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5000字深度解读私域流量的本质与底层运营逻辑!

2019年私域流量这个话题突然火爆起来。很多企业言必提私域流量,分析原因,主要是因为公域流量的成本越来越高。易观数据显示,从2014 年之前,阿里获客成本不超过 30 元/人,到2018年,阿里京东的获客成本迅速攀升至超过300元/人。 
在外部流量成本不断升高,运营难度不断加大的情况下,不论是电商平台,还是企业都开始关注起私域流量这个话题,今天笔者就和大家讨论一下,关于私域流量的一些问题,和底层的运营逻辑。

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什么是私域流量
私域流量一般是指品牌、商家或者个人所拥有,客户可以持续多次被使用的流量。与之对立的,是公域流量,公域流量一般是指在类似于百度、天猫、头条等流量聚合平台下,平台通过算法,以及你通过购买,或者是 SEO 优化等运营手段而获得平台分配给你的访问流量。
 
私域流量一般来说是有载体的,我们常见的个人的微信号,QQ 群,微信群、企业的微信公众号、服务号,抖音,微博号,都是私域流量的载体。
 
当用户加了你的好友,进入到你的社群内,关注了你的公众号,服务号,抖音微博,相当于进入到了你的载体内,当用户达到一定的基数,产生了流量,有了变现的可能,这种流量就叫做私域流量。
私域流量的优势:
 
A. 性价比高:向这些用户展示,推荐信息,是不需要额外付费的。 
 
B. 持续性强:只要用户不离开,你可以持续的向用户来推荐,展示信息。
 
C. 双向交流:这种流量是可以互动沟通的,你与用户之间的关系,是平权关系。
 
D. 稳定性强:用户用完不走,仍然还会在你的平台内。
 
 

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私域流量的获取途径
 
做私域流量的前提,是构建自己的私域流量池,常见的三种方式:
 
利益诱导:常见的扫码领红包,下载 APP 送现金,扫码送礼品,扫码送资料等等形式,前两年特别火的东鹏特饮,就是通过一物一码的形式,积累了上千万的粉丝。这种形式简单粗暴,见效快,效果明显,但是缺点非常显著,费钱,非常的费!而且用户的二次留存率极低。
 
产品/内容吸引:通过优质的内容本身打动用户形成转化。这也是类似于新经销这种公众号常做的一种形式。但是企业做,常常陷入到的一个陷阱内的问题就是喜欢出自嗨式文案,不要问我上哪里找优秀的小编,一方面优秀的小编,企业一般是雇不起的。另外一方面,问题大多数出在企业领导本身。 
 
暴力添加:常常见于微商,通过各种形式强加微信好友,然后再暴力刷圈卖货,常见他们的朋友圈喜提玛莎拉蒂,月入百万不是梦。
 
笔者认为不论是个人还是企业,还是推荐通过产品和内容本身来吸引用户关注,因为这种用户,粘性最强,容易留存,也是最有价值的流量。
 
 

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运营私域流量的底层逻辑
 
用户被你拉进了私域流量池,并不意味着工作就结束了,相反这是一个新的开始。经营私域流量,是一个非常复杂而且系统的工作。
 
本质上,私域流量更多经营的是你自己,而非是对方。
 
我们先从底层逻辑来说,假设你是在运营一个个人微信号的私域流量,在这个微信号里面,你与你的流量(用户),大概分成五种关系:
亲密关系:家人,亲属,恋人,爱人,子女。
 
紧密关系:同学,好友,闺蜜。
 
一般关系:商业伙伴,单位同事。
 
社会关系:关注粉丝,朋友的朋友。
 
陌生关系:被莫名加的好友,关注的品牌公众号,竞争对手,服务与被服务客户用户。
其中,能够产生变现的流量,一般是指从紧密关系到一般关系再社会关系三种类型。其中,变现的价值,是从陌生关系向紧密关系逐层递增的。所以,运营私域流量的核心工作,本质上就是把陌生关系,社会关系,逐步的运营成为一般关系和紧密关系的过程。
 
这个过程,叫做:流量(用户)的运营。
私域流量运营的四个底层关键词:人设,势能,信任,价值。
 
人设的五个层次:
 
运营私域流量,本质上就是在运营你的人设:从用户体验的角度,拆解开你的人设,大概可以分成五个层次的认知:
 
1. 外在层:让用户感知到,你的颜值,仪表,穿着,朋友圈,谈吐,文章。
 
2. 角色层:来自于哪里,做什么的,什么岗位,什么级别。本质上,你在银行里,在飞机上,遇到空姐和服务员,他们对你的态度,礼仪,说的话,本质上都是角色决定的。
3. 资源层:拥有什么资源,你是通过什么样的资源,去构建你的角色?
4. 能力层:你具备什么样的性格特质?你拥有什么样的能力,可以实现你的目标?
5. 初心层:想要什么?你要做什么?你最终极的目标是什么?这本质上是你的战略,你的核心。
 
