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火到停业的大陆首家Costco超市,对新零售有什么启示?

作者 | 徐立(营销头版主笔)

来源 | 营销头版(ID:mkt2000)

 
上周,零售业沸腾了。
 
8月27日,美国连锁会员制超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店开业。这家位于上海市闵行区的门店原定于上午9点开业,由于大批消费者提前到达,最后提前半小时开门。
 
超市内部随即涌入大量人群,人们纷纷抢购,结账甚至要等上2个小时!卖场外部同样拥挤,停车场入口标示停车要等3小时,周边的马路也出现了严重的拥堵!
 
火到停业的大陆首家Costco超市,对新零售有什么启示?
由于人流量实在过大,Costco最后临时宣布下午暂停营业!
开业第一天就这么火爆,Costco到底是什么来头?

 

01

Costco,

一家便宜到极致的超市

 
Costco的魅力无他,就是便宜。根据官方透露,Costco食品类商品价格比市场价低10-20%,非食品类更是低30-60%!
 
以开业当天的商品为例,30个一盒的草鸡蛋只要25.9元;Chloe牌香水30ml装399.9元,在天猫旗舰店上同款售价为660元;MCM棕色印花双肩包标价4399.9元,天猫旗舰店上类似款式价格则在5500元以上。

 

火到停业的大陆首家Costco超市,对新零售有什么启示?
Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示,Costco门店的综合毛利率不到14%,大部分商品的毛利率仅在10-11%。而国内永辉超市的2018年综合毛利率为22.15%,高鑫零售则达到24.79%。
 
在Costco内部,任何商品的毛利率只要高过14%,就必须经过CEO批准!
 
正是靠着极致的低价,成立于1976年的Costco才在零售业打出了天地。如今的Costco已经是美国第二大、全球第七大零售商,全世界的门店超过700家,遍布南北美洲、欧洲及亚洲。
 
在业绩表现上,Costco在2018年总营收达到1416亿美元,同比增加9.73%,同期沃尔玛旗下的山姆会员店,增速为3.23%。
 
一边是超低价格,一边是良好业绩,Costco是怎么做到的呢?
 

02

走超低价格路线的Costco,

靠什么来赚钱?

 

在价格上压到极致的Costco,赚钱的关键在于会员费。
 
Costco是全球第一家会员制超市,消费者先交费成为会员,才可以到超市消费,缴纳的会员费不可以用来买商品,相当于一种纯粹的服务费。
 
比如上海新开的Costco,会员费用是299元,开业前为了推广优惠至199元,一下子销售了几万份,超出了官方的预期。
 
会员费的作用体现在两点。
 
一方面,消费者提前将会员费支付给Costco,超市就可以利用这笔钱支持运营服务,相当于一种经营杠杆;另一方面,购买会员的消费者,为了让会员费物有所值,会更多地在Costco消费,提高客户的客单价,也提升了人们的忠诚度。
 
Costco的2018年报显示,全球会员的续费率高达88%!
 
火到停业的大陆首家Costco超市,对新零售有什么启示?
差异化的商品,也是Costco赚钱的因素之一。
 
Costco超市的单品数量相对较少,以上海新店为例,单品数为3400个,远低于普通大超市动辄上万的数量。这是因为Costco对商品会精挑细选,售卖的主要是中高档商品。在上海新门店,里面还能看到Prada和Chanel等价格上万的时尚单品!
 
再加上Costco对消费行为有所引导,售卖的产品多是大包装,就连购物车的体积都是普通的两倍。
 
于是乎,Costco的客单价被大幅拉高,即便价格较低,也会有不错的利润。根据Perfect Price的调研,Costco客单价达到136美元,远超过沃尔玛、Whole Foods等同行!
 
可以看出,Costco商业模式的目标是中产群体。相对于低收入人群,中产群体更追求好品质,和高端群体比起来,中产也更注重实惠。
 
按照这个逻辑,Costco的模式在中国能走通吗?

 

03

瞄准中产的Costco,

在国内能否落地生根?

 
Costco上海新店开张后,人们最关注的焦点之一,就是针对中产的会员制能否真正走进消费者。
 
一般说来,国内的中产群体日益扩大,Costco应该能收获不少忠实顾客。然而我认为还有一些问题值得顾虑。
其一,「薅羊毛」问题。
 
Costco除了价格低之外,在退货退费方面也是相当厚道。
 
例如,电子产品在90天内都可以退货,食品开封后也能退货,甚至缴纳的会员费,只要不满意,在会员卡到期之前都可以全部退还!
 
这样大方的方式,在发达国家是没问题的。到了国内,中产的收入水平是上去了,但整体素质还有待进一步提高,这就会导致一些人「薅羊毛」的行为,比如商品用过了再退还,用会员资格买完东西再退会员费等等。
 
如果薅羊毛行为过多,就会明显提升Costco的运营成本,影响盈利。
 
火到停业的大陆首家Costco超市,对新零售有什么启示?
其二,供应链问题。
Costco商品的高品质和低价格,需要具备对供应链的强大把控能力。
根据招商证券的研究报告,Costco对供应商的要求非常高。以肉类商品为例,供应商要满足Costco对价格、质量、数量等事无巨细的要求,才能够达成合作。
这样的高要求,意味着国内能符合的供应商必然很少,对Costco供应链的长期运作是一个很大的考验。
再看Costco的外资同行,近几年在中国的经营普遍困难。家乐福被苏宁收购,麦德龙被传要出售中国区业务。
总的来看,我并非不看好Costco在中国的前景,只是在打开局面之前,还需要很长一段时间的磨合调整期。

 

04

Costco模式,

对国内新零售有什么启示?

 
基于独特的商业模式,Costco在进入中国之前就已经成为国内企业的研究对象。
 
名创优品创始人叶国富说过,Costco如果进入中国大陆,那国内现在的零售业会全部死光。这话听着有些夸张,但也说明Costco在业界的地位。
 
就连雷军也说做小米的时候学习了Costco,「Costco给我的经验就是,低毛利是王道。只有低毛利,才能逼着你提高运作效率。
 
如今,国内的新零售正在经历阵痛期。无人零售基本死光,生鲜零售品牌也进入调整,此前阿里旗下的盒马鲜生就关闭了部分门店。
 
在这个背景下,Costco的进入能为国内新零售注入活力,也带来进一步的压力。
 
火到停业的大陆首家Costco超市,对新零售有什么启示?
从商业模式来看,Costco的会员制值得学习模仿,但这不等于传统的大卖场模式就要被抛弃。零售巨头沃尔玛,就是大卖场和会员店(山姆)两条腿一起走的。
 

具体的模式不是最重要的,关键在于借鉴Costco在运营方面的经验。只有大幅提高效率,才能降低成本,提供高质低价的产品,真正抓住消费者的心。

 

长期来看,我还是对国内的新零售表示乐观,毕竟我们本土品牌打败外资品牌,已经是大势所趋了。
 

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