,每一次都很精彩;

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除了这两位,其他大牌其实也经常互怼,可口可乐和百事可乐,麦当劳和汉堡王…

互怼看似是一场互踩的攻击,其实是友好的互相蹭热度,无形之中制造了话题,大大增加了曝光,而且幽默和智慧的回复,还能得到是一个双赢局面。

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互怼营销需要注意的是把握好尺度,不要为了“黑”对方而“黑”,不然最后就真成了互撕了。

 

7

奥迪朋友圈广告翻车

——巧妙的乌龙营销

而在今年11月13日,汽车界奥迪与英菲尼迪意外组成的新CP“双迪”刷屏了。

 

他们贡献了一场精彩的模范“翻车现场”:奥迪在朋友圈投的新广告,播放的竟然是英菲尼迪的视频。

此等魔幻操作引发了热议,一群不明真相的吃瓜群众顿时炸开了锅。腾讯广告也迅速发了致歉函石锤,这是一场202元的大乌龙。

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营销启示:

这样一场乌龙当然不值得拿出来说,厉害的是随后各方的处理。

首先沃尔沃来了波“神助攻”,调戏奥迪:也帮我们投一个呗;

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没想到奥迪竟然正经的来了个回复:你的想法我已经了解,稍后给您答复。

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这一蹭一回打开了潘多拉魔盒,各大汽车品牌看到后纷纷来蹭,这场乌龙事件由此演变成了汽车品牌联合营销。

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随后,另一个主角英菲尼迪下场回应:“懂你兄弟,送给英菲尼迪的30周年生日贺礼收到”这样友好巧妙的回答,将事件推到了高潮,让网友直呼“爱了,爱了”。

  019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?"

友商们的联合助攻下,这场202元的“乌龙广告”由此做成了200万元的现象级刷屏。

其实,对于品牌经历一场失误、危机时,第一时间承认错误并进行相关责任处理只是基本操作;

何不像这次的奥迪英菲尼迪一样,当事“品牌”亲自下场,炒个新cp,制造更多的话题,将一场乌龙(一场失误)巧妙的改变成刷屏的事件营销?

这才是面对翻车时,正确的打开方式啊。

 

8

铂爵旅拍

——备受争议的洗脑广告

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因为2019年营销圈的举步维艰,营销套路的持续失效,刷屏的红色警告…,曾经各大平台充斥着的各种洗脑广告,今年重出江湖。

 

以铂爵旅拍、BOSS直聘为代表的简单粗暴重复吼,引发争议与广泛关注。

019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?"

营销启示:

营销上重复本质是没有错的,在营销加速的2019年,洗脑广告确实是最直接有效的方式之一;

但大多数洗脑广告的重复是在内容上的,这就有一个致命点,如果你没啥竞品,只是想要大众记住你那还好,效果会及其好;

 

但是如果你所在的领域已经有了更好的知名选择,你还来短时间的反复轰炸,就很容易引发反感;

在老炮看来,好的重复应该是周期性的营销形式重复,就像阿里,每年都搞双十一,双十一自然就成了它的购物节,这样的重复能够让一场场营销叠加成为积累的品牌资产。

 

9

《哪吒之魔童降世》——koc口碑营销

019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?"

7月暑期档,一部“国漫”电影大放光芒,连破各种记录,最终拿下49亿票房夺得中国电影票房第二,让人大呼“国漫崛起”!

 

更值得注意的是《哪吒之魔童降世》在上映前就已是口碑爆棚,除了作品本身的优异,还有超前点映中口碑营销的作用。

 

营销启示:

《哪吒之魔童降世》早在上映半个月前就开始了超前点映,并且一共进行了两轮;

 

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在超前点映期间,出了利用传统的各路KOL造势,这次更重要的是培养KOC形成播传,让口碑持续发酵。

KOC(Key Opinion Consumer)意思是关键意见消费者,也就是消费者(粉丝)中的KOL,《哪吒之魔童降世》通过三步培养利用了KOC的力量

1、官方制作基础网感物料,埋下传播伏笔

为方便最初的消费者传播,官方制作了各种图片,土味表情包,为消费者在社交网络传播埋下伏笔。

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《哪吒》团队竟然和抖音合作,直接在平台中植入了特效模板。为KOC引领潮流,打下了易于复制的基础。

