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三周年庆典打出一手好牌,拼多多品牌升级稳稳的

短短三年时间,拼多多以低端网购为突破口,在大鳄云集的电商市场占据一席之地。如今驶入快车道的拼多多,如何再整旗鼓实现品牌的华丽转身?近日,拼多多借三周年的契机打出好牌,品牌升级坚定而稳健。

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01

逆流“消费降级”

开启服务与品牌双升级

拼多多的业务模式和客户群分布决定了其品牌定位,用户选择它是因为“便宜”。拼多多“拼团砍价”模式一度导致劣质产品的盛行,加之其主要用户集中在三四线城市,对价格的敏感大于产品质量,拼多多上市之后,这一问题很快被无限放大,拼多多一度站在了风口浪尖。在消费降级的舆论环境下,这一品牌印象对企业发展尤其不利。如果拼多多的品牌印象不做改变,久而久之消费者会因忌讳导致放弃购买,一场品牌升级迫在眉睫。

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这一转变如何实现,我们从汽车市场找答案。日系车在早期给人的感觉也是便宜,随着配置的优化和品牌的升级,如今日系车被贴上“科技”“家庭“等标签。借鉴日系车的成功经验,拼多多的突破策略集中在以下两点:产品服务价值升级,品牌形象升级。本次3周年庆传播正是遵循了这个逻辑,让受众切实感受到品牌已经发生的改变。

02

品牌升级唯物论

产品服务的价值为基

营销界存在一个认知误区,认为不需要改变产品,以生活方式或情感的差异来区隔品牌,就可以推动品牌的质变。其实品牌工作也要坚持唯物论,产品和服务的提升是基础。因为研究表明,消费者更多会根据产品的表现来评估品牌带给自己的价值,而不仅仅看情怀。企业需要挖掘产品和服务中对消费者重要的属性,确保企业提供的解决方案将如何解决用户的问题。

基于这一认识,拼多多从价格导向转向质量导向,狠下决心关停了一千多家山寨货网店,下架产品超过四百多万件。此外,拼多多首页“品牌馆”上线,包括国内知名品牌以及苹果等国际知名品牌在内的五百多家企业入驻拼多多“品牌馆”。在此基础上,拼多多挖掘自身核心优势——拼、省,在其发布的第一段视频中,邀请更有说服力的人——明星来推荐拼单,展示可以用来拼着买的商品——知名大品牌,帮助消费者实现省钱的目的。高品质+省钱展示了高价值的消费者利益点。

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整合拼多多合作品牌的明星资源,聚集起一支代言天团。他们当中有Angelababa,林志玲,祝绪丹以及super junior等国内外大牌,共同为拼多多站台助威。

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这些明星艺人的背后是他们代言的诸多大品牌。有这些品牌的背书,在拼多多购物更放心。

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品牌资源结合传统优势,营销效果如虎添翼。在拼多多,大品牌也可以拼着买,而且买的更便宜。

03

品牌所感即所得

好故事让品牌有温度

拼多多品牌升级策略的核心是打造全新电商形态:用户端,弱化搜索,主要靠人和算法推荐商品;供应链端,集中用户需求,自下而上改造工厂,降低流通成本,使得价格最低。依靠社交属性保持低价优势,这就要求品牌拥有更高的粘度,消费者情感因素成为必不可少的一环,在消费者心目中建立一个温暖的品牌。

情感是人工智能无法取代人类的终极武器,品牌的建立同样需要建立独特的感性认知,而感性认知可以借助沟通来改变。为此,拼多多的第二个视频在向消费者致谢的同时,喊出了这个群体的心声。把消费者故事融入了品牌故事,品牌变得有温度。

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一位服务于城市经济的货车司机,拼多多的典型顾客。他的生活千篇一律,没日没夜地跑长途。

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家人的照片就挂在驾驶室前面,她们是他的拼搏动力。闲暇之时为女儿选择一件礼物,在拼多多拼单购买实惠又简单。

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这一句感谢饱含深情,每一位正在为生活而拼搏的观众都会为止动容。

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刚毕业的她初尝职场,即使再辛苦也不放弃理想,有时候撑得太累会在公交车上睡着。观众为她心酸,希望每一个拼搏的人都被世界温柔以待。2018101606213867

打开拼多多,她为自己拼了一个文件夹。有这些小而美的物品,以后的日子再匆忙也可以优雅前行。

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这位农民老伯往返于田间地头和集市,起早贪黑地忙碌奔波。这是他的生活,从祖辈起就没有改变过。

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拼多多带来了改变。他用自己的劳动所得拼了一辆三轮车,从此不用辛苦挑担,也不怕山路十八弯。

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谢意中饱含了敬意,每一个拼过的人都值得尊敬!这就是拼多多与消费者的情感联系。因为懂你,所以提供最好的产品和服务,这与前文的产品升级相应,产品服务与品牌的升级有机地结合为一体。

冰冻三尺非一日之寒,品牌认知的改变也不能一蹴而就。我们可以预见,拼多多将会有更多大动作,通过反复强化实现品牌形象蜕变,拼多多本次三周年庆典只是一个开始。

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