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年薪百万的总监不干,他从0开始做木工,拿到千万风投、十一座大奖!

每当有人问我广告人的出路在哪里,创业怎么能成功,我就会给他们讲我的总监阿蛟的故事。

2008年,阿蛟把我招进阳狮当一名文案,全球第三大广告集团Publicis阳狮的广州办公室。那会阿蛟是阳狮的创意总监,他全名沈文蛟,我们都喊他阿蛟。

1、美指杀手

刚进阳狮的时候,有朋友就跟我说阿蛟是出了名的美指杀手。

啥意思呢?就是他要求太高,对作品非常苛刻,在他手下的美指通常干不过仨月就会离职。我听完心想,我就一个文案,我又不是美术,关我啥事呢?

结果我刚进去没两天就发现,原来他连文案也杀啊……

我直接上个图吧。

年薪百万的总监不干,他从0开始做木工,拿到千万风投、十一座大奖!

这是我们当时服务的一个楼盘做报纸广告,文案由我负责。

我一共写了7稿,阿蛟始终不满意,一直在改,最后一稿写完时间是下午六点半。

这个时间点我之所以印象如此深刻,是因为那天晚上七点客户来听我们提案!半小时后客户就要来了,文案还没定!一直在修改。

美术在一旁等得心急火燎,等着文案排版到画面上,AE在楼下等得心急火燎,等着画面放进PPT里。

我们负责这个客户的AM当时都要疯了,每两分钟跑上楼一趟看看我们定稿了没有(当时广州阳狮的创作部在三楼,客户部在二楼)。

就这样,直到客户踏进我们公司大门的那一刻,平面稿总算出现了。所有人都松了一口气,我顿时觉得心里一颗石头落地,无比轻松。

而且我写文案并不是一稿被否了之后,就在原稿上修修改改,再交上去。我都是推倒重来,换一个角度切入,重新写一稿出来。有时我甚至是同时写两三个不同方向的文案稿,给阿蛟挑。

比如我第2稿写的是“马上观天下”;第4稿写的是“心野,唯王者驰骋”;第5稿写的是“马蹄声起,辽阔了对原野的向往”;第6稿写的是“漫步登峰路,人生从此左右逢源”;第7稿写的是“不比木兰围场的庄严,却是信步由疆的好地方”。

我觉得我尽力了,但阿蛟还是如此挑剔……(别吐槽,地产文案就这德性)

再说,我只需修改文字毕竟还方便,美术一次次改画面可就要吐血了。

所以我一年换了4个美术搭档,平均每2个半月就有一个美指受不了阿蛟的挑剔和修改而离职,美指杀手的称号从此发扬光大、扬名业界。

2、“不要跟一个逗号开玩笑”

有一次我们做一个银行的私人银行业务推广。

创意要表达的概念是“私人银行的高级经理们很懂客户的需求,甚至对客户的生活细节了若指掌”。

那么我就要通过文案,把高级经理了解客户的什么细节给写出来。

比如他知道客户全家人的生日、知道客户最爱82年的拉菲……诸如此类,涵盖了生活、工作、兴趣爱好、出行、子女教育、养老、理解、医疗保健等方方面面的细节。

天哪!我就知道阿蛟是一个细节控。

为了写好这些细节,那个月我翻遍了Google和百度,去图书馆查了各种奢侈品杂志、美食杂志、藏品图书和世界旅游地图。

最后我一共写了上百句文案出来,阿蛟总算从中挑出来了8句用来做创意。

又一次客户花几百万买了一块户外牌要投广告,

我们做的这块户外广告的文案标题是三个单词。那么这三个单词之间是用顿号呢?还是用逗号?或者三个单词后面都用句号?又或者什么标点都不用只用空格隔开?

