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碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

碎片化的时代,媒介生态的丰富,注意力始终处于被不断稀释的状态,各种信息全天候、全方位地涌入消费者眼中。

 

单纯由这种碎片化的信息串联起来的品牌营销,终归很难给消费者留下整体的品牌印象。

 

于是就产生了“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”的商业逻辑。

 

“无热点,不营销”也顺势成为许多营销人信奉的圭臬,尤其是当下social化的传播时代。

 

那当热点营销成为当下品牌撬动传播力的一把利器。

 

品牌又该如何最大化发挥热点的价值,最大化的赋能品牌,诠释品牌价值,避免沦为一场自嗨呢?

 

在开始今天的话题之前,我们首先要明确一点:

 

关于热点营销的解释和内容有很多,但本文今天所谈的热点营销特指通过蹭热点来进行品牌营销的一种传播方式。

 

回归营销源点

聚合热点向心力

很多品牌做热点营销,第一步都是考虑热点与品牌的契合度。

 

但我始终认为追求热点首先要思考的是这一次热点营销的源点是哪里,如何实现营销源点跟热点的结合,进而实现营销的目的才是首要问题。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?
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碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

双11部分借势热点海报

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无论热点有多热,如果要去跟进那么就必须相对营销有所投入。

 

对于任何一笔营销的投入,我们都会有一个理由和目标,这就是所谓的营销的源点。

 

大家都知道,品效合一是所有品牌营销追求的目标,这也即是营销的源点之所在。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

宝马一百周年,”回击“奔驰调侃海报

 

热点的意义在于使得传播更加高效,而不是盲目追随。所以品牌追热点的源点同样在于强化品牌和促进销售。

 

因此,当一个热点爆发之后,品牌首先要考虑的是这波热点营销的源点在于强化品牌还是促进销售,亦或二者兼具。

 

如果这波热点营销,既无法提高销量,又无法提高品牌的溢价力,那么可以说这就是在耍流氓,同样也说明这是一波没有营销价值的热点。

 

品牌与热点的契合度

是品牌构建营销力的支点

 

解决了热点营销源点的问题,接下来才是讨论如何进行热点营销的问题。

 

在这个过程中我们首先要提炼出来为什么这个热点能引爆,是某一个新功能引发了大家的关注,还是说某个人做了颠覆大众理解的事。

 

好的热点营销,不仅需要创意十足还要和热点贴合的“天衣无缝”让人拍案叫绝,不仅不会被人嘲笑蹭热点还让人眼前一亮。

 

比如说前几天引发一轮借势热潮的奥迪、英菲尼迪“迪迪事件”。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

 

很多人关注的是“乌龙“本身,我们可以提炼出最引人瞩目的就是“英菲尼迪请客,奥迪买单”这个乌龙行为。

 

所以我们看到以沃尔沃、奔驰为代表的很多借势都是按照这个思路来构思。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

 

因此营销者需要具备从信息量庞大的热点事件中筛选无效信息,抓准核心爆点的能力。

 

提炼出一个核心的营销点之后,那么这里就需要营销者衡量自己需要营销的产品是否有一个突出的卖点与提炼出来的营销点可以相结合。

 

如果找不到关联处,不要凑数借势。生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起,不如不做。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

 

就比如这个微博热搜榜,话题度最高的是一个娱乐向非常强的内容,从中也很难提取出什么商业信息的点可以去用。

 

话题度第二的是政治层面的,但是这个热点能轻易去用么?说实话不好用,尽管它的话题量很高,但是这种类型的热点,一般都不会去使用。

 

所以,热点营销一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。而不仅仅是调动情绪。

 

因为如果二者缺乏关联度,没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。

 

最后的结果往往是热点本身“越来越大”,品牌本身“越来越小”,为热点做嫁衣,得不偿失。

 

深挖“独特性”

是品牌热点营销的关键

 

我们都知道,热点营销的一大特征就是众多品牌一哄而上,而且热度越高参与的品牌越多,进而演化成一场“全网营销盛宴”。

 

但这对于单个品牌本身而言是不利的。因为面对天花乱坠的热点营销形态,真正能打开消费者心智的却寥寥无几。

 

其中的关键原因就在于各大品牌的借势点过于同质化。

 

因此,面对同一个热点事件,如何在与自身品牌特质高度契合的前提下,从独特的角度切入才是关键。

 

毕竟,面对千篇一律的热点切入方式,要么让用户毫无记忆点,要么反感。与众不同才会脱颖而出,单纯站队跟风是没有意义的。

 

这个最明显的例子就是在各大节日热点营销当中。比如今年国庆节期间,大多数品牌都聚焦于70周年的时间点。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?
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本来国庆节作为可预知性的热点事件,品牌有很大的发挥空间,但可以看到,多数品牌为了蹭而蹭的意图相当明显。

 

于是,各大品牌过于一致的切入点,让营销本身失去了意义。

 

那这就要求品牌在深刻理解自身品牌和产品的基础上,以独特的差异性表达出品牌的延展价值。

 

根据热点和品牌亮点走心思考,让品牌充分融入事件,与热点真正产生关联,才可能最大程度被消费者需要。

 

卷入消费者参与

是热点营销的底层逻辑

 

在移动互联网时代,品牌若是端着,消费者便无感,如何贴近消费者生活,如何与消费者平等对话、互动沟通已经成为了品牌营销的重要课题。

 

相较其他营销方式,热点本身的高参与性与高卷入度则是品牌天然的消解与消费者距离感,强化互动沟通的重要方式。

 

可以说热点事件赋予了品牌营销更大的想象空间,从热点中寻找契合点,从而帮助品牌建立起与消费者互动的新契机。

可知的是,在社会化媒体时代,消费者从被动接受者变身主动参与者,主观认知接受程度的不同直接导致了消费者对于信息的接受程度不同。

 

从这个角度来看,热点事件核心的营销价值就在于:

 

通过蹭热点的方式,让消费者主动参与到品牌互动过程中,从而将热点的热度转嫁到品牌身上,激发互动。

 

以此突破单向传递的沟通模式,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。

 

因为它在激发消费者主动参与讨论热点的同时,也在吸引消费者探寻品牌背后的“故事”。

 

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

碎片化时代,品牌如何借“热点”构建营销力?

还是以“迪迪事件”来说,沃尔沃在一句调侃之余不仅引发众多网友参与讨论,更引起了事件主角之一的奥迪亲自下场评论。

 

在最大化卷入消费者参与的同时,更让自己跻身讨论热点。

 

结  语

 

营销的本质就是对消费者在针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”,消费者的注意力和时间在哪里,品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。

 

不过话又说回来,热点营销虽然短时间内聚集了大量的注意力,但毕竟不是常态化的营销手段。

 

由于受合法、合规性的影响,再加上热点本身的不可控因素太多,因此热点营销风险性极高。

 

而一味追求引爆事件,其实更像是一种偷懒行为。

 

毕竟,营销的基本功在常人不注意的细节,追热点本身就有一丝“投机”的意味。

 

因此,作为品牌,挖掘核心竞争力,综合运用多种方式获取并留住用户/消费者才是王道。

 

而热点,从来都是锦上添花。

 

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