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客户关系如何转变为增长?

营销已发生了深刻的转变,诙谐创意主导的「广告狂人」时代已成过去,提升用户参与度和企业增长成为营销人的主要任务。触手可及的海量数据和日新月新的技术进一步提升了营销的精准性、相关性、可衡量性和可问责性。改变来势汹汹,且不可逆转。

若说客户关系是营销的核心,那客户关系管理(CRM)便是建立客户关系的核心。有人可能会问这二者有什么区别呢?这是个很好的问题。事实上,它们之间的区别非常之大。

在大多数人眼中,CRM被视为一种能力、一个渠道、一项技术或软件,而客户关系则是一项成果,付出努力方能达成。而我认为,CRM是一种潜在营销哲学及思维方式。此前,为阐述这一观点,我已经探讨过为何CRM不仅仅是技术和渠道以及为何没有CRM营销活动的概念。

品牌需要努力建立自身信任,在与用户的每次互动中保持相关性,甚至需要在互动中预测用户的需求和期望。对于品牌而言,CRM意味着永远将用户置于中心,敦促品牌不断为所有用户创造更佳的体验,不能只关注易流失用户,即使是最忠诚的用户也需不断提升其体验。要做到这一点,品牌需要具有同理心并深刻理解用户的喜恶。

CRM从根本上而言是一种思维方式,既跟渠道无关,也与用户旅程无关,因为你在获客过程中的行为与在获客后的运营管理一样重要。CRM需要技术的辅助,但其本身并不是技术。

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用户留存曲线(来源:Brain Balfour个人博客)

大多数初创企业都在努力沿着上图中蓝色曲线的轨迹发展,即在用户流失率达到一定比例后停止上升,日活跃和月活跃用户数趋于平稳,这一留存曲线是初创企业梦寐以求的情况。尽管产品在提升用户留存发挥着关键的作用,但用户整体体验却是由受数据驱动的相关、及时和个性化的信息传递所构建的。

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全球iOS App用户平均留存率

(来源:Business Insider)

获客相对而言较为简单,而持续维持用户参与并留存却很难。CRM本质上是用户留存和终生价值管理,它既是衡量产品-市场匹配的关键指标之一,同时也是一项成果,即增长

品牌若能建立起导向信任与忠诚的用户关系,便能实现有机增长,即忠诚用户通过口碑及产品不断优化带来更多新用户。这也是良性产品-市场匹配的表现之一。

当然,说起来容易做起来难,实际操作中还会受到诸多因素的影响,这也是为什么90%的品牌在用户关系、留存率、用户重复习惯等推动突破性增长的方面表现并不尽人意。

其中最大的挑战在于大多数品牌对CRM的一些固有思维,即认为:

  • CRM是一项用于向特定客户群体发送营销推广邮件或触发式邮件的信息传递工具
  • 「CRM营销活动」是孤立的,与客户营销或广告活动无关;
  • CRM=存储客户信息的数据库;
  • 购置或租用一项营销自动化软件便意味着在做CRM;
  • CRM=发送营销邮件或直接邮件;
  • CRM只适用现有用户群体。

CRM转变为增长的关键原则

理解用户——实施可行的全面细分战略

理解用户并无捷径可走。大多数品牌们都认为对自己对用户的需求、行为和影响用户体验的障碍很了解,但实际情况并非如此。主要原因在于我们对用户的理解往往是片面的、碎片化的,这与用户数据存储渠道和系统互相孤立有关。

要实现对用户全面地理解及细分,跨渠道、系统、数据源(第一方、第二方及第三方)且经过定性定量分析的全方位数据集必不可少。在明确自身用户细分群体之后,接下来要做的便是基于人口学特征、用户习惯和行为等因素对用户进行进一步的细分。但这些有多少是可行的?是否将细分群体与自身第一方数据匹配精确找出现有用户群体?若不了解现有用户,便无法了解未来的用户。

 

制定更为细致且契合自身的用户状态划分

活跃与否常常是品牌划分用户群体的重要指标,如日活跃用户(DAU)、周活跃用户(WAU)和月活跃用户(MAU)。但由于各类平台的内在因素,DAU这类指标通常具有滞后性。为增强用户的参与度,品牌需要了解更多用户的细微状态,将更多行为和态度变量纳入考虑之中。