我们看到一个人的朋友圈,企业的公众号里面的内容,表面上看是一个人的外在,但是本质上,还是由其角色决定的,角色是因为资源和能力来决定的,而资源和能力,是你的初心来决定的,所以,你做私域流量之前,想要为什么要做,终极要做到什么目标,你的战略是什么,一定要想清楚。
势能:
 
有了人设是不够的,因为有了人设,是不能够让人认可和接受,并且愿意为你的产品和服务付费的,你需要制造势能,势能是构建在人设基础之上,获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人,是可以影响非常多的人。
 
1. KOL
 
人们现在比较喜欢用 KOL 来描述具备高势能的人,KOL(Key Opinion Leader)翻译成中文,一般叫做关键意见领袖,百度百科定位为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受和信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
 
KOL 与意见领袖不同的是,KOL 是在某一个领域或者某一个行业内的权威人士,是建立在我们刚才所说的角色基础之上,虽然KOL 并不是具备高势能的必要条件,但是 KOL 的确是天然具备高势能的基础要素。
 
一个高势能的人不仅仅是在专业领域,也不仅仅表现在自有的人格魅力上,事实上,在移动端用户是很难在屏幕的另外一端感受到你的势能,你必须通过高度活跃的文字,图片,文章,社群的等各种的传播媒介,来去向用户展示你的势能:有趣,好玩,专业,内涵,观点,立场,睿智,情怀,资源丰富……
 
拥有势能人优势在于,可以让用户在很短的时间内,就可以把你从人群当中识别出来,并予以关注。
 
2. 1990 理论
 
高势能的几个核心的点:
• 有更广的信息来源;
• 更多,更丰富的知识经验;
• 深度思考,独特观点;
• 快人一手的信息掌握;
• 正确而且对人有价值的内容;
• 持续不断的输出;
• 健谈,善于表达,强人际沟通;
• 热爱新事物,关注趋势,关心变化,愿意接受改变;

KOL是产品和服务的早期使用者。如果用 1990 (人群大概分成 1%尝鲜用户,9%的早期用户,90%的跟随用户)概念比喻,这部分人,是 1990 当中的 1%。

 
3. 影响力放大公式:KOL+社群+媒介
 
我们看到很多人有非常专业的能力,非常强的势能基因,但是KOL 仅仅是靠一个人是不够的,KOL 是无法把势能放大并形成波纹效应二次或者 N 次传播的,我们需要通过 1990 策略,来通过核心用户,来帮助我们放大这种影响力。
 
这个影响力放大公式为:KOL+社群+媒介(朋友圈,公众号,短视频,微博)
 
我们拿刘春雄老师来举例:
 
刘老师的影响力放大公式可以理解为:刘春雄老师+刘春雄新营销群+刘老师新营销(公众号)
 
刘春雄老师=KOL=专业观点,意见输出,1%
 
刘春雄新营销群=社群=话题发酵,影响尝鲜用户,产生波纹,对 9%的人群进行培育和影响
 
刘老师新营销(公众号)=媒介=公域流量获取,观点放大,面向 90%的人群释放声量
 
这里要说明的是,社群的形式,并非是有一个微信群就是社群,只要是有一群人,有一段被认可的而且是共同的经历,而且还可以被你联络到,这群人,都可以称之为你的社群用户。
信任:
 
拥有高势能的人,才能够影响它人,在过去,传播效率低下的时代,希特勒可以用一本不论理论水平,还是逻辑性都不是很高明的《我的奋斗》,影响了二战前所有的德国年青人。今天,同样,我们也可以通过角色定位下构建起来的高势能,来去影响一个群体,让别人对你产生信任感。
 
很多企业自己的公众号为什么没人看,微博没有人互动?
 
因为从一开始,你这个媒介的人设,就是代表公司,而不是个人。
 
作为用户,没有谁想对某个公司进行对话,之前讲过,私域流量很重要的一个关键词叫做平权,什么是平权,公司是组织,是一群人为了一个相同的目的而做事情的集合,它是一个组织。
 
但是大多数用户关注你,你在他的关系层里面,仅仅是陌生关系,如果不能够构建起来信任,根本不能够产生关系,这就像太阳系外的系外行星,稍微有一点引力扰动,他就会离开你。
 
那如何构建起来信任关系?
 
