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分分钟打造爆款,网红经济背后的品牌营销套路是什么?

▣ 作者  六爷 | 互联网营销官(ID:HLWCMO)

前不久,人民日报在官方微博宣布,“人民日报新媒体官方淘宝店同步开启@万能的淘宝”,这意味着,人民日报要开淘宝店了!这件事瞬间引发了大量网友的讨论关注。
 
分分钟打造爆款,网红经济背后的品牌营销套路是什么?

从其发布的海报中可以看出,人民日报新媒体淘宝店铺并不是来卖报纸的,而是联合五大国货品牌李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐开启了报纸媒体的商业化之路。
 
可以预见,人民日报即将如故宫博物馆一样,发挥自己的IP优势,走上网红路。
 
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如今,当人们谈论一个火爆的新品牌的时候,被提到最多的一个词就是“网红”,经过时代的变迁和更迭,这个词语从最开始的网络红人,已经成为一种火爆现象的概述。一个人被定义为网红,我们就知道他很受欢迎;一款产品被定义为网红,我们就知道它销量很高;一个品牌被定义为网红,那它就一定很受关注。

网红的话题始终都吸引着人们的关注,这些关注度导致了网红在哪,流量就在哪。因此,很多品牌开始走向“网红化”。
 

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不想做网红的创始人不是好销售

这是一个“生产过剩”的时代,卖什么,不是最重要的,关键是“谁在卖”。很多时候,没有信任背书,货是卖不动的,而创始人成为网红就是完成信任背书的过程。

当年,陈欧以自己为品牌广告主角,靠着一句“我是陈欧,我为自己代言”一举成名,从2011年起,他开始不断参加各类高收视率的电视娱乐节目,聚美代言人兼成功CEO的双重闪光形象,陈欧如包装明星一样包装起了自己。
 
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随着陈欧不断转战各类电视节目,他背后的聚美优品的知名度随之迅速上升,短短两年时间,聚美优品就宣布盈利,可以说,这一刻的成功,与陈欧高调的个人营销是分不开的。

且不说聚美优品之后发展的如何,陈欧的网红形象,在品牌发展前期确实给聚美优品带来了实实在在的好处,这是投入多少资金宣传都无法达到的传播效果。

如果说陈欧是营销出来的“网红”,那么张大奕就是真正的“电商圈网红”,她可以说是把网红改写成“企业家”的第一人。凭借 “28分钟销售过亿”的过人营销力,张大奕造就了网红经济,从一个只是为所卖衣服带带货的小网红,成了“张大奕”“BIGEVE”的品牌代言人,甚至做到了品牌赴美IPO。

除了陈欧和张大奕,还有很多出道时相对弱势的品牌都曾经通过“网红CEO”的营销套路来引发大众关注:锤子手机通过罗永浩的工匠精神与情怀来走自己的风格;董明珠依靠个人影响力、信任度和社交关系,便能做到月销200万元;陶华碧用自己的外号“老干妈”作为品牌名,包装上印自己的头像,自身成为老干妈独树一帜的品牌形象。

面对居高不下的营销费用,这些CEO们把自己打造成流量入口,为品牌降低了前期的传播营销推广费用,快速获取了精准用户,给品牌及背后的企业带来不可估量的传播价值。
 
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虽说网红套路对于公司发展初期,能够起到重要的传播作用,但品牌后续走向,还要看企业的运营能力,太依赖网红效应,也只能是昙花一现。
 

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从KOL到硬核跨界

网红单品是怎么炼成的

伴随着自媒体的发展,市场上还出现了许多的网红单品,不论是餐厅、服装、日用品百货等,都在层出不穷的想尽办法使其产品“网红”化,这些品牌是如何打造“网红”产品的呢,六爷总结了一下,基本上都是通过这几种方式。

1、网红带货

品牌跟知名博主或头部网红如李佳琪、Papi酱等合作,以其个人影响力进行品牌宣传,随便一款普通产品,经过这些知名KOL的推荐推荐,甚至能卖到全球断货。因此,选择一定数量的网红进行规模化的推广,能够迅速打造爆款。
 
