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不会吧?品牌定位的最终目的竟然是为了这个?

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沈坤定位创新实践

今天,我在位于武汉楚天传媒大厦的湖北策划协会培训室,为来自湖北省企业界、营销界和广告界的50多位精英人士提供了一趟营销创新课,在课程中,我提出了不同于传统定位的创新品牌定位方法,将品牌定位创新为“必须提升消费者的人格地位,必须让消费者感知到灵魂归属感”。大家对这种定位观点非常好奇,觉得与定位理论中的观点完全不同。

在传统的品牌定位理论中,鼓励企业努力在某个细分领域中找到第一的位置,因为在定位理论者认为,在任何领域,人们的大脑心智,往往容易记住第一的人和事,譬如第一位登上太空的人,第一辆汽车的发明者,世界第一高楼,和第一个获得诺贝尔物理奖的人,因此,中国企业开始热衷于寻找或者创造各种各样的第一概念。

香飘飘是杯装奶茶的开创者,同时还是销量第一的品牌,于是,定位者创意了“一年销售的奶茶杯子连起来可绕地球N圈”;加多宝凉茶同样也学习香飘飘“中国每卖十罐凉茶有七罐是加多宝”,意思是说,凉茶销售第一的是加多宝;瓜子二手车交易网,也因此被定位为“二手车行业的领军者”。

一开始,我也这么做定位策划,譬如2009年,我把一个指纹锁品牌定位为“全球最安全的锁具”,因而采用了“防暴警察”做品牌形象,举办了“百万美金有奖开锁”的活动,并将其它锁具定义为“有安全隐患必须换掉”的锁,从而推动了企业轰轰烈烈的“换锁行动”,独家赢得了“换锁市场”。

2010年,我故伎重演,又将一款进口红酒,定位为“全球首款生日红酒”,然后围绕着生日的不同场景设计了“友情生日红酒”、“爱情生日红酒”、“亲情生日红酒”和“定制生日红酒”等四个系列产品,同时创意了创建全球“生日文化网”,并以“蜡烛、蛋糕和红酒,一样都不能少”的诉求,进行社会规范营销,甚至,我还把红酒的品牌名称,直接创意为“苏文尼”(纪念的意思),把生日定位演绎得丝丝入扣。

但随着我对横向思维创新方法、人性的研究和中国消费者的需求探索,我发现,这样聚焦于某个优秀位置来影响消费者,从而在他们的心智中,确立此企业或品牌的产品优于其它品牌的认知的定位方法,越来越没有效果,其一是《新广告法》中对很多绝对性字眼进行了限制,第一、唯一、开创者、领导者等字眼实际上都属于违法,不能再用;其次,我发现这样的定位概念,定位者完全站在企业角度思考的单边产物,严重忽略消费者内心的精神需求,因而这种传统的定位,跟消费者没有关系。

更重要的是,这样传统的定位,只适合原本就有巨额广告预算的大企业大品牌,因为这种传统定位概念,完全依赖于高额的广告投入和密集的广告频率才能建立认知,并最终产生影响,而中小企业根本就不可能这样做。至少我服务的企业都不具备这种动辄1亿或数亿广告投入的实力。既然没有广告投入,那么这种站在企业角度叫喊式的品牌定位又能对企业产生什么样的效果呢?

于是,我开始对定位进行创新,先是采用通俗的事物类比方法,对产品进行了定位创新,促使消费者通过一个自己熟知的事物,来类比一个全新的产品,从而快速建立“此产品非买不可”或“此产品与我有关系”的心智认知,而且产品定位与品牌定位完全属于两个概念!

其次,对品牌定位进行深入思考发现,真正对消费者产生巨大作用的品牌定位只有两个方向:其一是快速提升消费者的人格地位,其二是提供消费者的组织归属感,而这两个定位方向,里斯和特劳特的《定位》理论书中从未提及的,是我对中国消费者精神世界的需求探索而得出的结论,是否正确需要我用更多定位案例来证明。以下定位案例是我2018年的最新实践。

修正伊更美胶囊是一款适合年龄30-55岁成年女性的抗衰美颜保健品,是一种以植物雌激素为核心原料,辅以钙、铁、锌和VE等另外四种成分,组成一个“延缓衰老,增加骨密度”的抗衰美颜配方。这样的一种产品,对伊更美品牌该如何定位?