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2、城市分站点映互动,展示证言建立信任

前期的点映中,还选择了在几个城市限定点映,吸引电影爱好者(KOC)来观影;

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并在观影后进行了互动采访,通过这些种子消费者的现场证言,开启口碑证言(豆瓣的影评也是在城市分站点映中逐渐开启)。

官方还将点映的观影过程片段做成了视频,在证言的基础上,通过现场的真实情况进一步加深口碑信任。

 

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3、助力koc的二次创作,产生播传的复利

在点映过程中,影片吸引了很多优质的粉丝,他们“自发”的二次创作,有cos的、有自己做海报的、有画图的、还有写应援曲的…

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官方对优秀的二次创作都进行了积极的回应和辅助传播,这无疑带动了粉丝们的热情,让自主的播传不断。

 

在公域流量红利枯竭的2019年,借力广大群众的力量并培养KOC进行引领,是一条绝佳的捷径,也是一个营销趋势。

10

淘宝盖楼——上瘾的助力营销

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今年双十一前夕,淘宝推出的新玩法#组队盖楼大挑战,赢20亿红包#战胜了养生文、毒鸡汤刷爆了社交平台:

各种聊天群已经沦陷变成了盖楼基地

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甚至有人抱怨,淘宝盖楼简直就像传销,掉进去就出不来了。

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在套路逐渐失效的2019,淘宝的盖楼游戏是如何让大众上瘾的?

 

营销启示:

这场盖楼狂欢其本质的玩法是之前已经被拼多多们玩烂了的拉人助力,不过淘宝在其中添加了不一样的营销元素,使得大众助力盖楼上瘾:

 

1、团队PK制造竞争与同侪压力

在盖楼之前淘宝还加入了组队机制,让盖楼游戏变成了一场PK两个队之间的竞争

 

而且PK有胜负之分,人与人之间的竞争又难免点燃一些情绪,你来我去,好胜心被激发;

 

另一方面因同侪压力的捆绑,这种个人好胜心很容易演变成团队荣辱感,让原本佛系的用户也不得不参与进来。

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所以能够看到网上各种互怼的盖楼图片;

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到了后面,这场盖楼不再是为了红包而战,而是为了“争一口气”,到那时红包已经不重要了,只要赢了就行!

 

2、强制的无限+门票的损失厌恶

 

为了防止你轻易放弃,淘宝还用两层维度的攻击牢牢捆着你:

第一层,强制PK的无限游戏

淘宝早已料到你想中途放弃,先从机制上直接切断了停止PK的按钮电源。

不想玩了?对不起你不能停,每天自动匹配对手。

第二层,PK门票的损失厌恶

淘宝还在每场PK每个队都会缴纳一个门票费,越高的奖池意味着越高的门票费。(两个队的门票费占了奖池的大半)

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如果想不玩了?对不起,你之前辛辛苦苦积累的红包,也没有了,输了就统统扣掉。

因为人天生对损失的厌恶,这就让很多人难以放弃了。

3、盖楼BUG引”羊毛党”助攻

 

这一次最惊艳的操作就是无形之中利用了“羊毛党”的力量,淘宝盖楼中其实还存在BUG,因为主要形式是拉人助力,但是每个人能够拿来互助的次数是有限的,有“羊毛党”就不互助,而是把自己楼卖给其他用户,帮别人盖。

所以在这场盖楼游戏狂欢中后期,还能看到各种“卖楼助力”的套路。

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而这些“羊毛党”无形中为盖楼活动做了主动播传的推广,也为了拥有更多的楼来卖,不得不主动完成促活任务,俨然成为了淘宝盖楼的廉价搬砖手。

 

019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?"

 

在流量枯竭的2019,除了借其他品牌和平台之势,何不借用户之势,以利益驱使将将用户转化为推广员?

以上

便是营销最前线在2019年,从动荡的营销江湖中抽取出的10个代表性营销案例。

 

019年十大爆款营销案例,背后的刷屏套路你都知道吗?"

尽管今年的爆款寥寥可数,尽管今年营销圈经历了“难上加难”的刷屏失速、套路失效、国潮麻木

 

但品牌和营销人依然努力的前行着,2019年的每一个案例都值得致敬。

 

今年的冬天真的很冷,但来年的春天总会来临。

 

2020,营销最前线陪你一起砥砺前行,奥利给!

来源:营销最前线(ID:FrontMarkting)

作者:老炮儿

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