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因为这个标点符号,我们加班到凌晨三四点,阿蛟还在跟我讨论到底用什么标点符号。

等到文案搞定,要延展出报广和楼书的时候,美术随手把文案内文排了上去,然后就交稿了(可能因为他太困了)。

结果阿蛟看完大发雷霆,因为美术排版文案时忘记了把标点符号居中,这会影响到文案的可读性和画面的美观。

虽然这只是我们做过的成千上万的平面广告中普普通通的一张,它没有什么了不起的大创意,也从未拿下过什么奖项,它就是一张常见的地产户外,但我一直珍视这张稿,它提醒我:

要做出一幅好作品,就不要跟一个标点符号开玩笑。

3、一本《明式家具研究》

彼此我们那个创作组一共5个人,一名创意总监,一名创作组长,一文案,一美术指导,一实习生。整个组负责4个客户,两家地产,一间银行,一个石油公司。

我除了日常要负责4个客户的所有文案工作以外,平均每个月还要参加1-2次比稿。

那一年多时间里,基本上每周一个通宵,早上五六点下班那种;其余时间也基本是晚十点以后。那会阳狮的加班报销制度是统计工作时长的,我们叫他Timesheet。来看看我当时的Timesheet。

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这样的工作节奏我坚持了一年多,然后身体就经常因为一点小状况不得不跑医院了,后来我就离职去了省广。虽然离开了阳狮,但我对那一年多的时光总是深深地感激。

在我广告职业生涯十多年来,那一年是我学到最多、收获最多的一年。

尤其是阿蛟挑剔的审视,他逼着我一次次推翻我觉得好的文案,写出更好的文案;逼着我放弃一个个角度,再去寻找新角度;逼着我习惯于想写下一篇、想要下一个。

所以,我在离职信里写了这些话:

“那么我说什么呢?当我要跟阳狮分手之时。

爱过。谢谢你让我长大。

我将带着这一年的美好记忆上路。“

我说:

“感谢Low(我老板),你的第一次握手和最后一次握手一样有力;

“感谢阿蛟(我总监),你一个标题让我改几十遍改到凌晨四点,我不会对你心存怨念的;

“感谢韩郁(我组长),你的笑声是我听过最爽朗的,只有你配得上爽朗这俩字;

“感谢JAY(我AM),我要对你表白:你下的brief我永远都会接;

“感谢Caren(我AE),谢谢你陪我们度过那么多漫漫长夜。”

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离开阳狮的时候,我送了阿蛟一本王世襄的《明式家具研究》,喏,就是上面这本。

因为我知道他喜欢家具,平时就经常捣鼓点古典家具收藏,包括农村用的蒲扇啊,扫帚啊啥的。

4、六根木棍,要用两年完成

我去了省广以后,后来阿蛟也去了广告业的另一块金字招牌:奥美。

那个时候,以他在广告业的资历和成就,已经在奥美拿到百万年薪了。做着一份喜欢的创意工作,拿着一份丰厚的薪水,这已经是很多广告人的终极梦想了。

但他不,他居然就这么放弃了,而且居然从0开始创业去做家具了!

我听到这个消息的第一反应是——

坏了!是不是我那本《明式家具研究》送错了啊?走火入魔了?

一个广告人去做家具?纯外行入门?这可是他之前从未参与过、两眼一抹黑的行业哎。

他懂木工?能做出来什么好家具?家具可不是广告飞机稿,想怎么打就怎么打。

卖家具这么低频次的产品能赚什么钱?哎不是,还赚钱啥,这得亏多少钱进去啊?

单凭着一腔情怀去创业的,最后都死得很惨吧?

我心里顿时冒出一大堆问号来,

但我唯一确定的是,他做的家具那肯定是要经历无数轮修改,无数种方案,无数次打版的。

这我相当确定。

果不其然。

2012年创业,2014年才拿出来第一款真正意义上的量产产品。而且这款产品竟然只有6根木棍组成。

什么?花了2年零2个月,就做了6根木棍出来?

这就是帮助阿蛟拿下第一座设计界奥斯卡——德国红点至尊奖的NUDE衣帽架。

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源自传统榫卯结构的设计,没有螺丝、胶水、金属连接件,真的只有六根木棍,三长三短。

虽然看上去如此简单,但它却走过了一条最艰难的道路。

从设计图纸到第一个样品,花了10个月。

别看木棍上那一个斜孔简单,难倒了无数厂家。

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从样品到产品原型,又花了8个月。

先是为了做出完美的比例和结构,花了几个月反复调细节;

