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这个创意真的好吗? 广告”创意”要这么看

不知道大家是否一样,在行业网站上看到的最佳广告案例总倍感困惑。

 

我常常看了没两分钟就暗骂上当,哪里是最佳案例,分明就是活脱脱的公关稿!有时甚至连切入角度都没有调整,直接登了“通稿”。花钱买“更多业内人士正面评价”的假象,简单粗暴。跟创意靠抄,策略靠拍一样的快餐感十足。但我理解这样做的原因及无奈。但另一方面又不得不担心行业的未来。

 

那些对广告充满热忱的孩子们,每天流连于行业网站,看着这样的信息,难免会影响广告创意的独立判断还有审美。这个行业难道就要被我们的自我公关带沉沦了吗?

 

过了好些年,我已经忘了当年大学教授是怎么讲创意审阅。虽然条条框框已经印象模糊,但却逐渐形成了自己个人独有的几个重要衡量维度。以至于现在不仅是看平面广告,TVC,甚至是看一个营销活动的大创意,我都带着那样的逻辑思考在向自己提问。

「创意审阅基础

帮助我们回答“这个创意真的好吗?”的几个基础问题如下:

  • 品牌和产品信息:这个创意中品牌及产品信息清晰明确吗?它和同质化产品或品牌的差异点显而易见吗?

  • 主要信息:这个创意中要表达的推广信息容易理解吗?这个信息对品牌和产品的优势、气质和个性塑造到位了吗?

  • 创意方式:营销的方式方法是新颖,有趣,或者让人愿意更近一步了解的吗?表达方法或手段有创新,让人有眼前一亮的感觉吗?

  • 消费者感受:作为消费者,接触过营销之后的感受是怎样的?产生了欲望,冲动,向往,喜欢,或者至少印象吗?

我在网上随手找了两组类似的营销创意。借助这两个例子简单阐述以上的几个创意评判角度。

 

「海报案例

耐克和安踏都是体育营销的领先品牌。这两组海报的发布时间不同,安踏在前,产出于2016里约奥运会期间。耐克则是去年品牌三十周年发布。我不是一个体育迷,因此两张海报上的主角是谁,做了什么,为什么是这个人都不甚了解。

这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看
这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看

创意方式:从普通消费者的眼睛去看,这两组海报有非常相似美术语言。不管是人物的重要性,格局板式,还是沟通方法。如果就是否有创意来说,耐克是不足的,毕竟安踏两年前已经做了这样的视觉表达。当然,在安踏之前,这样的的表达也并不是没有出现过。因此消费者并不会因为传达方式而有眼前一亮的感觉。

 

品牌及产品信息:耐克的设计方式更容易让人记住这是它的广告。相较之下其logo的展现更明显和突出。通过主要广告语在旁边的展示,更容易加强对品牌关联性的记忆。而两个推广都是纯品牌层面的,并没有产品成分。但有趣的是耐克通过人物面部特写规避了消费者以为有产品推广的误会,而安踏的海报则难免有种“主角穿的是安踏吗”的蠢蠢欲动,甚至会看看衣服上是否有品牌标示。

 

主要信息:耐克广告的主要信息传递非常清楚。仔细读完内容后,再看那句“Just do it”会有一种“aha!”的感觉。是啊,放手去做的话,就是要相信一件事,尽管可能因此要牺牲到其他的。整个信息明确清晰,让人更相信自己的决心,信念和行动力。而安踏的主要信息,说实话,我看了二十几次之后,还是没有理解清楚。想了半天,最终我决定放过自己。可能安踏自己也没想清楚“不确定”、“坚定”和“打破”之间的关系吧。

 

消费者感受:简约,直接,坚定,清晰,让我对耐克有了更清晰的品牌气质轮廓。我知道它想要做什么,号召我做什么,虽然并不因此想要买他们的东西,但觉得它是个有趣的存在。再看安踏,使用了中国运动员让我有了更强的关联,但它的品牌线索太弱,让我有种“为了说什么而说了点什么”的尴尬。从品牌个性的角度,我有了一种“它自己还没想清楚”的感觉。

 

评价耐克和安踏可能不太准确,毕竟我不是体育受众,更深层的意义和背景故事无法揣摩。听说耐克的这则广告还引起了一些负面,从创意的角度说,能引起强烈的反应,本身就证明了信息传递的清晰明确及有效。

「快餐时尚秀

还是看一个不需要专业的赏析例子吧:肯德基和麦当劳的时装秀

(以下图片均为肯德基(上)和麦当劳(下))

这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看
这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看

它们不是平面创意,是营销事件创意。不去评价快餐品牌为什么要做这件事,毕竟都做了(肯德基的案例早一些,是2017年在中国做的;文中麦当劳男子吃薯条的图是2020春夏时装周Vetements在麦当劳举办的,其他图是更早之前跟Moschino的跨界营销),只看看这几个评测点:

 

这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看
这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看

品牌和产品信息:麦当劳的标示显然扮演了重头戏。看完两组创意,当然是黄澄澄的M让人印象深刻。这个说法对肯德基不太公平,很明显KFC本次想推的是其咖啡产品。满满的K Coffee标示也算是尽了全力。可惜产品推广和品牌脱了节,让观众忘了这是KFC的东西。相比之下大量运用品牌颜色,各种产品植入的麦当劳则品牌主题更加明确。

 

这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看
这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看

主要信息:说实话两个品牌要表达什么我真的都不太清楚。但麦当劳方面因为给Moschino的跨界让我不止记住了麦当劳,还对Moschino有了新的观感。他们的合作传递出来的信息对我来说就是“麦当劳混时尚圈绝对没问题”;相比之下肯德基的创意获得的则是“肯德基也可以搞时尚的”

这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看
这个创意真的好吗? 广告"创意"要这么看

创意方式:肯德基在跨界营销上一向跑的很快,搞时装秀是很有意思的创新,让人眼前一亮。这跟它们搞指甲油之类的营销一脉相承。麦当劳则有种赶快跟进的感觉。

 

消费者感受:可能是服装设计师的不同,我个人对麦当劳出的时尚单品更有往下研究,寻找更多资料的冲动,印象也相对较深一些。肯德基有创意,麦当劳做得精,是我的总结,因此也禁不住把这个印象套在了俩家的食物上。

综上,广告创意赏析是一个比较个人的东西。但值得强调的是广告做的好不好,不仅仅看视觉表达和个人感受。毕竟广告艺术服务于商业需求,如果广告做完没有形成清晰的品牌产品印象,也没有影响任何一点点受众的感受和行动。那么创意也真的就是自己跟自己玩了一把。

 

还有一个很重要的提醒,作为从业者,要摆脱专业人士的视角,用一位普通消费者的双眼看,能了解的则更多。这点,我也还是在学习和提醒自己。

 

原文发布于原奥美副总裁,凯度传播媒介事业部CEO古里奥的同名微信公众号古里奥(ID:coolioyang)作者:古里奥

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