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分众传媒创始人江南春:旧有品牌传播方式完全失灵,新方式正在崛起

来源:新浪财经

8月8日,分众传媒董事长江南春出席“第十三届中国品牌节”并发表演讲,分享了消费市场以及传播市场的趋势。
江南春表示,在消费升级的浪潮当中,风向标人群主导着消费市场,抓住风向标人群,就定义了品牌,引领了潮流。“广告的本质就是去抓住,去影响那些市场的风向标人群,用这些风向标人群影响底部的人群。
江南春认为,以移动互联网为代表的媒体改变了传播市场的主导方式。互联网的崛起把信息从多元化变成碎片化,进入粉尘化时代。旧有品牌传播方式完全失灵,新方式正在崛起。
以下为演讲实录:
  
我谈一下在品牌传播行业比较微观的传播趋势。在宏观经济方面,我们看到两个不同的方向,第一种方向,当你卖酸奶这种产品的时候,你会发现高端产品的增长依旧保持了比较好的速度,而如果你卖啤酒方便面这种产品的时候,整个的市场挑战还是比较大的。
  
从2012年到现在为止,26个品类当中,有18个品类进入到不断高端化和消费升级的趋势当中,这个趋势是没有变的。市场上所看到的方向是,你要么是一个基础产品,你要么就是直接消费升级的产品,中间类别的产品是受到挑战的。
  
我们也看到40%的成功品牌是超高价定位的,24%是高价定位的。在中国市场当中,其实真正引领市场发展的是“三高人群”,“三高人群”更喜欢接受以用户为中心的产品。我们也可以看到,消费升级的原点人群是什么?是24岁到45岁,愿意分享的这些人,今天中国大概有2.25亿中产阶级,在2025年中国将有5亿中产阶级,他们是中国消费升级的核心人群。
  
中国的中产阶级人群爱什么,怕什么,缺什么呢?爱美,爱玩,爱享受,怕累,怕老,怕孤独,缺爱,缺心情,缺刺激。中产阶级的需求已经从所谓的物质主义需求在向精神主义需求转变。
  
什么是中产阶级的消费心理呢?低价的东西越来越卖不出去,他们喜欢有品质的,有品牌的,能带来心理满足感的。实用主义的东西被情绪、氛围场景的东西替代,没有什么必要的东西,都是想要的,潮流的,商品不仅提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。
  
这一轮的消费升级有两个方向,一个是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏,自我补偿。滴滴打车的广告上说,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天要坐好一点”。还有罗振宇说“要成为更好的自己”。
  
我们再看看今天中国社会当中,消费升级的浪潮当中,谁在主导消费市场呢,是风向标人群主导,他们定义品牌,引导潮流,你抓住中国13亿人口当中的2亿主流人群,风向标人群,就定义了品牌,引领了潮流。
  
我们看到段永平同志讲过一个观点,广告是做给20%人群看的,后面都是跟风的。每个人都是一个消费人口,但是他掌握的影响力,趋势的带动能力是完全不同的,广告的本质就是去抓住,去影响那些市场的风向标人群,用这些风向标人群影响底部的人群。
  
以上是我分享的消费市场的趋势。
  
第二个讲讲传播市场的趋势。大家可以看到,中国的广告市场翻天覆地,2015年中国广告市场第一次下跌,现在下跌成为了常态。趋势其实已经非常明显了,一种叫生活圈的媒体,一种叫资讯模式的变革性媒体,以移动互联网为代表的媒体改变了市场的主导。媒体的改变,互联网的崛起把信息从多元化变成碎片化,进入粉尘化时代。粉尘化时代两个比较大的资讯变革,导致中国主流人群和中国传统的电视分离,所以这对广告业也带来很大的挑战。
  
资讯模式带来了非常大的变革,互联网在过去五年当中超过了所有传统媒体的收视总和,2015年是传统媒体的分水岭,2015年之后,中国传统媒体基本上以5%到20%的速度下降。我们也可以看看中国收视率的市场,达到一点几收视率的节目已经是比较好的节目了,综艺节目收视率在2点多已经是总冠军了,这说明收视率发生了根本性的改变。
  
主流人群不看电视,他们在微博、微信,他们一天花五个小时的时间,都在看内容,很少看广告,这是第二个今天品牌传播要面对的重要挑战。
  
第三个部分,娱乐方式也改变了,原来我们回家看电视剧,现在电视剧综艺转到互联网视频市场,互联网市场发生了重要的改变,有非常多的选择。
 
以前追到一部剧在连续看的过程中被广告连续触达产生印象,是可行的,现在看剧,大概7亿的月活用户当中,有2.8亿买了会员,还大概有4亿多不买会员的人,是不是可以提供消费呢?广告还可以有效触达,恰恰相反,刚才说的20块钱一个月包月的钱都不想付的人,可以认为它不是主流人群,和你所影响的消费风向标人群其实是背道而驰的,这是今天品牌传播面临的现状。
  
我们怎么去面对品牌的传播呢?在中国,分众传媒是一种探索,但也只是解决方案之一,我认为我们可以去思考的是城市的基础设施是什么,举例的话,电梯在十五六年之前,我开创分众传媒的时候有一个判断,中国未来的变化是什么?是城市化,城市化的基础设施是什么?是电梯。所以我当时觉得电梯既然是城市的基础设施,那我们开创一种叫电梯的媒体,一定会成为城市主流人群的基础设施。
  
