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为什么我痛恨营销漏斗

说起来有点搞笑,作为MailChimp,一个在全球拥有超过300万用户的电子邮件营销服务公司的创始人,我却从不爱以「电邮营销人员」自居,更不自诩为电邮营销社群的一员。这可能跟我大学时期《营销学基础》差点挂科有点关系(嘘!帮我保密。),但最主要还是我讨厌营销专业人士口中半句不离的「营销漏斗」。我说的营销漏斗通常长下图中画的那样:

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这个营销漏斗的逻辑在于:首先你需要大量的网站访客,其中一部分会变成潜客,然后通过管理和运营(通常建议是运用营销自动化对潜客进行轰炸),部分潜客会产生购买行为,最终成为「客户」。

我很不喜欢营销漏斗这套逻辑,太短视了。当然,如果你所在的公司追求的是短期目标和短期收益的话,那这个营销漏斗对于你们而言可能很重要。但如果你目光放的够长远,追求的是长期目标的话,那所需要的营销漏斗应该如下图所示:

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最近,我一个朋友跟我聊天,问到我的营销逻辑和方法是什么(一般朋友这么问,通常是以委婉的方式表达「哥们,你在瞎搞啥呢?」)。这一问倒让我想到了营销漏斗,我便告诉他我的营销逻辑和方法体现在下图的「倒置版营销漏斗」中:

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这样是不是看起来更稳定些?这个倒置版营销漏斗尤其适合初创公司。在创业初期,公司在营销上所能投入的预算、时间和人力可能寥寥无几,有的更多是一腔创业的激情。将这番激情倾注到客户身上,为他们提供绝佳的客户服务,热爱客户并赋能客户。我在这提的“赋能客户”是指赋予他们自由,无需背负其他任何附加条件的自由。因为有些公司在提供内容下载时往往会要求下载者进行登录注册,并且后续会根据留资信息,运用营销自动化对潜客进行轰炸。

这个倒置版营销漏斗追求的目标并不是获得新的潜客,也不是转化等在常规营销基础课本中学到的那些指标,而通过打造更为优质的客户服务赢得更多的客户。这也是MailChimp一直秉持的营销哲学和方法。

在传统电邮营销观念中,营销和销售形影不离,且致力于追求营销与销售的重叠领域——收益。但在我看来,这里面逻辑并不通。我能理解在电邮营销服务中设立帮助营销人员获取潜客或自动生成并发送营销推广邮件的功能(MailChimp也有一些类似的功能),但这只是短期的战略。倘若这便是你的核心目标,那你所吸引的也只不过是短期客户。

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我们一直认为在电邮营销中,营销与客户服务应该是密切相关的,而二者的重叠区域则是客户的可容忍范围,这是我们需要不断探索的。这也是过去12年间,我们在创立并发展MailChimp所以只秉持的理念。

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与其他行业同僚相比,我们的营销理念和做法似乎有些格格不入。但随着我在这行待得时间越久,观察的到的东西越多,我愈加坚信我们所坚持的理念是最正常、最人性化也是最适合企业可持续发展的营销方式。

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编者按:本文来自微信公众号 “Marteker技术营销官”(ID:marteker),作者 Ben Chestnut。

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