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营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?

近日,不断有媒体报道:雀巢或将以逾10亿美元的价格,卖出徐福记、银鹭这两家公司的控股权。2011年,雀巢收购了这两家中国本土公司。当时,雀巢希望挖掘中国迅速增长的相关市场,但几年后却发现自己陷入了增长迟滞的困境。

 

营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?
如果没有这条新闻爆出,翻看今年徐福记和银鹭做的传播动作,特别是那些所谓的案例包装文,你会感到:这两个品牌2019年为了“转型”,做得有声有色,该赶的“时髦传播动作”都赶了。
 
比如:徐福记为了让自己的品牌“年轻化”,先后做了:
 
——为主打产品沙琪玛推出了符合年轻人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味,并试图让产品包装的颜值更上一层楼。
 
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——今年7月,请“00后”明星欧阳娜娜为沙琪玛代言人。(徐福记以前让大家印象深刻的代言人是:曾志伟)

营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?
 
——和喜茶跨界营销,联名推出“沙琪玛包”。
 
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——和“颐和园”这个IP跨界合作三款礼盒,其中几款主打“90后”的婚庆市场。
 
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银鹭则试图让自己的品牌“高端化”、“年轻化”。比如:
 
——推出了高端即食粥品类:“臻养粥”,并将它植入到热门电视剧《知否、知否》。
 
营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?
——推出首款植物饮料“十趣草堂”,主要针对“90后”消费者。
是的,为了迎合当下中国的消费升级,表面上看:徐福记和银鹭是有策略指引的(即:年轻化和高端化),并为此使出了浑身解数(以上列举的各种传播动作)。但是结果呢?在今年还有两个多月时,雀巢就迫不及待地透露:想要卖掉它们。这说明了以上传播动作的效果并不尽如人意。其实,这其中“病急乱投医”、“治标不治本”的漏洞,还是比较明显的。我们来一一分析。
这两个品牌的问题真的是现在营销圈里动不动就鼓吹的“品牌要年轻化”、消费升级下“产品要高端化”吗?似乎所有产品不好卖了、增长乏力,都可以用这两剂“救心丸”。
我们先来看看徐福记。
一直以来,徐福记专注深耕中国糖点市场,在国内糖果市场上的销售额与占有率一直处于领先地位。但是,据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示:中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家。中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代,行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。” 
 
中国的糖果市场在不断萎缩,究其原因,主要有三个:
第一:中国人越来越有健康意识。糖果、糕点在一些人心里就是垃圾食品。特别是在一、二线城市,“戒糖”已成了流行话题。
 
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(明星张韶涵的“戒糖贴”曾引起广泛讨论)
 
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第二各种进口糖果、巧克力层出不穷。你们想想:糖果这种东西属于“非理性消费”。即:我不需要左思右想,就轻易决策了。而且,它还是一种“大众化高消费”。什么意思?你也许舍不得买几百元一罐的燕窝;但是偶尔吃吃几十元一盒的费列罗巧克力,还是可以的。那么,在“只能吃这么多糖”的情况下,我为什么不选点好的吃呢?
 
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第三糖果、糕点的竞争对手不仅仅是其它糖果、其它糕点;那些琳琅满目的酸奶、蛋糕等等,也对糖果、糕点构成了强有力的威胁。它们都属于“让人吃起来甜蜜蜜的食品”。
 
营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?
在这样的市场环境下,徐福记的产品本身就有问题。打开徐福记的天猫旗舰店,大多数产品还停留在“曾志伟时代”,沙琪玛、酥心糖等是主打。虽然上文提到为了顺应年轻人的喜好,沙琪玛推出了三种新口味;但沙琪玛这个产品本身就已经越来越和人们的健康观背道而驰了。(沙琪玛热量较高,脂肪含量约百分之五十四,卡路里含量极高。)
 
但是,不能仅仅分析市场大环境就一棍子打死徐福记:“你不行了!要不干脆把所有的产品都换了吧。”这也是不可能的。徐福记当务之急要思考的第一个问题是——我的产品到底要卖给谁?
 
糖果糕点这种大众消费品,老少皆宜。但是,中国市场何其大,以上分析的三点“增长乏力”的原因也不能代表整个中国市场。徐福记也许可以考虑适当下沉市场。注意:这里用了“适当”两个字。因为“过度下沉”至乡镇、农村,那里的人又可能觉得徐福记的糖果卖得贵。(如果你过年回到5、6线的偏远乡镇,会看到摆出来的糖果大多是“乍一看还有点档次,但就是没听过的品牌”。)
 
此外,徐福记说自己是“国糖”,它的糖果、糕点都很有中国特色;且看重“婚庆市场”。据“快手”发布的报告显示:城镇青年更看重中国传统的价值观。比如:“一个城镇青年往往26岁之前步入婚姻,且非常看重婚礼的必要性;接近一半的女性更是会在25岁之前完成首次生育,并在孩子的教育和成长上花费比城市青年更多的时间、精力和金钱。”
 
徐福记也许可以围绕这个群体猛打,把自己“国糖”的品牌优势放大。
所以,你们看:徐福记要“年轻化”是对的,但是要有针对性地“年轻化”。不是所有的年轻人都能喝到喜茶、欣赏得了颐和园。
 
除了目标用户偏失,徐福记在这些时髦的传播动作里还有一个品牌策略问题:
 
——品牌困境:有牌子、没内涵
 
很多人都听说过“徐福记”;但是这么多年来,它却陷入了“有牌子,没内涵”的困境。这里的“内涵”折射到消费的具体感知层面就是:这个品牌能唤起消费者的一种什么显著情绪?比如:一提到徐福记,除了知道它是一个糖果、糕点的牌子,它还带给我什么?
 
