3天卖出50万颗牛油果?看聚划算极致爆发力背后的秘密

作者 | 欧阳睿(4A广告文案主笔)
来源 | 4A广告文案(ID:AAAAIdea)  

最近又有一个有趣文案特别吸睛——聚划算向你发出提议:“生活总得带点绿”。不仅如此,它还来邀请你来‘一起变绿’。对此,你的反应是……

好吧,当然是选择原谅它。

 

这样一个看似无厘头的文案,其实是来自聚划算的全球源产地合作计划——聚划算卖空·国家名片计划第一站:墨西哥站。

 

聚划算卖空,将通过“国家名片计划”实现规模化卖空销售,打造全球源产地国家地标品牌,将一个国家最有代表性的品类打造成国家名片,将全球源产地最有历史、文化的商品带回国内,通过聚划算平台带给中国消费者,开启进口生鲜下沉之路。

 

第一站选中产自墨西哥的牛油果。聚划算将通过产地直供的模式,包下墨西哥牛油果基地,计划在三天内卖空至少50万颗牛油果,实现墨西哥牛油果国家名片的打造。

 

天卖出50万颗牛油果?看聚划算极致爆发力背后的秘密"

“3天卖空50万颗牛油果”?这样大的口气却并非空头口号,它的实际火爆销售证实了聚划算的极致爆发力。那么,聚划算爆卖空的背后,究竟有着怎样的秘密? 

 

天卖出50万颗牛油果?看聚划算极致爆发力背后的秘密"

哪些人在吃牛油果?

精准挖掘市场蓝海,激发下沉市场潜力

 

说起牛油果,除了近两年吸睛无数的“网红水果”之外,大家对它的印象更是“贵族水果”,似乎仅有少数人在购买。面对聚划算爆卖的现实,有些人大概会疑惑:牛油果在中国的市场竟如此火热?究竟是哪些人在吃牛油果?

 

上个月,第一财经商业数据中心联合聚划算卖空,基于CBNData消费大数据和CBNData调研数据,发布了《2019线上牛油果品类消费洞察报告》,为这一问题提交了完美答案,更向我们揭示出牛油果市场消费趋势与消费人群特征。

 

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报告中显示,在目前进口生鲜品类中,水果类占比最大,在最近一年中贡献了线上进口生鲜一半以上的销售份额。其中,牛油果的销售规模遥遥领先,位列进口水果品类第七名。

 

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报告中有一点颇为出人意料:三线及以下城市的牛油果销售份额逐年增加,消费者人数增速较快;其消费人数同比增长率更是远高于一二线城市,展现了非常强大的购买潜力。

 

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在对消费者的人群画像方面,已婚人士占9成;而在家庭场景消费中,牛油果主要用于制作宝宝辅食、减肥健身、代替早餐以及美容养颜这四大用途。

 

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由此可见,牛油果的教育普及已经开始下沉到三四线城市,接受度和受众也越来越广泛,并在一定程度上成为了健康、品质生活的象征。

 

聚划算卖空对于进口生鲜的第一步棋,便瞄准了三四线城市这一广阔的下沉市场,通过用户画像挖掘消费者数据,聚焦圈层精准用户,开启了进口生鲜的下沉之路。

 

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哪里的牛油果最优质?如何做到最划算?

一颗墨西哥牛油果背后的行业联手与国家级合作

 

这份报告还提供给中国牛油果消费市场一个重要信息:墨西哥牛油果贡献了国内线上进口生鲜市场消费近九成销售份额,已超过智利和秘鲁成为我国进口牛油果的主要来源国。

 

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根据中国海关数据显示 ,2011年中国仅进口31.8吨牛油果,但到2018年,中国已经进口了4.39万吨,7年时间增长超1000倍。

 

这一结果看似惊人,却并不意外。墨西哥具有极佳的牛油果产地优势:适宜的气候、肥沃的火山土,以及专业的栽培技术,使其成为全球唯一一处牛油果树可每年天然开花四次的地方。

 

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基于原产地得天独厚的优势,聚划算严格考察实地情况,包下千亩墨西哥牛油果基地,以基地直供的方式为中国消费者献上品质优又划算的牛油果,价格更是低至每颗3.3元。出门去趟进口超市采买都没这么新鲜实惠吧?

 

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值得一提的是,聚划算还与蚂蚁金服合作提出双链信用建设方案,相当有效地解决了供应链难题,简化墨西哥的原产地端到中国的消费者端的过程,以此减少中间环节、降低成本,再将送到消费者手里的牛油果价格一压再压。

 

除了行业联手,聚划算更是借此开展了国家级的深度合作。聚划算大手笔一举包下墨西哥驻上海总领事馆召开发布会,墨西哥驻上海总领事在会上发布了未来合作计划,希望以此次与聚划算的合作为开端,增加墨西哥对华出口,将更多质优且划算的商品通过电商平台提供给中国消费者。

 

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如何建立牛油果地标品牌的消费者心智?

