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为什么餐饮店总是开在商场的最高层?揭秘“引流款”背后的秘密!

作者 | 孙明(营销报主笔)

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)已授权转载

相信经常逛商场的人,应该都有这样一个疑问:

 

为什么餐厅、电影院、娱乐场往往都开在商场的最高层,而超市往往开在商场的负一楼?

 

实际上,对于商场来说,餐厅扮演的就是引流的角色。

 

为什么餐饮店总是开在商场的最高层?揭秘“引流款”背后的秘密!

比如,等餐的过程中可以顺便逛逛;比如,用完了餐后也可以逛逛。又或者,即便是上下楼梯的功夫,也可以让你增加在商场的逗留时间。

 

为此,商场可以说做足了文章。

 

比如,扶手电梯不能在同一处上下楼;比如,等待升降电梯的时间都比较长,且电梯搭载的人数有限;比如,厕所的位置一般都不太好找,隐蔽性强。

 

其实目的就是一个,那就是尽可能的让你增加逛门店的数量,以提高购买的可能性!

 

为什么餐饮店总是开在商场的最高层?揭秘“引流款”背后的秘密!

明白了这一点,也就理解了为何超市往往开在负一楼。因为,“逛超市”的目的性更强,作为消费者的你,是否提着大包小包出来后,再逛商场呢?

 

知道了餐饮扮演“引流”的角色后,不妨进一步思考,究竟该如何打造好一款“引流品”?或者说,一款好的“引流款”,应该具备哪些特征?

 

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特征一:“低成本+低定价”

如今很多餐饮店,在产品的宣传海报上,往往会对某一款主菜打特价,或者将某个原价29块的配菜定价9.9块。

 

表面上看,很多人会觉得这款特价菜亏钱了,其实不然。

 

原因在于,无论是这款主菜还是配菜,其成本本身就不高,属于“低成本+低定价”的套路。

 

以一家名为藤野造型的互联网理发店为例。

为什么餐饮店总是开在商场的最高层?揭秘“引流款”背后的秘密!

与传统理发店相比,这家店的不同之处在于,藤野造型将门店选址在写字楼或者酒店里,并且通常都位于大楼高层。

 

将传统的“门店找人”转变为“人找门店”!因此,“引流”尤为关键。

 

通常情况下,藤野造型会在美团做特价活动,即平时49.9元一次的单人洗剪吹,活动期间只售19.9元,比街边理发店更便宜。

 

表面上看,这是一笔亏钱的生意,但实际上,19.9元的价格足以覆盖成本。

低成本的目的于,可以大大降低品牌的引流成本。而对于消费者而言,只需要19.9元的价格就可以得到原价88元的消费体验,岂不划算?

 

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用户为中心

 特征二:

高价值,能够带来超预期的满意度

对于很多品牌来说,尽管知道引流的重要性,但是并不愿意投入成本。结果就是,将很多价值并不高的产品用来引流。

 

比如,将一盘麻婆豆腐用作宣传的卖点;比如,将钥匙扣、手机膜、次品玩具用作赠品。

 

但品牌没有想过,这样的行为不仅无利于招揽更多生意,而且还会让消费者感觉到了欺骗。因为,对于消费者来说,只有高价值的产品才能够带来超预期的满意度。

 

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以美容医院为例。

 

很多面部护理的价格通常是两三百元一次,但在广告宣传上,价格会被更改为三四十元。对于消费者来说,花四五十元做个面部护理是很划算的;对于美容医院来说,只要我提供的服务是高价值的,能够超出消费者的预期,那么即便“不推销、不办卡”,消费者也会选择购买更多的服务。

 

因为,物超所值!

 

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 特征三:

“引流款+盈利款”的搭配

换得整体高回报率

众所周知,品牌绝不会做亏本的生意。

 

因此,在引流款与盈利款的打造上,必然是做足了文章。

 

一个核心的逻辑就是,“引流款”与“盈利款”的搭配组合。简单的说,就是二者一定是有关联的。

 

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比如一家烤鱼店,消费者的正常消费行为,绝不可能只点一份烤鱼。换言之,即便特价88元的烤鱼可能不赚钱,但是将啤酒、饮料、配菜加总到一起,就变成了一门盈利的生意。

在这一点上,春秋航空深谙其道。

 

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一般而言,春秋航空会针对相应线路推出低价机票,这对于价格敏感性客户来说,非常具有诱惑力。同时,春秋航空会对其他产品进行推销,通过其他商品销售的利润进行反哺。

 

当然,廉价航空还会通过办理会员的方式,增强与客户之间的黏性。一旦这种消费习惯和品牌忠诚度建立起来后,日后即便没有大的折扣,消费者也依旧会选择该品牌。

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 特征四:

 单一爆品,既赢得口碑又降低成本

爆品的逻辑在于,既能够降低单位成本,同时又减少了消费者购买的决策成本。

 

对于一家线上店铺来说,爆品主要以“评价”和“成交量”的方式呈现。因为消费者会觉得,反正这么多人买了,产品应该没问题;

对于线下店铺而言,爆品则主要以“门店招牌”和“宣传海报”为呈现方式。因为,消费者会觉得,如果招牌都被砸了的话,那干脆关门歇业了。

 

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以三只松鼠为例。

 

根据京东自营店的数据显示,光奶油味夏威夷果的销量评价就达到了152万条,毫无争议的充当了“引流款”的角色。

 

三只松鼠通过坚果爆品的打造,再将流量引导到其它零食和礼包上,通过品牌的背书和活动的刺激,让消费者难以拒绝!

 

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从消费者评价可以看出,三只松鼠的单品爆款战略,实现了口碑和利润的双丰收。

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 特征五:

长期属于易消耗品,体现出品牌的调性

究竟什么产品适合用来“引流”呢?

 

在我看来,产品属于易消耗品且能够获得长期利润的产品,比较适合用来充当引流款。

 

为什么餐饮店总是开在商场的最高层?揭秘“引流款”背后的秘密!

一方面,可以通过增加消费频次的行为,增加商品的消费量;另一方面,长期易耗品意味着可以获取长期利润,可以让“引流款”体现出品牌的调性。

 

这样一来,“引流款”的作用就不再局限于产品本身,而是“品牌形象代言人”的角色。

 

以每日优鲜为例。

 

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在这个线上品牌的宣传中,会以“车厘子”和“小龙虾”为爆品吸引消费者。久而久之,说到车厘子,消费者会联想到高质的进口产品;说带小龙虾,消费者会想到“夜宵之王”的美食概念。

 

通过爆款产品的打造,从而体现出品牌的差异化和调性!

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