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3年做成现象级IP,胡桃里的成功你也可以复制!

作者 | 叶子栋(品牌内参主笔)

来源 | 品牌内参(ID:brand180) 

都市年轻人的夜生活向来丰富多彩,这也就催生了无数夜生活品牌,从吃喝玩乐全方位给年轻人解压。

 

在这一众的品牌中,胡桃里必须拥有姓名,2014年成立的它,仅3年时间就开了300多家店,成为红极一时的现象级IP,如今不过5年时间,说它是主题餐厅的“范本”毫不为过。

 

那么,它到底是如何一步步进阶的呢?

 

年做成现象级IP,胡桃里的成功你也可以复制!"

 

1

打通全场景,占领消费者感观

 

有人说胡桃里是餐馆,有人说胡桃里是酒吧,有人说胡桃里是原创音乐聚集地,但不论如何说,都不能否认的是,胡桃里是当下品牌中为数不多的将品牌当做IP来做,且做成功的。
事实上胡桃里的IP并非单一一种,而是由4个系列组成:川菜+酒文化+音乐现场+文艺青年形象,通过打通餐饮娱乐全场景,吸引了众多消费者的注意力。
1.经典川菜因地制宜
胡桃里的slogan是“从晚餐就开始的夜生活”,为了留住消费者的心,胡桃里决定留住消费者的胃。
它将受众颇广的川菜搬进了胡桃里,并且进行改良,定位为“不太辣”的川菜,即根据不同地区的口味进行调整,融入当地,让消费者在享受夜生活之前先满足到口腹之欲,同时也体现了胡桃里对消费者的用心,树立起了其温暖的品牌形象。
2.最有味道的酒馆
都市人的夜生活中,酒吧成为他们的常驻之地,在胡桃里奉行的便是“无酒不成宴”、“吃是为了肉体,喝是为了灵魂”。
胡桃里主打红酒文化,其所有葡萄酒均获得了国际权威评酒认证,并且都是法国以及西班牙的百大酒庄直供,其母公司合纵文化集团与轩尼诗达成长期稳定合作,从源头上给消费者带来高品质的享受。
3.酒馆即音乐会现场
音乐酒馆有很多,但胡桃里却几乎很难超越,这是为什么呢?
 
胡桃里背靠合纵文化集团,他们为优秀音乐人提供好的平台和资源,甚至还会将这些优秀音乐人唱得好的歌曲做成CD,给一些怀才不遇或是新兴崛起的音乐人提供了很大的帮助,这些音乐人反哺到胡桃里,让胡桃里的音乐氛围变得更加纯粹。
 
在胡桃里,音乐不仅仅是音乐,更是品牌与消费者达成沟通的一座桥梁,且让品牌与消费者建立起了更深层次的情感连接。
4.文艺青年胡桃里
 
大部分人,无论是神仙妖怪妖精型男靓女大咖大叔小鲜肉腐女宅女小清新抑或是文艺青年,骨子里或多或少对文艺饱含着好感,胡桃里的诞生正好契合了人们的文艺需求。
 
在有酒有诗的环境里,胡桃里通过音乐会、舞蹈沙龙、诗歌沙龙、酒会沙龙,不断地强化其文艺青年形象,向消费者输出其文艺属性,从而不断攫取消费者眼球。
用餐+音乐+酒吧+现场,全场景的打通,延长胡桃里的营业时长的同时,增加了品牌的曝光机会,并且4大IP同步发展,全方位占据了消费者的感官,加大了品牌与消费者沟通的几率,不仅仅满足了消费者的基本物理需求,同时也满足了消费者的精神需求。
 
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2

明星加持,加速引入流量

 

在流量稀缺的时代,总有一群人自带流量,随便一个话题就能引得网络瘫痪,他们便是明星。明星是很多普通消费者的精神寄托,他们的一举一动总是牵动着普通消费者的心,普通消费者愿意为明星代言或是明星使用过的品牌买单,也愿意到明星到过的地方打卡。

 

而品牌的成长离不开流量的导入,因此,品牌喜欢流量,明星又自带流量,两者可谓是一拍即合。

 

大部分品牌与明星的合作,无外乎请明星代言,或是明星站台,但胡桃里却不同,它是直接吸引了明星投资。2015年,高人气组合羽泉的音乐人之一的胡海泉创办的海泉基金,投资了胡桃里。

当然,明星投资餐饮的例子很多,他们大多喜欢端着高端的架子,一碗面条卖出的价格绝对超乎大众的想象,但胡海泉投资胡桃里,只为其注入了IP资源和音乐文化,并没有对胡桃里的运营有过多的干涉,其菜品定价均是普通消费者能接受的范围,由此便拉近了品牌、明星与消费者的距离。

此外,胡桃里独有的诗文化、酒文化,吸引了众多明星前往,如家喻户晓的明主持人何炅、演技与颜值在线的香港知名演员汤镇业、”世界足球先生”路易斯·菲戈等等,消费者一个转身说不定就能偶遇自己的爱豆。

也就是说,明星的加持让胡桃里从一众音乐餐厅中脱颖而出,为胡桃里带来了巨大的流量。

 

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3

借力营销,扩大品牌影响力

 

在品牌林立的当下,“酒香也怕巷子深”,品牌想要获得消费者的关注,必要的营销手段不可少。

胡桃里在营销上也是费尽了心思,逢节假日必出营销经典案例。

如去年中秋节,胡桃里赶时髦地特意推出的音乐主题月饼——“乐饼”,将音符、吉他、黑胶碟片等元素融入礼盒设计中,既将其音乐属性发挥到了极致,又体现了胡桃里的品牌效应。

 

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值得一提的是,这款月饼的推出还加入了公益因子,即每售出一盒月饼即提取一元钱,用于捐赠给深圳华唱原创音乐基金会,该基金会与各大原创音乐人合作,曾多次支教偏远山村,胡桃里也与其合作,助力“山村音乐支教智能机”项目。

 

时下流行的借势营销,让胡桃里在节假日获得了极大的曝光,而真正让胡桃里成为消费者日常的,则离不开胡桃里的日常营销——社群营销。

 

胡桃里依据消费者喜爱红酒、音乐等属性,将他们进行分类,举办不同的活动,如诗歌朗诵会、读书会、服装展、摄影展等,为年轻人提供了社交交流的场所和平台精准营销,在胡桃里的文艺环境中,加深了消费者对胡桃里的品牌印象。

 

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总之,首创用餐+音乐+酒吧+现场四合一形式的胡桃里,将自身打造成了年轻人吃喝玩乐的好去处,更打造成了情感寄托、思想交流的栖息地,吸引了普通大众和明星群体的注意力,为品牌带来了巨大流量,利用时下年轻人喜欢的方式不断强化自身的文艺属性,树立起文艺青年形象,跻身于年轻人群体中,达成了与年轻人的有效沟通,最终成为了年轻品牌纷纷效仿的标榜。

 

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