支付宝锦鲤的引爆逻辑,我们早在半个月前就用了

(丁丁:Fanctory粉丝工场创始人,深度粉销理论体系的创建者。)

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国庆节后,我们被一条“中国锦鲤”刷屏了。

这条“中国锦鲤”是支付宝从300万候选者中抽中的一位幸运儿,她将获得200多家支付宝全球合作伙伴组团为其提供的约合50万的全球免单大礼包,礼单长到视频展示都花了足足40多秒。

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尚处在“节后综合症”的痛苦挣扎中的万千网友,被这份“天大”的幸运彻底震醒了,纷纷怀着羡慕嫉妒恨的心情到“中国锦鲤”信小呆的微博下排队“吸欧气”。

而凭借这波操作,支付宝赚足了眼球,在没有预热的情况下连破多项纪录:

一条“祝贺成为中国锦鲤的微博”不到六小时转发量就突破100w;

周累计转发破300w;

阅读量高达2.09亿!

这也让本次活动成为企业营销史上最快达成百万级转发量,以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。

在强大的传播势能下,支付宝官微涨粉1000w+,“中国锦鲤”信小呆也一夜爆红,微博粉丝从几百涨到了100w+,从此走向“人生大赢家”。

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不得不服支付宝的话题策划和创意能力,“中国锦鲤”、“300万分之一”、“40多秒的礼单展示视频”“下半生不用工作”等等自带病毒的热词纷纷霸占各大社交媒体的话题榜,通过一次传统的不能再传统的抽奖活动,支付宝居然砸出了这么大动静,引发了这么大的社会反响。

其他品牌确实应该反思自己,我觉得除了要向支付宝学习开脑洞、社交思维、事件造势之外,更应看到它的生态开放思维,及其背后所昭示的营销新潮流——品牌跨界联动。

这次支付宝的营销活动,之所以能形成这么大的势能,多达200多家的品牌蓝V的互动参与,起了关键作用。

众所周知,支付宝此次的营销活动是没有预热的,9月29号支付宝微博发布活动通知前,没有在其他任何线上或线下渠道发布消息,是一次真正意义上的“冷启动”。不过,发布仅仅6小时后,这条锦鲤微博转发量就突破了100w。

怎么做到的呢?

其中玄机就在于大量品牌、商家的及时互动参与。

此次支付宝锦鲤活动卖了个关子,获奖锦鲤得到的礼物没有直接公布,而是让大家看评论区。果然,这条微博刚刚发布,200多商家在不到一小时之内,就全部完成评论转发。

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俗话说的好,众人拾柴火焰高,一个品牌的力量是有限的,而200多个品牌加在一块,其所带来的传播势能就是不可估量的。这就是此次活动能打破多项记录的原因所在。

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巧合的是,就在支付宝策划此次活动之前,我们也通过品牌联动的方式实现了一次传播引爆,就是2018年汾酒封藏大典。

本届封藏大典是我们为汾酒打造的第三届,也是难度最大的一次,因为有前两届的成绩在那里,要想有所创新和超越非常困难。

怎么才能玩出新花样,并超越前两届的效果?

这是我们在策划阶段自始至终一直在思考的事情。最后我们找到了两个突破口:

内部IP联动。用一场极具仪式感的集中化事件来实现产品IP化、品牌IP化、活动IP化、个人IP化。通过四大IP矩阵建立和加强与粉丝的连接,最终实现传播的引爆和品牌形象的重塑。

外部品牌联动。以微博为阵地,我们策划了一个话题#为你封藏#,然后邀约与汾酒品牌调性、知名度以及粉丝人群属性相契合的品牌蓝V参与话题互动。

最终吸引了包括百度、京东、海尔、汇源、海信、圆明园遗址公园、中国联通、BOSS直聘、酒仙网在内的30余家知名企业集体为汾酒封藏大典站台、助威,纷纷用“为你封藏体”示爱汾酒,并通过奖品激励粉丝转发评论,吸引了超过千万网友的围观,为封藏大典积聚了强大的传播势能。

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众品牌官微携手为2018汾酒封藏大典助威

在众网友的参与转发下,#为你封藏#话题一度冲到了微博热门话题榜的第8位。

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事后我们复盘,为什么这些品牌愿意参加呢?原因可能主要有三点:

1、汾酒的品牌价值和知名度足够高,所以大家愿意一起玩,如果换一家不知名的小品牌可能就达不到这样的效果,或者操作难度会大得多;

2、此次活动与对方品牌调性一致,有话题结合点,围绕“为你封藏”可以产生很好的创意,比如此次活动中,诞生了很多极具创意的海报文案;

3、通过参与能够为对方品牌带来更多的转发、评论、粉丝关注,为对方品牌带来曝光率。

无论是支付宝锦鲤还是此次汾酒封藏大典的蓝V互动,以及更早之前的《杜蕾斯一口气调戏了13个品牌》、海尔官微联合国内蓝V齐怼“王首富”,甚至于大白兔与美加净、六神花露水与RIO鸡尾酒、周黑鸭与御泥坊等等品牌的跨界联合,其实都在昭示一个新的营销潮流的到来——企业传播将从封闭的独角戏变成开放的舞台剧,品牌营销将进入生态化传播新时代。

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美加净&大白兔

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六神花露水&RIO鸡尾酒

在人人即媒体的社交时代,企业不缺自媒体,一些知名品牌的粉丝数量甚至可以比肩明星偶像。业内有种说法,三个企业蓝V能顶过一个流量明星。它们缺的是话题、创意和玩法。

粉丝经济时代,不仅品牌与用户之间需要社交互动,品牌与品牌之间也需要,通过跨界联动,既可以带来新的流量,更能带来品牌势能,越跨势能越高,离IP、超级IP的距离就越近。

这才是其背后的根本动机

编者按:本文来自微信公众号 “深度粉销”(ID:sdfenxiao),作者 粉丝工场创始人丁丁。

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