要保证的是,让用户感受到,和他沟通的是一个鲜活的人。
 
而且,要让用户感受到你的势能,感受到你在你相关的领域的专业或是权威。
 
如果你是企业,品牌是构建用户信任感的最好的武器,如果要加一层,那么一定是奔现:在现实世界中见面。
 
为什么要这么做,人获取外在信息的途径有五种:视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉。
 
但是,媒介和产品永远都是单薄的,是很容易收到外界的干扰而改变对你和产品的认知的。当用户和你面对面交流,实地参观,会永久的刻印他对你或者产品的认知,而不会轻易的受到舆论所左右。
 
我们看到江小白现在在做的一个产品,叫做社群项目。这个产品本质上就是将线上的粉丝奔现。目的就是通过实体的考察,触摸,让用户加深对江小白更立体完整的感受。
 

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笔者之前也受邀参观江小白酒厂,看了完整的酿酒过程,发现和我想象当中不一样,于是就很感慨的发了一个朋友圈,结果我的好友留言最多的问题是:江小白居然是粮食酿造的?
 
这让笔者非常诧异,江小白这么多粉丝,这么多年在大众的认知当中,居然是一个酒精勾兑的产品。这种误会,看来真得是由来已久。之前为什么会有那么多的用户对江小白产生误解?
 
我觉得里面很核心的问题是,江小白仅仅是通过产品+内容,与用产生了联系,并未通过“奔现”来构建起来用户和品牌之间的更立体的信任关系。

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好在江小白意识到了问题的严重性,通过游学参观,让大量的用户来参观江小白,通过实地体验江小白酿酒的全过程,来了解江小白的文化,初心。
 

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不要小看奔现的价值,泰山原浆啤酒早期的用户积累,就是真诚的和用户交朋友,一个一个用户的邀请到泰山啤酒的工厂当中来,或者总经理和德国酿酒师去用户所在城市,和用户开粉丝见面会 ,见面交流沟通,构建起这种信任感。
 
价值:
 
每次的接触,都不要浪费用户时间,要为用户创造价值,要让用户觉得物有所值。
 
笔者一直和同事说新经销做内容的核心价值观:这个世界每个人的时间都非常的稀缺,用户既然花了 10 分钟读了你的文章,你就一定要让用户拿走点什么,而不是看个热闹就过去了。
 
如果你不能够为用户创造价值,并且是持续的创造价值,用户凭什么要关注你,参加你组织的活动?去购买你的产品?
 
价值的内核,本身就是来自于体验的稀缺/或者是超预期的产品/服务体验。
 
如果你做不到,就千万不要浪费用户的信任货币。
 
用户购买你的产品/服务,本质上就是在信任账户上存取。体验好,购买也是存钱,体验不好,不买东西,也是在信任账户上扣钱。
 
我们举个例子,抖音的网红牛肉哥,最擅长的口号是:把 XX 产品的价格,给我打下来!
 
618 期间,百威啤酒有一款主销的 500ml 啤酒,在牛肉哥这边做活动,最低卖到 0.7 元钱。消费者打开一看,价格确实便宜。
 
口红一哥李佳琦,号称他推的口红永远全网最低价,如果发现他做活动直播期间,发现哪个平台上比他的价格低,他将永久的封杀这个品牌的口红。
 
大家发现了什么?这些网红本质上也是 KOL,他们无比珍惜和爱护自己的羽毛。这个羽毛,就是粉丝的信任。
 
 

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公域流量与私域流量对比
 
私域流量,相较于公域流量,核心的差异在于你和用户之间的关系,不同的关系下,交易的逻辑,交易的成本是不同的。
 
私域流量,核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系,并通过信任降低交易成本。
 
而公域流量,则是通过平台背书,并通过性价比和运营的手段,来获取交易的机会。
 
对于品牌商来说,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。
 
而品牌更像是信任货币
 
它价值在于能够给各种流量加分,但是,这并不代表你有了品牌就可以不做关系的运营了。
 
 

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我们总结一下,这篇文章所讲的核心内容:
 
私域流量的优势:性价比高、持续性强、双向交流、稳定性强;
 
获得私域流量的路径:利益诱导、产品/内容吸引、暴力添加;
 
私域流量运营的本质:经营关系;
 
私域流量运营的四个底层关键词:人设,势能,信任,价值;
 
人设的五个层次:外在,角色,能力,资源,初心;
 
成为高势能KOL的核心:1990策略,公式:KOL+社群+媒介;
 
构建信任感的核心:真诚的与人交朋友,奔现,增加立体认知;
 
价值感塑造:不要浪费用户时间,为用户提供超预期的产品/感受/服务。
 
本文的重点讲了私域流量运营的底层价值逻辑,对具体运营的方法感兴趣的朋友,网上有很多,这里就不再赘述,推荐大家可以读冯平、刘焱飞、朱中域老师联合著作《私域流量》,京东有售。

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来源:新经销(ID:New-distribution)

作者:赵波

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