1. 猴哥笔记首页
  2. 自媒体投稿

真正被年轻人接受的时尚品牌在贩卖什么?

市场上的品牌化之路又到了一个节点,认品牌的80后渐入中年,讲个性的90后成为市场主体。品牌的核心价值变成了情感、品味、审美认同的高度统一。

狂打标语式广告不叫品牌,传统媒体早已失去了绝对的权威和公信;新一代消费者接触广告的渠道和接受广告的方式都在发生巨大的变化。每一个品牌都在试图通过正确的渠道和恰当的方式输出价值观。

如何输出,这是一个问题。

他们在等待一个契机,或者说,塑造一个契机。

每一个周年庆都是品牌涅槃重生的一次绝佳机会。

周年庆兼具品牌和销售双重属性,既可以输出品牌价值,形成具有鲜明个性特征的品牌节日;又可以直接转化成销售狂欢季。

六福珠宝,一个源自香港、扎根香港的珠宝品牌,在生日之际,精准出击,在酝酿已久的年轻化品牌理念和运营铺垫下,通过一系列组合操作,率先成为一个年轻化得有血有肉有内容的珠宝品牌。

线下——港风91街区概念快闪店+全球1670家门店联动;

线上——“双微一抖”主推短视频营销:微博26品牌联动庆生,抖音发起首个珠宝行业挑战赛;

共同塑造了一个可持续的周年庆营销品牌。

这一个转身漂亮轻快,是一个年轻人的姿态没错了。

2018101109200342

(图:六福珠宝的线下快闪店91街区)

 

01

年轻化:避不开的时尚消费命题

年轻化的主张不足为奇,但真正能做到的传统时尚品牌并不多。年轻化不是微信的一个H5,也不是一次二次元的呐喊。年轻人才不傻呢,谁老黄瓜刷绿漆谁知道。

但其实,珠宝早就不是年纪大人的专利了。

2016年,在全球4大钻石市场,18~34岁的女性群体创造了高达220亿美元的销售额,其购买力远远超过其他年龄层女性;在中国这个全球人口最多的国家,18~34岁女性消费者群体为中国钻石零售市场贡献了68%的销售额,创造了67亿美元的市场价值。

你要知道,年轻人认同和需要的是什么,年轻人在玩什么,她们觉得什么才是美。

在9成以上用户年龄低于35岁的绝对年轻化平台抖音上,六福珠宝发起了首个珠宝行业挑战赛——#抖爱fun享#,上线7天累计突破14亿播放量、37万参与量,收获了4773多万点赞、265万评论和135万次分享。数字足以说明一切。

六福珠宝为什么赢得了年轻人?

三观一致

姿态有点意思

瞟一眼你刚好就在

2018101109200629

(图:六福珠宝的线上抖音挑战赛)

 

02

三观一致

讲的就是价值输出的直击年轻心

时尚已经从“标榜自我”到“取悦自我”进行演变,由“炫耀自我”向“个性展示”转变。

这一波操作的主题是fun享爱,趣味、分享、爱。

抓住了最主要的针对年轻人的三个品牌核心传播点。

趣味性体现在浓浓港风的快闪店,网红打卡属性毕现;也体现在最抖的年轻人阵地短视频挑战赛,社群属性强力助推传播。

分享贯穿在营销始终,为分享而设计的线下活动,为分享而存在的线上社交平台。分享不仅是当代自传播最基本的逻辑,也是当代年轻人最认同的价值理念之一。

爱,毋庸置疑。珠宝几乎为爱而生,而年轻人,谁还不peace & love一下呢?

不好玩,不能一起玩,理念low,都不是年轻人标榜的价值观。

最容易让人身临其境感同身受的,恐怕就是场景营销了。

六福珠宝玩的是港风概念快闪店。快闪店的爆款效果首先在于概念化、实体化了品牌核心,其次互动体验则是线下场景营销的成功与否的关键。

看脸的时代,有颜是基础要务。

其次是如何玩出品牌特点,是不容易的。快闪店不光是吸引眼球,更是要有目标有效果的吸引。

六福珠宝打造的快闪91街区以“纯正香港”为核心展现元素,通过原汁原味的香港气质,包括骑楼造型、港式霓虹灯、双层巴士、奶茶店、特色地标等,还有六福珠宝香港小姐后冠,传递了品牌香港基因的时尚潮流特质,极致表现出港风珠宝的品牌调性。

同时通过创意语言包装和情境设计的有趣性和互动性,以及沉浸式体验、网红打卡地的形式,用有趣和好看增强自传播性,激发受众的分享欲望,具有强烈的社交属性。

20181011092007142018101109201066

 

03

姿态有点意思

玩的是跨界联动的“/”和“x”