第一第二、领导者、领军者、开创者、奠基者之类的传统概念,显然是不能再用了。我思考的焦点是“延缓衰老”,衰老是不可抗拒的客观规律,能“延缓衰老”说明什么?说明我们运用科技的力量,忤逆了自然规律。而我的品牌定位方法不喜欢从物质角度入手,而喜欢从消费者的精神世界入手,从女性角度讲,几乎每一个女性都特别害怕也不愿意自己衰老!

既然这样,我就聚焦于女性精神世界,把伊更美品牌定位为“敢于忤逆时光的女人”,这个定位一下子将伊更美品牌激活了,一个不服输的敢于叛逆自然规律的魅力女性形象赫然闪现,成为成年女性的典型代表,因为,每一个女性的内心世界都是竭力抵抗容颜衰老的。于是,品牌LOGO下面多出了一行小字:“忤逆时光,掌控岁月”,这八个字等于给中国女性内心注入了一股强大的信心和勇气,间接提升了女性消费者的人格力量。

今年四月,我为宁波一家企业的蒸汽锅产品进行策划。这是一种无须在锅内加水,却能在10秒内就出蒸汽的高科技产品。品牌名称叫CICI,这是一个外语中专门用来做女孩名字的品牌名。原来企业将CICI品牌定位于“营养”,所以一直在套用真功夫的广告语“营养还是蒸的好”,但依然解决不了产品的营销问题,因为消费者似乎对“营养”没啥感觉。

我在充分了解了这个产品的技术原理和消费市场后,依然从提升消费者的人格地位角度出发,将CICI品牌定位为“营养魔法师”,首先CICI的产品是魔法师,无水蒸锅,10秒出汽,能全面锁住营养;其次,消费者使用了CICI,也自然成为魔法师,因为传统炒菜需要技术,CICI魔蒸锅将美食简单化了,成就了“人人都是营养魔法师”的境界。

也许读者要问了,原来企业也定位“营养”,你用了一个“营养魔法师”不还是营养吗?说的对!从战略上我依然定位于营养,只是将CICI品牌定位成一个像魔法师一样有特异功能的人物;其次,我在营养的落地上,聚焦于女性的“美容”上,塑造了一个“常吃蒸菜皮肤好”的逻辑,把原本宽泛的营养,聚焦到了女性特别看重的“皮肤”上,一下子解决了品牌定位的人格提升和产品吸引力之间的关系。

在与甘肃中川牡丹策划牡丹籽油的时候,我同样聚焦于购买食用油的核心人群——女性,并原创了一个更时尚个性化的品牌名称“魅姐”。但是,如何为魅姐食用油品牌定位同样也让我破费心思。因为在食用油行业,所谓定位就是表明了企业是专门做什么油的,几乎没有一个聚焦于消费者精神层面的品牌定位。所以我决定创一个先例。

通过对70、80、90后三代女性的内心洞察,发现女性其实跟男人一样,内心深处都有一个皇帝梦和女王梦。只是女性的女王梦与男性皇帝梦的需求不同,男性更多聚焦于三宫六院的妃子和强大的权力欲。而女性相对比较简单,她们只要求男人听话,能掌控经济大权,家里大小事务由她一人说了算,获得绝对的尊宠地位。

于是,我把魅姐品牌,果断地定位为“生活中的主角”。主角是什么?就是女一号。一部影视剧中的女一号,是绝对的权威,其它都是配角和龙套,不光片酬高,各种待遇更是其他人所不及。生活主角,就是女性在家庭中的地位是绝对的一号。我再次通过品牌定位,将女性消费者的人格地位抬高到无以复加的地步,因为我的品牌定位目的,就是要取悦消费者,让她们欢呼尖叫!