然后因为生产要求太多,阿蛟遭到了多个厂家的拒绝,辗转几千公里,几十个厂家生产无果,阿蛟咬牙自己投资了生产线。

有了自己的生产线,又经过几个月调试,终于把打孔的误差从3毫米减到了1毫米。

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从产品1.0版本到2.0版本,又花了8个月。

第一批产品问世后,由于对木材的热胀冷缩估计不足,导致部分地区的第一批用户组装困难。

阿蛟带着团队几乎把所有木工资料恶补了一遍,修改设计方案,终于灵感一现,从一把胡琴身上它找到了答案。

与此同时,他就像一个木工界的爱迪生一样,把各种材质都试验了一个遍,白椿木、水曲柳、榉木、白橡木、黑胡桃木、樱桃木、江南竹、铜……

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26个月才造出来一款衣帽架,我觉得这样的企业能活下来真是违背商业常识。

5、从广告人到美院客座

好不容易做出来一款能够大规模量产、市场前景广阔的产品,那就好好生产、做好推广不就完了吗?

不,阿蛟不是个商人,他是个天生爱折腾的创意人。

早在设计衣架以前,他就投资了一个锻铜作坊,和锻铜工艺师梁师傅一起鼓捣锻铜家具。

青铜器是文明的起源,有着上万年的历史。但今天人们生活中能用到的铜器更多只是餐具、茶具、瓶瓶罐罐这些小玩意儿,用铜来做大型家具?没见过,我觉得是疯了。

这不单是一个设计上的难题,如何让沉稳笨重的铜,变得创意生动、活灵活现?它更是一个工艺上的难题,打铜可是一门力气活。

阿蛟和梁师傅做出来的茶桌,你可能很难想象,它是由一块70公斤重的铜板,经过上千万次的敲打,历经打大形、细錾、打肌理、校形等步骤一体化成形的。

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这已经不再是一件商品,而是一件艺术品。

2013年雅安地震,阿蛟将首件作品“滟”茶台义卖,款项全数捐往灾区,21万元的价格也创了微博史上最大宗单件艺术品的义卖纪录。

也因这次善举,阿蛟得到另一位传奇广告人黑马大叔隔空声援21幅画作,成为广告业的一段佳话。

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玩打铜还不过瘾,结果阿蛟又看上了竹编。我在朋友圈冷眼旁观看着他继续折腾。

我看着他跑到河南洛阳,在洛宁县的乡下麦田里找到两位身怀绝技的竹匠,然后他和朋友在栾川县郊造厂房,将两位师傅请过去和自己团队的三位设计师一起研发产品,这一研发就是半年。

什么竹编要编半年啊?

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功夫不负有心人,这半年的竹编又编出了两项红点奖,一项中国智造大奖,阿蛟让60多岁的竹匠张永杰师傅到讲台上领奖。

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我看着他跑到日本枥木县,原来这两位竹匠师傅的师父是被誉为日本职人“人间国宝”的八木泽启造,他们曾跟着八木先生学习竹编5年,又被带到东京深造。

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我看着他跑到佛山南海,海南沙贝村、黄歧村,又跟非遗项目南海藤编藤艺较上劲了。然后就是杳无音信……三个月后才编出来第一个新玩意。

玩竹编还不过瘾,居然又看上了藤编。什么东西要编三个月?

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从“打铜时代”“编竹时代”到“扭藤时代”“玩木时代”,这个过程也正是现代设计发源地包豪斯,百年来的课程设计。

在这个过程中,广告人阿蛟也完成了从工业设计小白到广州美院客座教授的进化。

他把创意思维融入教学,帮助年轻的学子们展现才华,带他们做毕业设计。

我想起万维钢在《高手》一书中,讲过一个呆伯特漫画作者斯科特·亚当斯的故事——

亚当斯说,如果你想取得出类拔萃的成就,你大概有两个选择。

第一个选择是,你把自己的某项技能练到全世界最好。这个非常困难,极少人能做到。

第二个选择是,你可以选择两项技能,把每一项都能练到世界前25%的水平,这就相对容易。而如果你能把这两个技能结合起来去做一件事,你就可能取得了不起的成就。

25%乘25%,这就是世界前6%的水平。

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我觉得阿蛟的厉害之处,就在于他将广告业修炼到的创意思维,带入家具设计之中;将现代设计美学跨界融入打铜、编竹、扭藤、木工这些传统工艺之中。

