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Scott Brinker:营销运营的新新规则 | Martech Conference 2018报道①

Scott Brinker现场演讲视频

一年两度的Martech Conference,秋季场选在美国东部的波士顿。这座城市与春季场所在的圣何塞相比较——后者毗邻硅谷,有众多高科技产业公司为依托;前者却有哈佛大学、MIT等名校,学术底蕴深厚。举办地的区别,似乎确定了两场活动的基调。

Scott Brinker在春季场的发言,着眼于剖析Martech行业现状;而在秋季场的发言,则偏重于理论。

Scott首先引用爱迪生的名言,「天才是1%的灵感和99%的汗水」。而营销是「1%的战略和99%的运营」。这并不是说战略不重要,但是没有那99%的运营,战略只不过是空谈。

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那么运营的主要任务是什么呢?Scott展示了CMO Council的一份调查结果,关于CMO的年度任务,28%的受访者认为是加速收入增长;20%的人认为是优化顾客体验战略;19%认为是支持「以顾客为中心」的企业文化和思路。Scott总结说,营销的使命在于CX(Customer Experience, 顾客体验)和ROI,一方面提升顾客体验,一方面提升ROI。

如何完成这项使命?Scott以「营销(运营)的新新规则」为题,提出了五条原则:

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看起来,有些原则是互相矛盾的,中心化与去中心化,自动化与人性化明显对立。而随着营销行业的迅速变化,营销人必须学会平衡这两对彼此对抗的力量。

注:关于营销运营的更多知识,参读《你的企业适合设立专门的营销运营职能吗?》一文。

技术日渐普及,技术开发的成本下降,技术人员遵循「学科专家——领域专家——高级用户——用户——自动化」的发展模式转变着。营销人员曾经不得不依赖IT,现在转为依赖营销技术专家,现在,普通的营销人员也能开始使用技术。

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而且,这些力量之间是互生关系。「中心化」催生了「去中心化」,Scott在采访时表示,「先实现集中,继而实现更广泛的权力下放。」以客户数据平台(CDP)为例,CDP是集中式系统,可集中关键客户资料数据到一个系统中,这样才可以将数据提供给任何人。即使是区块链,提供去中心化的分类账目,也按照中心商定的协议运作。

中心化是为了实现规模效益,而去中心化则让整个组织的个人和团队能够开创新的工具和流程。「随着自动化和技术的发展,去中心化往往是创造力的源泉,」Scott在此前的一篇文章中这样写道:「因为不需要在全球范围内达成共识、或经过中央委员会的多个阶段、关卡来批准。」

「自动化」与「人性化」的对立关系也是如此。自动化可以提供更好的体验,客户在接受服务时也喜欢自助服务。自动化不仅仅取代了提供客户服务的代理商,也使得大规模个性化营销的目标成为可能。但是,客户同样欣赏人与人之间的互动,人性化为品牌增添了鲜明的个性。

「一家过于依赖自动化的公司,可能会失去与客户(及其员工)的联系;而一家离自动化太远的组织,可能会错失通过技术可以实现的创新和效率,来更好地为客户服务的机会,」Scott在文章中这样写道。

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Scott将「中心化」与「去中心化」、「自动化」和「人性化」组成一个象限图,「变化」位于核心:

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当「中心化」与「自动化」结合,就是我们所认为的营销运营:标准化的工具,标准化的数据,标准化的流程,以及平台化;

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当「去中心化」与「自动化」结合,则是基于本地化的尝试和工作流程,自行开发的工具,汇集不同来源的数据,甚至意味着「每个人都可以参与『开发、整合、分析』的工作」(Scott特别展示了随着时间的推移,所需人才从专家变成自动化,需要的代码也越来越少,IT人员最终让位于普通的营销人员);

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当「去中心化」与「人性化」结合,意味着营销的权力下放,直觉和情绪的作用占了上风;

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当「中心化」与「人性化」结合,有助于营销赋能(根据调查,有66%的公司认为他们没有能力来用好营销技术),营销人员需要「解码」人性、「解码」文化。

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至于位于象限核心的「变化」,它不属于任一象限,而是在这四个象限的力量互相作用之下产生的,Scott提出了需要注意的四点:

  • Design for Change:我们并不清楚未来会发生什么,所以要有适应未来变化的能力;
  • Agile Marketing:我们唯一肯定会发生就是变化,新事物会在未来的几年内诞生,因此要为变化作准备,所以我们需要敏捷营销,以成为有效的营销领导者;
  • Red Teaming:从颠覆者的视角看待问题;
  • Open Mindset:开放的心态。

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编者按:本文来自微信公众号 “ Marteker技术营销官”(ID:marteker),作者 冯祺

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