在做啤酒策划的时候,我继续沿用我的“精神定位法”,不断地探索人性深处的需求。锋隐者是一款高端商务啤酒产品的品牌,目标对象显然是中国的政商人士。这个品牌该怎样定位才能提升消费群体的人格地位呢?通过对中高端商务人士的洞察,发现“有思想的人”才是够品味和档次的。那如何体现一个“有思想”的男人呢?

于是,锋隐者品牌被我定位为“经常与自己对话的人”,与自己对话,说明是一个人在思考,经常思考的人,就是有思想的人。那么,普通消费者只要一喝这个啤酒,就意味着自己就是一个“经常与自己对话”的有思想的人。品牌再次用定位将消费者的人格地位提升到一个真正的高度,自然也使这个品牌的啤酒产品有了极高的逼格。

而另一个品牌名称叫“顽派”的青年啤酒,虽然产品已经被我定位为“青春的身份证”,但品牌定位需要再次在提高消费者人格地位和精神归属方面进行思考。从顽派品牌名称来分析,这是一个以顽皮、叛逆为特性的群体。群体,就是组织,那么组织的定位,显然不能采用个人的,而应该让人感觉到组织的力量。

于是,顽派啤酒品牌,就被我定位为“叛逆者联盟”,这是一个明显的另类组织,处于青春期的青年人几乎每一个都是叛逆者,因为他们想用叛逆来证明自己的与众不同,证明自己的独特价值。当我把品牌定位为一个“叛逆者联盟”的组织时,有叛逆欲望的青年人,就会积极踊跃加入这个组织,以使这个组织的力量足以强大,最终成为主流,达到影响社会体现自身价值的目的。

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我的另类品牌定位再继续。为了让消费者在接触产品的那一刻起,就能对品牌产生好感,得到自己的精神归属。我将一种速溶茶产品定位为电脑工作者专用茶品,并原创了“键客”品牌,键客,显然就是用键盘工作的人,这是一群高智商人,品牌要用什么样的定位概念,才能快速提升他们的人格地位?

通过我对办公室白领、程序员、IT工作者、平面设计师和工程师,以及网游爱好者等键客一族的深入分析,发现他们有一个共同的特征:他们的工作贡献很少能让人感觉到。譬如我们使用微信聊天时,很少人会想到为了我们顺畅的聊天,程序员们为此要编写多少代码?他们要付出多少劳累和辛苦?但他们的工作我们真的无法感知到,更不会联想到。

所以,我把“键客”品牌定位为“幕后英雄”。幕,自然是屏幕,他们是躲在屏幕后面的专家,幕后英雄的称谓非常适合他们。幕后英雄,还会让我们联想到其它默默无闻的电脑工作者:网站设计师、平面设计师、建筑工程设计师、每天做着各种报表撰写各种总结的办公室白领,还有玩游戏的一群人,他们就是幕后英雄。幕后英雄的定位将这群躲在幕后的人,一下子抬高到了受人敬仰的“英雄”高度,这个品牌定位再次提升了消费者的人格地位。

传统的品牌定位,是通过一个传播者自己设定的心智概念,通过传播来产生该企业或品牌的产品优于其它竞品,从而影响吸引消费者选择的目的。但这样的定位需要巨大的广告费用,而且与消费者个人没有产生任何关系,也无法取悦消费者,这是一种自说自话的传统营销行为。创新品牌定位的目的很明确:就是提升消费者的人格地位,促使他们产生精神层面的归属感,从而达到取悦消费者的目的。

我展示出我的品牌定位实践不是想证明我的定位是正确的,而其他人的定位是错的。千万别这么想,在横向思维中,本身就没有对错,只有不同的探索。我与传统定位专家的定位差异在于,他们的定位更适合有大投入的大企业大品牌,而我的定位实践,更适合于没有广告预算的中小企业和小品牌,因为我的定位案例,几乎都不需要太多的广告去提醒,只要消费者一接触产品,就能直接从产品身上获得对他们有利的各种信息,他们自然能感觉到,这个产品和品牌,正在尽一切所能,取悦并提升他们。

下篇预告《方法:如何用横向思维创造全新消费市场?》


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编者按:本文来自微信公众号 “横向思维”(ID:skhxsw),作者 沈坤。

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