Alexander Wang 给百事无糖可乐设计了一个黑色罐子。匡威和耐克继续出现在 Junwei Lin、Haizhen Wang 等秀场模特的脚上。立顿和百威与 Angel Chen 等设计师合作推出了胶囊系列。

如今没有几个“X”的小伙伴,都不好意思出来推广品牌。

这次六福珠宝跨界的是年轻人最爱的全球月活5亿、日活1.8亿、日播放量超200亿的短视频平台抖音。

六福珠宝X抖音,玩的是首个珠宝行业挑战赛——#抖爱fun享#。

2018101109201292

跨界联动的营销方式为挑战赛带来了极好的参与情况,上线7天累计突破14亿播放量,截止目前挑战视频总播放数已经突破20亿。挑战赛以“创意+趣味”结合珠宝特色,创作魔性主题曲。并通过贴纸、面部识别等特效,增加了整个挑战的趣味性与互动性。

六福珠宝X抖音达人,起到了很好的示范效应和互动效果。具有六福珠宝品牌标示度的皇冠趣味贴纸加上品牌定制的“洗脑神曲”音乐,让挑战赛成为了一次具有品牌印记的事件传播。

2018101109201282

此外,扎根香港的六福珠宝二十多年来一直是香港小姐选美赛事的合作伙伴。六福珠宝X香港小姐,透露的就是浓浓的港风,这么长情的合作,要说它是香港小姐们最爱的珠宝,恐怕是没人反对的。

2018101109201330

六福珠宝LF系列与香港歌影视艺人林峯的合作也是持续了多年。成长于港剧的林峯是经典香港形象的代表,此次周年庆林峯不仅空降快闪店,还进行了一次线上互动直播,六福珠宝X林峯X新品发布,以粉丝营销为基础为产品赋予了更多的联动互动内涵。

2018101109201542

而另一个周年庆中的大手笔是,六福珠宝联动了26家品牌,发动了无数的斜杠青年,加上香港小姐、林峯等多种元素,有效集结指向了同一个目标——一个香港珠宝品牌全新的有趣“周年庆”营销品牌。

2018101109201776

201810110920193004

瞟一眼你刚好就在,一个说了新零售的事

另一个说了渠道选择的问题。

新零售:线下到线上的反向输出是品牌最有价值的壁垒

这年头什么都要加个新字,新媒体、新渠道、新消费、新零售。

2016年新零售出现以来,互联网品牌越来越重视线下流量,以电商为例,阿里以盒马鲜生为代表探索商超新零售,腾讯则针对实体店打造智慧门店,电商巨头们都开始抢夺线下市场。

知道新媒体和线上平台最羡慕的是什么吗?实实在在能够引流的实体店。线上用户增量空间在变小,线上导流成本却在不断攀升。来自网易新闻的负责人表示,“这两年,社交平台的流量并没有涨太多,但是价格却翻了五六番”。线上用户增长放缓和流量性价比的下降开始让线下进入互联网品牌的视野中。

如何做到线上线上有效结合与转化是新零售的核心命题之一。

在六福珠宝的周年庆活动中,除了快闪店这样的爆款线下场景之外,还有全球1670家门店联动,1670家品牌门店员工参与挑战视频,这样的基础流量和关注度,不是随便哪个线上活动敢想的。

2018101109202096

“双微一抖”:新媒体时代的营销标配

从渠道选择上看,六福珠宝周年庆最大的渠道平台包括“双微一抖”,新媒体时代的营销标配了。

数据说明一切:

六福珠宝官方微博最高阅读量达471万,35位微博KOL分享或发布了周年庆相关内容。

#FUN享爱#成为微博热门话题,话题阅读量超过1亿。

2018101109202194

中秋节前后,线上打造话题#爱的珠宝匣#,以核心品牌理念“爱与分享”出发,爱自己、爱家人、爱爱人,多种维度去表示“为所爱的人购买一份礼物”主题故事,引发受众的情感共鸣,从情感角度形成品牌强链接。有超过4万网友说出了她们与珠宝之间爱的故事,还有2808万人次浏览参与了此次话题。

20181011092022972018101109202412

此外,还有前文提到的完成了挑战视频总播放数已经突破20亿的#抖爱FUN享#抖音挑战赛。

所以,不管线上线下,一个360度无死角的曝光包围,让目标受众随便一看就能看到。

真正被年轻人接受的时尚品牌在贩卖什么?当然是情感与认同。有颜有料才是新时代的好品牌。在时尚消费之风正在悄悄转向之际,六福珠宝玩了一波趣味营销。抓住每一次营销契机正确地营销,不管升级还是降级你都在消费中心。越活越年轻,六福珠宝的这个生日恐怕也是你想要的。

编者按:本文来自微信公众号 “首席营销官”(ID:cmo1967),作者 李东阳。

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/8011.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注