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2、跨界合作
 
近些年来品牌跨界已经成了家常便饭,周黑鸭卖口红,卫龙卖粽子,可口可乐进军彩妆,只有你想不到的,没有品牌不敢跨的。跨界可以说是打造网红产品的捷径:老干妈与“国潮”结合推出卫衣等潮流单品,登上纽约时装周秀场;大白兔和美加净推出联名款唇膏,上线0.5秒就被抢光!跨界只要跨的好,成为爆品那是分分钟的事。
 
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3、跟知名IP合作
 
不仅是品牌之间的跨界,与知名IP跨界也能跨出许多网红,卖断货的故宫口红、敦煌的飞天泳衣、肯德基与《知否知否应是绿肥红瘦》合作的玫瑰酥饼……这些与知名IP的合作跨界都让这些产品火爆一时。
 
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4、打造差异化产品
 
还有一类网红产品,是凭借自身的颜值与差异化特点火起来的。比如猫爪杯,靠着一个抖音上倒牛奶视频,引来了线下的疯狂抢购,再比如戴森吹风机,凭借强大的黑科技力量,让爱美的女性趋之若鹜,这类网红产品,可以说是凭实力火起来的。
 
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总的来说,在内容不断更新迭代的今天,品牌一直在摸索着更恰当的方式进行营销。巧用娱乐思维,增加产品的娱乐性,将产品与娱乐相结合有利于提升品牌价值,更便于企业与消费者沟通交流。那些成功出圈的网红单品,也为品牌创造了一个又一个营销奇迹。
 

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网红经济走向品牌化

除了上述通过各类营销手段火爆市场的网红单品,还有许多一出生就备受瞩目的网红品牌。
 
网红品牌指的是借助互联网快速火爆的品牌。这些品牌最大的特点是,在互联网上具有极强的话题性。从最开始的三只松鼠、雕爷牛腩、黄太吉,到韩都衣舍、外新人,到后来的喜茶、答案奶茶,甚至盒马鲜生、淘咖啡,都纷纷被打上了网红品牌的标签。

这些网红品牌市场潜力巨大,其中,被誉为“全中国最贵雪糕”的钟薛高,在去年推出一款名为“厄瓜多尔粉钻”的天价雪糕,双十一期间仅15个小时,两万支雪糕就全部售罄,达到天猫单品预售类目第一,当日销售额突破400万元。
 
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面对市场红利,不只是这些新出的品牌,还有许多老品牌为了打入年轻市场,也在努力朝着网红转型,成为年轻人心中的“潮流”品牌。

创立于1931年,拥有八十年专业护肤历史的经典国货品牌百雀羚,充分利用微博、微信等新媒体进行一系列的市场宣传,一镜到底的长图广告多次刷屏朋友圈,每一次的广告都能在年轻人群中引起了热烈的话题讨论。
 
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还有我们从小吃到大的卫龙辣条,如今也跟开了挂一样,玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实,二次元、科技风、无厘头,各种互联网玩法信手拈来,令人瞠目结舌的营销手段席卷整个互联网,网红之路一发不可收拾。
 
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这些老品牌在互联网时代背景中进行变革,通过“网红化”,在守住本心的基础上很好的延长品牌的生命力,重新获得活力,同时也收获了年轻人的喜爱。

网红经济的出现和发展是互联网时代的必然产物,也是是移动互联网时代的一个重要的社会现象,但网红品牌的巨大效益,导致了越来越多的品牌发展,出现一些过于追求“网红化”而忽略的品质问题。
 
分分钟打造爆款,网红经济背后的品牌营销套路是什么?
分分钟打造爆款,网红经济背后的品牌营销套路是什么?
在去往网红化的路上,创意可以成就一时热点,打开市场,但要在市场上站得稳,一定要过质量关。我们希望的网红品牌,是因为优质的产品,良好的体验和被消费者认同的品牌理念,而不是一时的风头而昙花一现,这也正是品牌塑造中应该坚持的标准,也只有这样品牌才能经得起时间的考验。
 
在网红品牌大行其道的今天,虽然网红正当时,但流行需谨慎,只有将“品质”作为快速发展的保障,才能将网红经济变成实实在在的经济效益。
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