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消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?

▣ 作者  六爷 | 互联网营销官(ID:HLWCMO)

近两年,如果要说出一个各行各业都在谈论的焦点,那么消费升级一定首当其冲。在消费升级的浪潮下,不仅消费结构整体发生变化,年轻消费群体崛起。居民消费理念、消费习惯也渐渐趋于理性、并开始聚焦细分领域。

在六爷看来,变化则意味着机遇和挑战,只要品牌能够抓住消费升级的机会,积极赋予消费者购买行为更高的意义,让消费者在生活态度上与品牌形成契合,以及对品牌理念和产品营销进行创新,满足年轻消费群体的消费需求并不是难题。
 

消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?

消费市场升级

得年轻人者得天下

“没有人永远年轻,但永远有人正年轻着”,这是所有年轻人的焦虑,更是品牌们的担忧。

“你若端着,我便无感”,这是当下年轻人经常对品牌讲的话,“能不能和小伙伴一起玩耍”,这是年轻人的核心诉求。这两句话充分说明了两个影响年轻人的关键词:第一,品牌的营销要更接地气;第二,让年轻人玩起来的营销才是有扩散力的。

因此,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。不少品牌也意识到这一点并且开始行动:成长了12年的零食品牌良品铺子,早已是年轻人的零食必备佳品,但为了带给年轻人更多惊喜,从产品、VI、主张、KOL、消费者五个层面开启品牌的焕新之路;有“网红小酒”之称的江小白,更是主动去了解年轻人,探究年轻人的需求,以年轻人的姿态与消费者交流,成为年轻人饭桌上的必备酒品;百年国货老品牌百雀羚更是用革新和坚守成功与年轻人玩在了一起,带动产品销量的同时,实现了品牌的年轻化蜕变。

现如今,年轻人成了品牌营销新一轮的流量入口,不仅崭露头角的年轻品牌们不甘示弱,在市场具备一定沉淀积累的传统行业品牌也纷纷开始转型,拉近自身与年轻人的距离。如眼镜行业中主打新零售时尚眼镜的LOHO,为迎合消费升级,满足年轻人需求,也在不断寻求能让品牌焕发出新生命力的方式。最近,他们以一场“720眼镜节”为主题的全方位营销矩阵,通过有趣的互动和玩法成功吸引了众多年轻人的围观,更是实现了线上线下流量互通、相互引流,成为行业又一出色的营销范本。
 
消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?
今天六爷就以LOHO的“720眼镜节”为案例,为大家详细解读一下消费升级下,LOHO是如何开展线上线下全渠道联动的创意玩法,与年轻人进行亲密互动的:

1、时尚名人定制海报,赋予眼镜以时尚感

当下的年轻人,是互联网时代的亲历者,他们追求个性、时尚、新潮,喜好也更加多元化。LOHO便基于这一消费需求,推出了一组定制化海报,借助赫本、周润发、哈利波特等大众所熟知的形象反复强调“眼镜即形象”的观点,向年轻人传递品牌理念的同时,用优雅镜、创新镜、魔法镜等不同风格的眼镜倡导眼镜配饰化,鼓励年轻人利用眼镜这一饰品进行穿搭改变,展现出更多面的自己。
 
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2、地铁+电梯的广泛传播,渗透LOHO的品牌理念

地铁和电梯,应该是年轻人每天都经过的空间,在这相对封闭的空间里,他们的注意力更容易集中,情绪传染也会加速。于是,LOHO将极具视觉冲击力的品牌信息与极易调动情绪的场景相结合,直戳年轻人痛点,既让品牌在人流量聚集地曝光品牌,实现强传播和带动效果;也让“一人四镜”的时尚理念和“眼镜即形象”的品牌理念潜移默化的渗透在年轻人中,增强对品牌的认知度和记忆力。
 
消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?
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3、网红达人与实力派明星的种草,收割消费者的注意力

基于互联网的大环境,诞生出了一大批有号召力的网红达人,让越来越多的消费者通过观看他们的真实体验来进行买买买。最为当下最受年轻人追捧的时尚品牌,LOHO当然也在“720眼镜节”期间,邀请了年轻人喜欢的头部KOL李佳琦、实力派明星林志颖等,通过他们的创意穿搭和种草推荐,让LOHO顺势收割了一众年轻人的注意力,拉近与年轻人的距离感,产生亲近感。
 