“国家名片计划”打造原产地地标品牌

 

面对如此巨大的销售市场和下沉市场机会,聚划算精准契合最广泛的下沉市场人群对品牌和产业带商品的需求,制定了墨西哥牛油果品牌重塑方案,打出了一波漂亮的国家地标品牌。

 

聚划算高亮墨西哥的原产地形象,塑造“墨西哥牛油果”地标品牌,产出完整品牌定位于VI体系,打造“永远应季的优质好味墨西哥牛油果“ (Avocado from Mexico, the world’s finest, always in season; Exceptional taste and quality,356 days in a year)”,让墨西哥牛油果” always in season”的最佳原产地气质深入人心。

 

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墨西哥牛油果更是树立了行业标准。9月26日,在“聚划算卖空·国家名片计划”墨西哥站发布会上,墨西哥驻上海总领事Lorena Larios现场教学,教大家如何通过独特的牛油果色辨别墨西哥牛油果,还发布了墨西哥牛油果的行业标准:

 

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聚划算卖空的牛油果,便是按照牛油果大小设定牛油果价格带分层,给每一颗牛油果从原产地生产环节贴标定级;并且,按照成熟度颜色差异,设计出了牛油果色卡,投入每一箱牛油果。这个开创性举措不仅强化了产品优势,同时实现了墨西哥牛油果的品牌塑造。

 

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牛油果还能这样卖?

品牌联动造势,结合TA四大使用场景

高效触达转化,展现极致爆发力

 

好的产品更要广而告之。此次卖空行动,聚划算更是在营销上玩出了花样,先后联合Pantone官方、墨西哥领事、各家品牌、阿里动物园等等,打造了一次“变绿挑战”的大事件。 

 

聚划算先以“色号”打头阵,联合pantone官方、墨西哥领事馆、墨西哥牛油果协会,发布了真正的牛油果绿色“正版墨西哥牛油果绿”,取自牛油果靠近果皮的浅绿色。在这个颜值当道、美色盛行的年代,前有莫兰迪色后有“高级灰”“脏奶油”色,现在聚划算这一招更是让网友大呼“连牛油果都有色号了!”

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同时,聚划算官方发布了墨西哥狂欢风格的牛油果打印机主题动态海报,并以此形成品牌联动,联合美的、Judydoll、九阳、德亚等个品牌,以及9个阿里动物,共同发起“变绿挑战”,记录自己的健康绿生活。

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这一系列海报,从不同角度展现了宝宝辅食、减肥健身、代替早餐及美容养颜这类牛油果主要的食用场景 。就比如牛油果联合美妆品牌Judydoll“吃什么才健康,看我眼色”的文案,将食品与美妆完美糅合,堪称绝妙。

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而此次聚划算卖空的高光时刻,非发布会上的种草直播莫属:墨西哥领事大开直播,2小时卖出10万颗牛油果;著名主持人刘语熙成为聚为划算卖空好货推荐官集墨西哥牛油果推广大使现场直播带头“变绿”,以强势种草吸引了一波关注。

 

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牛油果还能这样玩?

科普型安利攻占心智,

线上引爆全民“变绿挑战”

 

聚划算的推广主要从牛油果的品类教育、健康生活两个角度出发,并且拒绝自嗨,将“变绿挑战”以点带面地迅速覆盖至大众。广大网友纷纷“应战”上传自己创意视频或照片,引发了全民大讨论。#变绿挑战#超4500万的微博话题阅读量,以及1.1亿的全网阅读量,大大展现了大众对于牛油果的热情。

 

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而针对讨论中诸多网友对牛油果的价值还不甚清晰的现象,聚划算又以一篇科普文“代表小资的牛油果,到底是怎么红起来”,实现了品类教育传播。该文章一经发布,引发各大蓝V自来水转发,引燃话题热点,持续发酵。

 

除此之外,聚划算还通过国家定制礼盒、9.9元任性吃进口牛油果等活动树立墨西哥牛油果的品牌心智,有效触达消费者,助力聚划算的爆卖之路。

 

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牛油果成为墨西哥国家名片?

极致爆发力凭实绩说话,

引领进口生鲜行业新趋向

 

聚划算卖空将牛油果成功打造为一张鲜活的墨西哥国家名片,这一成果已由诸多实绩作辅证。可以先上一组数据感受一下,聚划算打破数项纪录所展现的极致爆发力:

 

聚划算3天卖空507616颗墨西哥牛油果,聚划算核心爆款363060颗,在水果生鲜品热门单品排名第2,破牛油果单品销售记录;

 

墨西哥总领事直播2小时卖空10万颗牛油果,定制墨西哥牛油果国家礼盒也被一抢而空;

 

牛油果品类同比去年增速146%,其中墨西哥牛油果果的增速261%;

 

与此同时,聚划算也以此完成了品牌塑造,成功攻占用户心智,以新颖营销手法引发热议。举例来说,聚划算卖空墨西哥牛油果的相关话题全网总阅读量已达5.8亿,视频总播放量1238万,引发众多蓝V自来水再掀传播热潮;而“正版墨西哥牛油果绿”更是作为营销案例,被socialbeta主动收录。

 

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其所展现的行业影响力也不容小觑。聚划算“国家名片计划打造全球原产地地标”、“助力进口水果打开下沉市场”、“聚划算卖空爆发力”、“聚划算卖空包下墨西哥牛油果基地直供划算心智”、“下沉市场进口生鲜趋势曝光”等等亮点内容,引发了央媒、财经类、门户类、地方媒体、消费类等多家媒体的接连报道,共计200+篇的稿件进一步扩大了聚划算国家名片计划之声势。

 

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聚划算3天卖空50万颗牛油果的销售佳绩,展现了聚划算的极致爆发力,而其真正引领的行业意义及国际格局,则非几个数字所能囊括。创新的营销模式、高效的运营能力以及服务商家能力,以及对下沉市场人群的精准洞察,促使聚划算率先将进口生鲜大举打入国内三四线市场,开启了进口生鲜下沉之路,从而带动了下沉市场消费升级。

 

而这样的国家级别的联合,其国际意义也不言而喻——聚划算以源产地知名带动当地货品销售和旅游业,增加了当地的就业,吸引更多进口商来的商务合作,推动源产地知名度和聚划算在国际贸易影响力。

 

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