我们来看看同样是高糖、高热量的两个品牌。一提到可口可乐,你会想到快乐;一提到奥利奥,你会被感染到一种“玩乐精神”(奥利奥持续多年的Campaign:Play with Oreo)。
 
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所以,我们明知道喝可口可乐会长胖、不健康,但就是愿意抱着、并晒出这瓶“快乐肥宅水”;我们明知道奥利奥高糖,还是愿意尝尝它的新口味。
 
但是,徐福记的品牌是空洞的。它的销售旺季是在春节。然而,关于“家”、“团圆”、“喜庆”这种品牌情感却并不鲜明、丰满。而这种情感也不应该仅仅只停留在春节。一年365天的很多时候,徐福记都可以变着花样来和消费者沟通。
 
现在,你们再来看看徐福记和喜茶推出的联名款“沙琪玛包”,有没有感觉是徐福记为喜茶做嫁衣?一网友的评论一语中的:“这次喜茶×徐福记联名出品,推出了带着满满童年回忆的【沙琪玛包】,欧包和沙琪玛的完美结合,也是脑洞大开。”注意:这条评论完全凸显的是喜茶的品牌形象:inspiration of tea(灵感之茶),及由此带来的“喜茶总是这么有创意”的品牌情感。
 
所以,一个无法唤起消费者某种正面情绪的牌子,再怎么请代言人、和IP合作,消费者也不会觉得它就“年轻化”了。这就如同一位做了医美变得更年轻的女人,看着是年轻了;但内心还是停留在中老年人的世界里。
再来看看银鹭。
 
为了“年轻化”,银鹭似乎比徐福记做得更彻底——今年6月,它开始进军植物饮料,推出了针对“90后”的“十趣草堂”,现在有3个单品:菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。这也是继2018年6月雀巢全盘收购银鹭后,第一次对银鹭转型的大胆尝试。雀巢对此抱有较大期望。
 

营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?
 
但是,结果呢?该新品销售并未达到预期。《南方都市报》记者在银鹭天猫官方旗舰店看到:上市5个月以来,该系列三款新品月销量最高仅为15份,最低的销量显示为4份。
 
这到底是什么原因呢?我们先不谈植物饮料这个市场有多大?这次战略布局合理吗?就从传播的角度来看:因为主打“90后年轻人群体”,“十趣草堂”在传播上也是希望和年轻人贴合,走进他们的内心世界。
 
于是,它称自己的用户为“植系青年”。但是,什么是“植系青年”呢?在翻看了相关微博、案例包装文后,我的感觉是:“植系青年”这个定义好混乱,到底想表达什么呢?
 
比如这段话:“当下年轻人表面上又佛又丧,但实际上他们拥有着独特的处事哲学,比如看待事情云淡风轻,而不是表现得消极;内心保持清凉,而不是内心凉凉,这也就有了这次核心人群概念——植系青年。
比如这条微博:
 
营销套路害死企业:为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃?
这种不明不白的定义直接导致了后续的传播没有了主心骨,东找一个大号、西写一段文案。但是,看的人还是不知道:到底什么是“植系青年”?总之,整体感觉就是:为了这款针对“90”后的植物饮料,我就是要硬生生地要造一个新概念。
其实,“十趣草堂”的这三款产品正直今年夏天推出,有个卖点是可以拿来反复说的,就是:
抗燥!
夏天来了:燥热、情绪烦躁、再延展至现在不少年轻人的浮躁(6月毕业季,是继续读书、工作、还是来段Gap Year?)。“十趣草堂”可以把自己的产品定位成“抗燥第一饮品”,再围绕于此,针对年轻人群体传播。这种“年轻化”的传播策略比起给年轻人随意贴个标签、安个名头,是不是更直击痛点呢?而且,这个“燥”到了秋冬季节也可延展为“干燥”。
(如果要开辟植物饮料这个新品类,秋冬季节肯定也是要推出其它针对性植物饮料的。还有就是:之所以要推出植物饮料,看重的也是它健康的调性;最好推出低糖、或无糖版本。)
 
此外,银鹭推出的“臻养粥”试图用高端化和“国风”来吸引年轻消费者,也是存在着如出一辙的问题。
 
什么是高端化?看着这款“臻养粥”的两个产品:黑糖红枣枸杞粥和冰糖桂花马蹄粥、还有包装、及由此带来的定价:零售价为5.9元。
 
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这种“高端化”就是随意给自己贴金。当然,并不是说你要用珍贵的食材,比如:燕窝什么的才是“高端”。但是,面对高端、品质这种抽象的词,银鹭应该借着“即食粥”的引领者地位,对“高端”提出行业定义。
比如:
1、粥里没有添加剂。(其实,很多人还是不知道:即时粥的保质期为什么能有大半年?)
2、粥里没有白砂糖。即使是代糖,也不能是木糖醇,要是更高级的赤藓糖醇。
3、食材依然可以是红枣、枸杞等;但是它们来自哪里?
当然,如果做到以上三点,这款即时粥卖5.9元也许就会亏本了。但是无论如何,现在的“臻养粥”怎么看,怎么不高端。如果能做到以上三点,重新定价,与其叫“高端粥”,还不如叫“一罐有讲究的粥”。
 
文章结束时,最想说的还是:营销人请保持独立思考!不要人云亦云。年轻化、高端化确实是品牌获得增长的路径之一。但是,从产品本身到推广,它们真的没有所谓的固定套路。往套路里钻,企业只会被套路害死!
 
你的品牌、产品是否也存在着这样的困境?欢迎和我讨论。

 来源:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

作者:小圈梨

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