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4、瓜分720万现金红包,刺激年轻人购买实现品效合一

如今,“抢红包”已经成为全民爱好,对年轻人更是有着巨大的吸引力。因此,LOHO也精心策划了一场瓜分千万现金红包的全新玩法,诱人的现金大奖不仅与年轻人的产生了高频次的良性互动,形成了病毒式传播效果;也让年轻人享受到了货真价实的利益,让LOHO实现注意力转化为购买力的品效二合一;更让LOHO培养了一批忠实的年轻消费群体,成功建立品牌忠诚度,完成行业强占位。
 
消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?
消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?
在社交媒体上,能激发年轻人参与热情的从来不是些自说自话的高逼格品牌信息,而是有趣的品牌内涵和好玩的营销策略。纵观这些成功与年轻人建立对话感的品牌,无论是良品铺子的品牌焕新之路、江小白的网红进阶;亦或是百雀羚的创意跨界、LOHO的720眼镜节;他们都在用年轻人喜欢的方式向他们传播品牌理念,输出品牌价值观,满足年轻人个性化需求。同时,创意有趣的玩法也让年轻人从中找到归属感,在他们心目中建立了品牌的认知感和美誉度。
 

消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?

注入新零售基因

才能真正吸引年轻人,占领行业C位

回顾当下的消费市场,已经走过两个阶段:商品主权时代、渠道主权时代,目前正迈入新零售阶段,即消费者主权时代。在消费者主权时代,意味着消费者对市场起到更重要的决定作用。而年轻人作为消费者市场的主力军,单一的营销模式已经无法真正吸引他们,并走进他们的内心。

一直以来,眼镜都是一个功能性的产品,营销模式也一直处于在线下零售店内实物交易。可这样的交易模式有优也有弊,优势在于它能够直观的对症下药,解决用户需求;弊端在于它的经营范围覆盖面非常有限,很难满足年轻人的多元化需求。

当行业发展到瓶颈期时,就急需一个品牌能跳出固有的营销套路,推陈出新,引领行业发展。本次LOHO720眼镜节不仅是一次成功的营销案例,更是其线上整合流量、线下承接流量的新零售全渠道营销模式的成功实践。

不同于其他品牌对新零售大圈子的盲目跟风,LOHO秉承自身独到创新理念,打造线上线下一体互动的新零售营销活动,构建健康稳健的LOHO流量池。首先,线上赋能为线下实体店引流。LOHO采取了LBS定向推广等精准优化方式,实现广告效果最大化;利用眼镜行业的验光等服务刚需,以团购券的方式吸引年轻人去各大电商平台领取;并与网红明星合作开展直播卖货,与KOL达人合作进行多渠道传播,提升品牌热度,让消费者快速种草,其中李佳琦的直播为店铺访客量增加数十万,成为当日转化最高的品牌;全国巡回路演更是为线下600+家门店商圈持续制造狂欢,全方位为线下店铺导流用户,实现品效合一。
 
消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?
其次,线下用户留存,带动新用户关注。“720眼镜节”还通过经营会员专属权益和新老客户的不同运营模式,最大化的留存用户,同时,品牌公众号的定期关怀提示,现金红包裂变游戏,邀请好友一起打榜等营销活动,多渠道带动品牌新用户的关注量。

再者LOHO颠覆行业的M2C创新模式,打破了行业垄断现象。多个技术支持平台,密切配合新零售运行,超级加工中心和全球设计中心更是形成了品牌的服务壁垒,在为消费者提供高性价比产品的同时,满足消费者场景多元化和需求个性化的眼镜穿戴体验。
 
消费升级时代,品牌如何真正深入年轻人心智,实现行业强占位?
可以说,LOHO“720眼镜节”是围绕用户留存和拉新开展的新零售营全新玩法,真正做到了精准洞察年轻人的痛点,成功打造年轻人需要的产品和服务理念,与用户建立直接联系,为他们创造更大的利益,提供一种时尚生活的消费方式。

在消费升级的大环境下,新零售营销已不是简单的整合资源、想个创意、组织一场线下活动那么简单了,当新零售进入深水区,营销要与年轻人绑定,具备更多年轻化的基因。LOHO此次的“720眼镜节”就是一个很好的典范,未来,还会有哪些品牌在新零售的赋能下与年轻人建立对话感,我们拭目以待!

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