@所有人 请问你是几号购物袋,这么能装

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当我们听说或看到一个十分优秀的新产品,却并不一定会购买;就算真的购买,常常也是在百般犹豫之后才下决心。
 
虽然产品某些特性能吸引我们的注意力,但却总感觉需要一个具体的、让人采取实际行动的激发力,才能让我们最终按下购买键。
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听说或看到一个产品,

实际购买这个产品之间的差距,

就是 需求激发力 

 激发力  通过使用户克服旧有的惯性,

构建出一种缺乏感,

同时强化产品的吸引力来发挥作用。

  换句话说:

用户可能本来不觉得一定需要某个产品。这时,你可以尝试构建一种环境,让用户觉得其实他很需要这样一个产品来消除内心被激活的缺乏感。

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比如:一个知名的英语培训机构的广告词
每天坚持5分钟
1个月之后大不同,订阅XX英语。
 
乍一看,好像能促使用户做出决定,因为行为启动的成本很低,每天只要5分钟。但事实上,很多人容易视而不见,哪怕打一盘王者或浏览娱乐八卦也不想花这几分钟痛苦地学英语。

  总而言之:

用户对英语学习的需求并没有感到迫切。

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难道

就没有更好的办法

激发用户对英语学习的需求

 让他们痛快地做出决定

有一篇公众号文案

就做到了

↓↓↓

 

这篇文章,开始由“生活最沉重的负担不是工作,而是无聊”引出话题,讲“时间都去哪儿了”,告诉读者其实很多无聊的时间,都被我们浪费了,而且越闲着,越觉得无聊。

 

既然这样,还不如学点什么感兴趣的,或者将来用得着的手艺或技能。顺势引出“语言是一种通行的技能”。

 

最后道出“XX在线英语学习可以让你很容易实现目标”。

 

用户有种一步一步中招的感觉,似乎只能不停的点头,最后发现,自己原来这么多无聊的时间真的被浪费了,还是学个新技能吧。

 

可眼前又想不到其他马上能学的——那就尝试一下现成推荐的XX英语呗。

 

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为什么这样的方式,

就可能让用户爽快地做出决定呢?

 

一个关键点,用户的情绪被激发了——这里是激活了年轻白领内心的空虚感。每天无聊的时间都被浪费,以前却没有注意,不能再这样下去了,该找点事充实自己。

 

   这种需求激发力就是情绪激发   

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  划重点  
当你的产品对用户并非刚需时,可以尝试激发他们的某种正面或负面情绪,再建立产品与这种情绪的联系。

比如你的产品可以帮助用户克服某种负面情绪(恐惧、空虚、焦虑、愤怒、悲伤等),或能够让某种正面情绪(快乐、乐观、自信、欣赏、放松等)进一步放大。

 

正如上面的英语培训文案,激发了用户对业余无聊时间流逝的空虚情绪,然后适时推出英语学习这一解决方案来降低空虚的负面情绪。

 

通常负面情绪比正面情绪更能激发用户内心的缺乏感,但要讲究适度原则。

 

“只要我们做得好,顾客就会满意。

▲▲

果真如此吗?做美容院加盟,当我们分析了影响顾客满意的不同因素后,就会有不同的看法。

 

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 影响顾客满意度主要有三个因素:

▲  必须具备因素  ▲

指的是顾客期望存在并认为理所当然存在的那些特性。例如,顾客购买产品肯定希望产品是优质的、包装是精美的、产品的使用有更好的保证等。由于这些都是顾客预期的,因此当没有达到这些效果时,顾客就会特别在意,甚至感到恼火和不满足。而即使这些特性都具备了,甚至更好,顾客也只会有中性的感觉。

 

▲  越多越好因素  ▲

顾客对于这种因素有一个较大的感觉范围,即假如顾客的需求没有得到满足,就会感到失望;比如,当顾客电话订购产品时,假如我们拖延太久,就会遭到抱怨;假如我们不快不慢,顾客不会有什么反应;假如我们迅速作出回应,并短时间内投递,顾客就会很兴奋。

 

▲  期望之外因素  ▲

指的是顾客未曾期望以致会感到喜出看外的那些特性。由于是期望之外,所以缺少了也不会引起任何消极影响,但假如具备了就会产生意想不到的积极效果,增加顾客满足度。比如,为长期顾客不定期免费送些美容项目或产品等。

 

一个完整的情绪激发过程

可以按照这个流程来设计

↓↓↓

 

 激发情绪  →  引起思考   提出方案 

(创造缺乏感)(消除缺乏感)

▲                      

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 比如:你的系统存在安全风险,请及时查杀!