这不只是对传统非遗工艺的情怀和保护,更重要的是他将传统的手工艺,变得更实用于现代人的生活,更符合当代的审美,因而重新焕发了生命力。

这就像他做衣架,一开始就给自己设下一个难题:坚决不用一颗钉子。因为这才是中国古典家具的精华。

取自古典工艺精髓,跨界现代设计而生的NUDE衣帽架,是如此的简洁、优雅,又充满灵性,因而成为一个现象级的爆款,为今天无数的年轻人所心水,所迷恋。

6、11座红点大奖,288家山寨厂商

就是这一个小小的衣架,很快在世界上掀起了一阵旋风。

它拿下设计界奥斯卡的德国至尊红点设计奖,它被红点博物馆永久收藏,它登陆意大利米兰家具展主场,它获得淘宝最佳工艺美学奖,它获颁国家专利局颁发专利,它入驻上海当代艺术博物馆,它行销全球14个国家和地区。

年薪百万的总监不干,他从0开始做木工,拿到千万风投、十一座大奖!

就是这一个小小的衣架,在淘宝上最多时出现了288家山寨。

它让只知埋头折腾产品的阿蛟,开始研究法律和淘宝的投诉规则;它让阿蛟收获赞誉,也让他接到死亡威胁电话“砍死老沈”;它逼着阿蛟买了两支棒球棍,一支放办公室一支放车上……它一年销售额高达8000万,但可惜只有1%属于正品。

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就是这一个小小的衣架,三长三短,1分钟不到就可组装在一起,六根木棍可以撑起红点大奖,却撑不起一个设计师最简单的梦想。

它换来的不是设计师的光荣与梦想,竟然是创业者的破产与清算。

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这就是中国市场的魔幻,并不是你拿出一款呕心沥血的好产品,就一定能取得商业上的成功。

2017年9月,阿蛟决定清仓、关店、解散团队。临别时分,他在公众号发了一篇心碎的文章《原创已死》。

没想到柳暗花明,这篇文章阅读量爆炸到100W+救了他。不仅让他的原创品牌PIY起死回生,也让发现这件事的投资机构给出了数千万风投。

这就是阿蛟的故事。

这就是中国原创家具品牌PIY的故事。

7、经济下半场,答案变了

不久前, 著名广告人Norman陈耀福拍了一部访谈纪录片《Who Killed The Adman?》,这部短片里访谈了很多广告界的前辈、大咖,来畅谈到底是谁杀死了广告人?

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我对其中CC TANG的回答最是心有戚戚焉。

谁杀死了Adman?

“有代理商是怎么做的呢?私底下打电话给客户,说我不收比稿费,让我来做吧……大家比便宜,比贱的去做,你是创造不了这个行业的尊重的……那还有人说,他们五天不行,我们三天都做得到,Come on!”

“你说这不是Adman杀了Adman吗?还有谁可以是凶手呢?”

如果一个广告人,都对自己的作品没有信仰,没有尊重,一心只想着靠廉价、快速、粗制滥造取胜,我想这是走不远的吧,这样的行业注定式微。

从作为广告人的阿蛟,到作为木匠铜匠竹编匠的阿蛟,作为创业者的阿蛟,7年创业路会改变人很多,但我想他永远不变的,就是对作品的信仰。从广告画面上的一个标点,到家具上的一个钻孔。

中国已经走过了40年的高速增长,在这经济的上半场,无数高歌猛进的企业从根本上来讲,是得益于时代发展的人口红利。十亿人口进入市场经济的红利、廉价劳动力成本的红利、城市化的红利、线下消费者接入互联网的红利。

红利当头,使得中国的企业家们格外迷信速度。谁跑马圈地的速度最快,谁就能抢占最大的市场份额。

所以过去我们强调规模,强调大干快上只争朝夕,从传统行业的价格战到互联网业的补贴大战,先把用户拉过来再说,产品质量、服务品质可以慢慢解决。

所以我们过去迷信渠道为王、媒体为王,广告一响黄金万两,隔三岔五就有企业铺天盖地砸广告、洗脑消费者,要让自己一夜之间家喻户晓,然后坐等顾客和经销商上门。

从今年以来,我们慢慢发现,这样的套路不好用了。红利的时代结束了,中国经济进入下半场,要考验的不再是企业野蛮生长的力量,而是精细化运营的能力。

企业必须慢下来,沉下心来打磨产品和内容,用心做好用户的经营与沟通。

这是最坏的时代吗?这是最好的时代吗?

