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我与刘春雄老师的分歧:有存量的传统企业如何做新营销

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品牌商做新营销,零售企业做新零售。互联网下半场,传统企业好像找到走向未来的理论依据。

新营销的内涵是什么?外延又是什么?

认识论和方法论是什么?实践论又应该是什么?

营销界的老兵刘春雄老师,历时五年潜心研究传统营销和互联网的关系,前不久出了一本书《新营销》,好评如潮、一时圈粉无数。在《新营销》这本书里,刘老师系统提出了以下几个概念:

两个“三位一体”:“线下、社群、网络空间”、“认知、交易、关系”。

一个“三大建设”:“用户链接、渠道数字化、全链交易”。

新营销“四要素”:“场景、IP、社群、传播”;

新营销的“五化”:产品社交化、品牌IP化、传播内容化、渠道社群化、推广娱乐化。

结构清晰、观点鲜明,为企业深度拥抱互联网提供了逻辑上的指引。

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传统企业反应如何?依然是旁观者。

为什么?因为刘老师回避了存量。不当家不知柴米油盐贵。

组织惯性是创新变革的天敌,拥有庞大存量的传统企业往往被捆绑在环环相扣的生态体里:企业需要盈利、现金流,上市公司需要市值,装备完整的业务队伍每月围绕回款任务绞尽脑汁,并为“恰好贴近”任务指标设计了种种“对冲”控制手段,这个多层控制的业务链条在“灰度空间”里安全运行。

传统存量生态包括了组织“架构、流程、技能、考核”四大维度,包括了产品“价格、政策、结构、目标”四大体系,包括了厂商关系中“现金流、物流、信息流、费用流、商流”五大分工定义体系……

四大组织维度、四大产品体系、五大厂商分工体系,这还不包括研发、采购、生产、品控、品牌等环节,犹如老树长藤、丝丝相扣,牵一发动全身。

新营销创新,谈何容易?

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存量切入

我们从 2016 年研究新营销,至今为近十多家传统企业提供新营销服务,得到超预期效果,下面分享一下我们的做法。

第一、增量描述、存量切入。不同于深度营销的人海战术和定位理论的竞争战略,新营销是在人口红利结束、增长停滞以后传统企业全新的成长战略,它要求企业将市场资源和组织动员能力前置到消费端,通过场景和内容与消费用户建立亲密的一体化关系,从而在老用户身上获得更多的收益。

让企业组织从交易导向提升为用户运营导向,让企业在新环境下进入可持续性增长,企业决策者往往被这样能够带来增量的理念所得打动。

理念牵引变革,存量改进方有力量。在理念灌输以后,我们在企业既有业务和组织基础上进行优化,首先会对原有的组织体系和产品价格体系进行调,让企业组织逐渐释放做消费用户运营的能力,同时产品价格管控逐渐收紧到全控价,让企业有“子弹”进行二次资源分配。

随后导入“店店通”业务,让经销商进销存、零售店进货在线化和数字化,让“厂商店”三位一体、密切相连。

这个过程和传统生态比较契合,对传统业务能够做到“帮忙,不添乱”,实施起来容易见效。通过存量切入,让业务队伍和商业队伍尝到甜头,为后续的变革铺垫上下同欲的组织氛围,降低变革风险。

“店店通”的成功导入帮助企业解决了渠道数字化,后面以解决用户私有化为目标的“人人通”、“村村通”、“积分商城”、“异业整合”等难啃的工程实施就相对容易了。

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连接C端

第二、使用链接器。品牌商通过新营销最终要实现用户私有化、在线化,但如果没有合适的软件链接器让用户在线化,所有的活动、传播等策略都会被对手同质模仿,效果稀释,进入红海竞争,结果会是“闺女穿娘的鞋——走老路!”。

市面上链接器很多,但要么只能就某个环节比如消费者扫码——仅仅解决促销电子化记录问题,要么线上线下融合不够——比如零售通和京东新通路,或者企业自我主导定制开发系统让下游分销商、零售店、消费者不买账——迄今上没有成功案例。

好的链接器发挥价值需要两个条件:价值观和组织匹配。链接器正确的价值观,方可避免线下成员“软抵抗”!好的链接器首先要考虑企业 F 的利益!还要考虑企业客户经销商 B 的利益,更要考虑“客户的客户零售店 b”的利益! FBb 三位一体构成了供给体系,好的链接器秉持的价值观就是“供给思维”而非“需求思维”。

我们历时四年磨砺开发的链接器“链 e 链”汲取了 B2B、O2O 的教训,站在厂商立场打通了“厂商店客”全链链接,让企业在既有的业务体系中顺利导入。

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组织优化

第三、组织优化、小步快跑。从渠道交易到用户运营,链接器仅仅是工具,组织改造方可决定成败,企业需要发育首席营销官 CMO 的组织体系,它包括了“产品经理、场景师、媒介官、数据师”四个岗位,企业内部 CMO 体系的发育带动外部经销商和零售店职能的提升,三位一体、港人治港,共同进行用户运营,让传统渠道成为厂家市场职能的延伸。