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  划重点  
使用“情境唤醒”的方法传播品牌,需要找到与产品某种属性或功能相关,且高频率发生的情境,以激发目标用户需求,让用户形成条件反射。
做一款产品的宣传前,你需要思考这种产品能被目标客户所处什么样的情境诱发出来。

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▲ 也就是说:用户碰到什么样的情境,
         会想到你的产品?
 

在销售过程中可以向顾客演示富兰克林法则

 

你可以拿一张纸给顾客,让她写出自己想购买和不想购买的所有理由。当然,你也可以让顾客口述,你来记录。先在纸上划出肯定栏(顾客购买的理由)和否定栏(不购买的理由),在肯定栏里,我们可以尽量多写一些购买建议。

 

 例如 

向顾客推销一种护肤品时

 我们可以做出下面这张表 

↓↓↓

 

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填写完这张表格后,

立刻将这些优点与缺点展示给顾客看

然后给她一些暗示

同时,

试探着问:“您认为如何呢?”

 

有了这样直观的比较,顾客能够轻松地进行权然后做出购买决定。

 

 使用“情境唤醒”的方法来传播品牌 

需要找到与产品某种属性或功能相关,且高频率发生的情境,以激发目标用户需求,让用户形成条件反射。以后遇到这种情境,他们就会毫不犹豫想到你的产品。

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  划重点  
构建虚拟团体,是以目标用户的角度考虑问题,将你的行为合理化,让你更具亲和力并令人信服。

除了激发用户的情绪和建立高频情境,你还可以考虑使用“虚拟团体”这个方法,来唤醒用户需求。

 

有一个这样的真实故事

▲ 这种情况,其实经常在我们身边发生 

 

一个妻子陪同丈夫去商场购买微波炉。推销员一开始从解说微波炉对于女性的好处开始滔滔不绝的促销游说。但妻子打断这位推销员:“饭由他做,你应该跟他说。”

 

推销员于是转向丈夫,“这好啊,我认为更多男人开始下厨是件好事。我最享受的莫过于走进厨房、亲自动手做饭。”

 

此话深层含义:“我们具有相同特征;我们是一类人,你应该相信我!”推销员正是和这位真正下厨的丈夫建立了一个虚拟团体。

 

简单说:“我们是一类人,我们属于同一个虚拟团体,你可以信任我,按我说的做,准没错”。

 本质来讲 

构建虚拟团体,是以目标用户的角度考虑问题,将你的行为合理化,让你更具亲和力并令人信服。

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比如:

矿泉水品牌,百岁山将自己定位为水中贵族。

 

换言之:

喝百岁山的人,是属于讲求品质、对生活有高品位的高级人群的虚拟团体(注:高级人群非高端人群)。

 

对有部分产品,虚拟团体可能需要以更隐蔽的方式出现,就可以淡化可视化符号。

投石问路

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当我们希望让用户尽快做出决定,购买、使用你的产品,或者希望唤起用户对产品的渴望。

 

可以从这几方面考虑,

构造需求激发力:

  1.情绪激发  

激发情绪→引起思考→提出方案

(创造缺乏感)(消除缺乏感)

  2.情境唤醒  

找到与产品的属性或功能相联系的高频率发生的某种情境,激发目标客户的需求,让他们形成条件反射,遇到这种情境,毫不犹豫想到你的产品。

  3.虚拟团体 

据品牌的定位及目标人群的特点,构建一个或多个虚拟团体,激发需求力,让目标用户找到归属感或安全感。

来源:智立方的杨石头(think3group-stone )
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