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@所有人 先做场景,再激发购买冲动

来源:智立方的杨石头(ID:think3group-stone)

 作者:智立方的杨石头

@所有人 先做场景,再激发购买冲动

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人是天生

生活在场景中:

吃饭是家庭场景,

逛街是购物场景,

看电影是娱乐场景……

 

可以说,场景是人们进行社会活动的重要维度。

 

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那么产品如何结合场景

做销售呢?

首先需要列出品牌(产品)的显性和隐性关键词,即物理和精神关键词,然后从众多的人物关系里,挑选出合适的场景或共鸣点去匹配。

 

 场景营销最好的方式 

就是能在传统与移动互联网的两大环境下,使消费者与商家两者都满意,实现利益最大化。

 

使消费者从中获得满足感、快乐。当然这是在一种理想化的消费模式前提下实现的。

 

比如

某知名家居零售商可以说是场景营销的典范。看看卖场那些“横躺竖窝的肆无忌惮”的顾客,就知道该家具零售商场深谙场景营销之道。

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这就是我们现在的零售行业所要做到的为消费者模拟生活场景,同时让顾客提前体验产品的使用场景。

 

场景在我们对人的消费行为动机进行研究至关重要。如果某个品牌能够准确地抓住用户的需求,构建出一个与之产生情感共鸣的场景,那么很容易就会让里面的人买买买了。

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今天我们来聊聊
 1  
挖掘场景
 2  
锁定消费动机
 3 
应用场景构造

 总结 

过去的顾客购买商品,是从“购买商品本身”来过渡到——“除本身外,联想并实现的场景”。
FROM
小编敏珲与小臻的悄悄话
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构造场景之前,

首先需要明确

用户的需求是什么。

 

产品的功能是基于用户在某个场景中的需求设计的。

要了解场景和功能的关系,

首先需要了解场景与需求间的关系

 

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以百度地图为例:

 

 场景 

用户出行

需要到达某一具体地点

 

 问题 

看了半天地图(纸质)

也不知道该如何去

 

 需求 

有没有某个产品

能快速告诉我路线

 

百度地图为了解决用户在出行中的导航问题,围绕该需求,设计了电子地图导航功能。

 

在同样的场景下,用户会产生更多的需求,这些需求可能原本就存在,只是在大需求下被掩盖了,或者该需求原来不存在,在改变了原有的操作路径后,带来了更多的需求。

 

依然以百度地图为例:

  场景 

用户出行

需要到达某一具体地点 

 

 需求 

我需要乘交通工具到达,看路线也看不懂;在有多种出行方式的情况下,我想要最快到达目的地(部分需求)

 功能 

基于不同交通工具的导航路线

 

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这些功能围绕核心需求设计,但是满足了用户更多需求,帮助用户更好地解决了出行问题。

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我们来举一个实例,

来类比一下场景营销。

加油站的零售店我们都不会陌生。与传统的便利店相比,加油站的零售店特点是规模更小,品类更少,品牌更少,单品备货量更大。这就是一种初级的情景营销思路。

 

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我们不妨想像一下,我们在开车旅行的过程中,需要什么东西:饮用水,提神用的功能性饮料,冰淇淋,香烟,方便食品,纸巾,口香糖,顶多再加上卫生巾和尿不湿。

 

通常便利店里所销售的节能灯,厨具,餐具,水杯,粮油,在这一场景中都完全用不上。那么,这些单品就可以完全放弃。

 

同时,由于消费者在加油站的需求往往是功能性的,因而品牌显得不再重要,仅有几个品牌就可以了。这样一来,产品的管理成本大幅度降低。

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比如每日坚果这个品类的“发明”:把多种坚果事先搭配好,上班中途饿了加个餐补充点营养,一次一包很方便——突破了原本场景,大包装只适合在家吃。

锤子手机虽然没成,但是不能否认其在用户体验上的大量创新,闪念胶囊是个典型。

 

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当你在生活中需要记录一些琐碎事情,亦或突然灵感迸发想到一个绝佳好点子,大部分人都是先记在脑子里,可没多久就忘掉了。闪念胶囊就是为了满足这一系列场景需求而被开发出来的——为日常容易健忘的我们,收集脑子里的闪念。

 

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很多消费场景,是消费者在潜意识中就创造好的,只是我们有没有去发掘。

 

比如

消费方式创造型场景营销的这种类场景营销,实际上是创造了一种全新的体验,因为商品的出现,才有了对应的情景。其最大的意义就在于,把一些本不该是消费者的人群,纳入到了自己的消费者群体当中。

 

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RIO微醺聚焦年轻消费群体,主打区别于RIO经典系列>1人的派对聚会场景,RIO微醺选择更高频的独处场景,以此来引导年轻人在一个人独处场景下的饮酒需求。

 

告别了一屋多人的寝室生活,初入职场的年轻人往往面临独居,独处是他们下班到家后的常态,RIO微醺用一点点小酒精,帮助年轻人在独处的时候,短暂地放松自己。

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取名RIO微醺也是一语双关

“微醺”即是品名也是酒后的一种状态,品牌定位明确,并建立起回家四部曲:回家—躺着—喝微醺—上网/放松的典型场景关联。

从市场定位角度看, RIO微醺定位于独饮的消费场景。从时下年轻人的生活形态来看,工作忙碌、生活压力,除了偶尔朋友间在一起的释放之外,更多的时候需要独自面对生活。

RIO微醺针对年轻人独处时的情绪释放和自我取悦,营造出独饮时情绪和场景的向往感,以及对美好生活的一种期望。

“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时,这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。 

 

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顾客希望按照自己期望的形象,把自己、场景以及物品结合起来,形成一个“场景”,生活消费就是自我表演的剧场,演绎自己想活的生活方式。

 

这与消费购买实物(购买实物已经被符号化)不同,它更接近于虚拟实际。顾客有意识设置场景、打磨剧本,顾客行为从“理性过渡到感性、从现实过渡到虚拟”,把想象中期望的内心需求和现实场景结合,成为“场景的演出者”。

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