通过囊括上述变量的静态规则或基于机器学习的算法,并根据自身平台理想使用频率重新评估,品牌可划分出四类用户状态,即超级用户(Power User)、核心用户(Core User)、一般用户(Causal User)和低值用户(Low User)。

基于更为细致、契合的用户状态划分,品牌可实现针对不同状态用户进行规模化信息传递,降低平台实时决策的复杂性。

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用户保护和管理是CRM的核心而非渠道

CRM并非渠道,渠道只是CRM的手段。无论用户处在什么渠道,线上或线下、社交媒体或直邮、邮件或自身平台,你都需要达成并超出用户的预期。你需要运用全渠道和全触点的用户数据,并将这些数据转变为有效信息和洞察,从而通过各种渠道向用户传递沉浸式及相关度高的用户体验。

理解CRM并非渠道之后,接下来要做的便是进行「用户保护和管理」。用户保护和管理需在所有渠道进行,这并非易事,因为与用户沟通通常涉及多个系统与团队。要实现真正的用户保护和管理,跨团队的潜在进程和连接不同渠道「用户响应数据」的潜在系统需得以建立。此外,还需要对已知ID,如电邮地址、用户ID、cookieID、设备ID、通信地址等进行数据匹配或主控,以基于每个交互回应创建通用用户画像。用户保护和治理是对跨渠道用户沟通频率的平衡。

 

试验、评估并优化以提升留存率

「于正确的时间,通过正确的渠道,向正确的用户传递正确的信息,」尽管这句话有些老生常谈,但放之今日仍旧实用。但要做到这点却并不容易,同一信息对不同用户群体、同一用户群体接收含不同变量的信息所达到的传播效果均不一样;同一渠道的不同触发点对用户参与度和响应度的影响也不尽相同;某些渠道更利于用户再激活,而应用内信息传递则能更好地提升用户参与度。因此,品牌需要通过不断的试验与测试,并在这一过程中持续评估和优化,找出最佳排列组合,向用户传递更好地体验,从而提升留存率。

 

用机器学习找出下一条最佳信息

前事不忘,后事之师。你可以将所有过去的变量,排列和组合作为输入(正确的内容、用户类型、渠道、时间等)并使用机器学习来找出最适合特定用户的下一条最佳信息(Next Best Message)。IBM Watson通过相似性分析,能基于过往表现实现与用户的后续自动化沟通。

 

应对技术挑战

对于传统电商平台而言,CRM一点都不陌生,从进行购物车弃置后续沟通到定向与重定向,CRM技术的身影随处可见。但对于某些类型的企业而言,基础CRM技术,尤其是触发式或自动化信息传递技术的采用率并不高。此外,对于更为复杂,互动性和参与性更强且拥有众多行为触发点的移动平台而言,要实现有效的CRM仍是一项挑战,主要表现在:1)用户在平台内和平台外的数据更为复杂,类型更多,量级更大;2)大量第一方数据需上传至云端;3)当用户规模扩大到一定量级,实时决策需对大量用户行为属性进行分析。这些都为企业或品牌进行有效的CRM提出了更高的技术要求。

面对这种情况时,企业或品牌便需要考虑是建立自身CRM技术和系统,还是从外部购买或出租,亦或是自建和外购相互结合,以应对实现有效CRM面临的技术挑战。

 

建立CRM全局观

CRM并非孤立的一个环节,它贯穿于用户的整个旅程。但在现实情况中,企业内部的CRM团队通常只负责邮件和直接邮件沟通。要想实现用户的有效管理,CRM团队应与每个渠道执行团队建立协作与沟通,负责整体用户体验和用户保护。

 

结语

数据、技术和媒体的进步使用户成为整个营销生态的中心,并赋予了用户海量的选择和更大的控制权,但与此同时也提高了用户的期望值。如今,CRM已成为营销中的基础战略和目标,若能实现有效的CRM,客户关系便能成为增长结果。用户有机增长是最理想的增长方式,而要做到这一点,品牌需要赢得并建立良好的客户关系。

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编者按:本文来自微信公众号 “ Marteker技术营销官”(ID:marteker),作者 Mayur Gupta。

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