CMO 和市场化组织是新营销的标配,但不能一蹴而就,需要在既有组织上先易后难、渐次发育,比如从市场部里面发育媒介官,媒介官一开始先做好线下活动内容的编辑和传播,不一定要原创出很有逼格得文章。一旦见到效果就往下一个目标升级,借鉴互联网的玩法,快速迭代。

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存量切入、选择合适链接器、组织优化小步快跑,我们把握了这三个原则,先后为河南皇沟、江西李渡系统实施新营销,均取得了很好的效果,企业业绩获得大幅度增长。

杜康酒业、宝丰酒业、西凤酒业、古越龙山等十多家酒企陆续与我们合作,我们以渠道和组织等存量切入的新营销模式成为上述传统企业拥抱未来的强烈期待。

新营销体系是一个从理论到实践、实践到理论反复交织上升完善的过程,已经成为咨询、产业、学术等多个领域共同关注的概念。

在实践中,我们从“店店通”、“村村通”和“人人通”走到“异业联盟”、“积分商城”(2B、2C),走到四大用户运营法则——活动即产品法则、引爆传播法则、线上线下一体交易法则和“三宴三会”的消费法则,走到小众即大众的“共振、引爆”法则,走到每月一次有消费用户参与的“用户运营策略会”流程……

这些方法在传统企业实践过程中,让传统企业眼界大开、喜出望外,尝到甜头,变革决心更加坚定。

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刘春雄老师是中国快消行业的观察家、思想家和行动派,数十年如一日走在田间地头,是我非常尊重的老师,我们经常交流探讨,他甚至专门到我们的项目上去考察,并给出了很多具体的建议,让我们受益匪浅。

刘老师 2013 年开始以旁观者的身份观察思考,帮助消时乐这样的新兴企业斩获佳绩,消时乐没有存量包袱,让刘老师很自然地选择从传播引爆的角度切入,我们因长期在咨询领域,每天面对拥有存量包袱的传统企业,加之我们在互联网方面的沉淀积累,我们主动选择了从存量业务、渠道和组织的角度切入。

刘老师在解决新兴企业成长、增量爆发方面积累了经验,我们在解决传统企业升级、存量盘活方面积累了经验。都做新营销,切口不同,但方向一致,殊途同归。


刘春雄点评

文章中有大量对本人的溢美之词,不敢当。我是用传统方法解决不了问题才被迫学习新营销的。

先点评一下增量介入与存量介入的问题。

从增量切入,这是我介入企业营销一贯的原则。营销咨询有别于其它咨询,如战略、管理、品牌、文化、人力资源等,在于营销要用结果说话,用结果证明自己。就如同大夫给病人瞧病,要以治好病人为原则,强身健体要在治病求人的前提下。

我不反对从存量切入。动存量,动组织,最大的问题可能是存量不保。很多咨询失败就是存量不保。

其次,点评一下林枫的新营销与我的新营销的差别。

林枫所做的新营销,我称之为新营销的三大基础建设:连接C端、渠道数字化、全链销售。

林枫的“店店通”,其实是渠道数字化;“人人通”和“村村通”,其实是连接C端。全链销售,要在连接C端的基础上。

从三大基础建设切入,产生增量的可能性有两个:一是解决二批乱价问题。乱价的根源在二批,渠道数字化解决使得二批缺乏生存空间。(顺便说一句,二批其实是业务员和代理商有意养的,因为只有二批能够在关键时候拿钱进货,压货其实主要是压到二批库里了)

渠道数字化解决了货品在渠道的透明问题。因此,林枫才会说,要通过行政命令解决渠道数字化问题。

解决了这个问题,是有可能产生增量的。

第二个产生增量的空间是:因为连接C端,可能针对C端开展促销推广活动,激活C端。我同意这个观点。

林枫的存量切入,我很赞成。但是,他的系统里,虽然有新营销的三大建设,却恰恰没有新营销。场景、IP、社群、传播等内容,基本没有。

当然,从增量入手,还是从存量入手,纯属个人偏好。做好一块,再做另一块,都没问题。

在拙著《新营销》中,没有新营销的“三大基础建设”的说法,这是在与鲍跃忠老师PK新零售的时候提出来的,是品牌商应对新零售的举措。林枫做的,恰恰就是这一块。因此,我很关注他所做的工作。

顺便补充一句,米多大数据引擎的一物一码,也符合新营销的“三大基础建设”。

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编者按:本文来自微信公众号 “刘老师论坛”(ID:liuchunxiong1964),作者 林枫。

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