第二个,我当时做了大概十年的广告,我有一种观察,广告本身是反人性的东西,没有人要看广告,所以是一种打扰,是一种中断。你看电视要看节目,看手机要看内容,没有人看广告。我当时给自己一个课题,什么时候消费者主动看一下广告呢?我发现了电梯这个地方,我发现消费者在等电梯的时候,会主动看一下广告,如果跟一个女生坐在电梯里,你是看这个女性好还是看广告好呢?看广告显然打破了尴尬,一个人坐电梯是看广告还是看不锈钢好呢?它给你打发了无聊。
  
我对电梯媒体写了四个关键字,代表社会的主流人群,也就是所说的风向标人群。第二个,我认为它一定是必经之路,你今天玩微博还是微信,跟我没关系,你的肉体一定会经过电梯的。
 
第三是高频,很重要的一个问题就是说广告的本质在于什么?是面对主流人群建立主流的不断接触的界面,广告的本质是要重复,受众的本质是遗忘,很多重要的广告,尤其是消费广告是伴随式的,你不能有效的伴随消费者就会迅速遗忘你。最后一点是低干扰,你把一个人放到一个电梯里放广告,相对关注度是比较集中的,所以我当时写了一句话用户没有选择的时候往往是广告主最好的选择。
  
所以,我觉得你可能会发现,今天的品牌传播,面对最大的问题是碎片化,20%回家看电视,20%看视频,20%看微博微信,10%教育小朋友,10%打游戏,还有聊天的,加班的,KTV,看电影的,人们有那么多的选择对个人是好事,对整个广告主是一个灾难,广告主最美好的时候还是十几年之前,电视一股独大的时代,在那个时代,电视还是具有极大的传播效率的,中国成长起来的这些品牌,消费品品牌都是靠电视起来的。
  
但是在今天,当电视本身已经很难成为,尤其对主流人群不再是主流资讯渠道的时候,什么方法是不可选择的呢?电视的成功是不可选择,现在我认为要回归到消费者不可选择的地方,未来的媒体传播有两个方向,一个是拥抱变化,一个是笃定不变,拥抱不变是资讯模式在巨变,手机端占据了主要的市场,消费者在手机端不太看广告,你要做内容,要植入。然后生活空间很难改变,你要面对商务人士,最好的方式是公寓楼,写字楼。如果你是一个快消品,最好的方式是公寓楼,写字楼、卖场。
  
最后我分享一个案例,2018年开始我接受一个品牌——瑞幸咖啡,它的对手是星巴克,瑞幸咖啡怎么突破星巴克的重围。星巴克卖什么呢?星巴克卖咖啡馆的,非常核心的问题是38块钱一杯咖啡里面,有十几块钱是地租。
 
但是瑞幸咖啡的老板也发现了一个问题,有70%的人来到星巴克从来没有坐下来过,买了一杯咖啡就走了,请问他为什么为咖啡馆付费呢?所以他开创了一个20平米的咖啡店叫瑞幸咖啡,一杯咖啡当中只有一块钱的地租,我只卖咖啡不要你为咖啡店买单。用很多IT技术代替了效率低下的流程,没有专业的咖啡师,用全自动的咖啡机。没有收银的人,都是在手机上大家直接购买直接收银。
 
所以成本结构发生了非常大的改变。还有它以咖啡消费为入口,它抓住了写字楼,分众传媒是抓住了电梯流量入口,它抓住了写字楼大堂的入口,它在这个地方卖咖啡,卖果汁,它是无限接近你的便利店。
  
2018年1月1号我们开始传播这个品牌的时候,在北京、上海等13个城市引爆,汤唯告诉你,没有喝过大师做的咖啡,我请你,你可以在电梯海报扫码免费领一杯,你喝得好之后你可以通过微信裂变给其他的消费者,别人喝了这杯咖啡你还可以得到一杯。从品牌引爆到流量裂变,瑞幸咖啡迅速的发展,微信指数涨了10倍,到七个月的时候卖了1800万杯咖啡,到去年年底的时候卖了8960万杯咖啡。
  
瑞幸咖啡销量是星巴克的90%多。到10月1号,中国人喝的最多的咖啡会是瑞幸咖啡。他们在资本市场也赢得了巨大的成功,10亿人民币的天使投资开始,去年两次融资,融到了4亿美金。在今年的5月份在美国纳斯达克上市,成为全世界范围内上市最迅速的一家公司。
  
中国品牌的神话在中国的土地上每天都在诞生,在刷新世界级的记录。这需要我们看到整个消费者的市场发生了根本性的改变,这些巨大成功的公司不是用原来的方法,没有做过电视,没有做过报纸,你可以发现它引爆的方法是用生活圈媒体进行品牌引爆,用微信进行流量裂变。
  
我想在座的各位对瑞幸咖啡都知道,其实它就是用非常简单的,单一的媒体组合形成了这。所以先进生产力代表的先进的传播模式,代表的驱动力已经形成,你可以看到今天可能是品牌传播旧有的方式完全失灵,新的方式正在崛起的时代。

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