也许都是,也许都不是,但是对于一个愿意付出大量精力和时间做出好产品、好内容的人来说,将拥有最好的机会。

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(PIY 2019新品)

电影《肖申克的救赎》中说,有一种鸟儿是永远关不住的,因为它的每片羽翼上都沾满自由的光辉。

而对于一个广告人来说,只要他信仰作品,信仰创意,我相信他无论在哪个行业,都能拿出有创造力的作品。而真正具备创造力的好作品、好产品,才能在市场上拥有常青的生命力。

8、场景革命,家具新物种

作为一名广告人,碰到一家企业一个品牌,我总是不由自主地去分析它成功或失败的要素是什么。

记得NUDE衣帽架开始火爆的时候,有一次我帮阿蛟分析:衣帽架为什么能火?那是因为它的应用场景和适用人群更广。

因为家具是一个消费极其低频的行业,首先,有房的人才会对大量大件家具有需求;其次,只有换房装修的时候,他才有买家具的动机。大件家具是一个只适用于买房装修场景下的产品。

而衣帽架的好处在于,它不管买房租房都可以买,不管要不要装修都能随时买,它既能摆在卧室客厅,也能摆在办公室、咖啡店;它的适用人群和应用场景更广。

“阿蛟,你需要第二个类似衣架这种应用场景的爆款。”

我得出了这样一个结论。

但从破产边缘归来,到拿到数千万风投,两年过去了,令我没想到的是——他并没有拿出第二个爆款来,他拿了一个系统出来。

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(PIY 2019年60+新品)

过去的家具笨重而一成不变,你只能让房子适应家具,而不能让家具适应房子,除非你选择定制,但定制好也就不能再移动、再改动了。

而阿蛟设计的这套家具系统,可以按照你的户型设计、家居场景,按照你的喜好、风格、生活习惯,自由变形,无限重组。

点击边框调出视频工具条

你的家具你说了算,你想怎么组合就怎么组合,你想怎么摆就怎么摆。一种造型厌倦了,可以自己动手组装出另一种造型;一种风格审美疲劳了,可以自己换成另一种风格。

 

这哪里还是家具呀?这是家具界的乐高啊!

从他使用PIY这个家具品牌名就可以知道,Play It Yourself,这是一个用玩具思维来设计的家具品牌。

它是世界上首个无螺钉、免工具的平板家具品牌,用户完全可以按照自己的创意和心意,组装出来一个自己想要的家。

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在很长一段时间里,很多人都以为阿蛟只会做单品,“就靠一件衣帽架吃饭”。

但我觉得阿蛟异于常人的,不是他的家具设计功底,而是他“用玩具来做家具”的跨界思考,从单品到场景的系统创造力。

PIY完全打破了固有的家居场景,让家具获得了多重生命力,原则上来讲,只有需要房子住的人都适合PIY。

与传统家具相比,它有独属于自己的设计语言、场景架构和家居生态,其实PIY就是一个家具业的新物种,一个家居的颠覆者。

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写这篇文字的时候,阿蛟正在德国柏林领奖,这次获奖的不是产品,而是PIY的店铺设计。

在PIY的店里,没有一件成型的家具,有的只是各式像乐高一样的零件,用户发挥想象和创意,自行拼装就行。

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阿蛟在朋友圈说,感谢小伙伴们的努力,让世界上第一个没有家具的家具店完美呈现,为PIY未来在全球开店打下基础。

家具店里没家具,像玩具一样玩家具,这就是一个广告人做出来的家具品牌。

过去几年,用互联网思维改造传统产业,成为市场的大趋势。而今后,用系统的创意思考去改造、去再设计身边的常见物品,将拥有广阔的天地和市场。我相信这就是未来广告人的出路。

从一个拿遍大奖的爆款衣帽架,到沉寂两年后拿出60个新品。我能想象,接下来……他又要一头扎进刨花和木屑里,去折腾产品、折磨设计师了。

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 来源:空手(ID:firesteal13)
 作者:空手
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