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脑洞:原来产品要这样取悦消费者才有前途?

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沈坤创新观点

【注:因为昨天一篇营销竞争导向的文章,用了男女故事做说明而引发了腾讯的“和谐”,大家想阅读原文的,可以到双剑官网:www.sjpjyx.com;或今日头条阅读。原本下周一发布的文章,考略到明天就放假了,所以干脆今天发布,然后一直休息到10月8日开始恢复正常,如果需要看最新文章,可以浏览双剑官网!再此预祝全体好友七天长假快乐——沈坤】

从事营销近30年,我深知我是个营销界的叛逆分子,因为我的很多观点都与我们的传统营销理论背道而驰,所以,尽管我一直在努力探索并加以实践,但事实上并没有多少人认同,也没有引起人们的足够重视。

譬如,传统营销理论中对营销的描述是:发现消费者需求,然后用自己的产品去满足他们。在理论中,营销始终是围绕着需求而展开,这没什么不对!后来我撰文说,不是发现消费者的需求,而是要去激发消费者的需求,因为很多需求,消费者自己是不知道的,譬如智能手机,不是先有了需求才诞生智能手机,而是先有了智能手机,消费者才发现自己的需求。

后来我又说,品牌营销的本质是取悦消费者而不是推广,取悦,是一种通过自身的魅力去吸引消费者,推广则是不管产品好不好,只顾把产品的信息推广给更多人知道。但很遗憾,直到今天,99%的企业依然在做品牌产品的“推广”,而不是把营销的焦点放在如何“吸引”消费者上。

产品吸引,指的是一个消费品自身的吸引力,它包括产品外观、产品功能、包装色彩、包装文字、产品价格等;而产品外观、产品功能(口感等)则属于企业技术部门的责任,营销部门的责任在于包装的色彩与文字,色彩需要设计师的创意,但文字则属于品牌策划师的任务。但不是外观稀奇古怪就是好,关键要因人而异!

色彩的信息很模糊,喜欢不喜欢因人而异,但文字的信息却很清晰很丰满,喜欢不喜欢都非常直接。由于“互联网思维”鼓吹者的作怪,现在很多人喜欢在包装上胡扯几句文案,以为这样一弄就是创新。而当所有产品不管三七二十一都弄文案到包装上的时候,产品的同质化又诞生了。

用产品取悦消费者不是靠几句灵光一闪的“俏皮文案”就可以的,其中最重要的应该要做好以下几点:

1是品牌名称。很多产品的品牌名称土的掉渣,却学人家赶时髦印文案,在耍酷之前请检查一下你的品牌名称酷不酷?符合不符合你的目标人群?如果不符合,请赶快创意一下,为你的目标人群原创一个能让他们尖叫的有灵魂归属感的品牌名称,否则,你的文案再牛逼,也不会让人有感觉,就像光着脚丫穿西装:不伦不类!

2是品牌定位。也就是产品品牌LOGO下的语言,当消费者拿起产品查看的时候,品牌名称和LOGO下面的文案,是第一入眼的文字。品牌定位于什么,宣扬什么都会在LOGO下有提示,尤其是那些小品牌,必须要有所提示,否则,没有人知道你的品牌名称是啥意思?品牌的内涵是什么?

 3是产品名称。很多企业的产品名称几乎都套用传统属性的名字,从来不去思考创意一个让消费者听上去更有诗意和情趣的名称。譬如牡丹花茶,这本来是传统的行业通用的产品名称,被我改为“魅茶”之后就对消费者产生了吸引力。别小看产品名称,这些无需投入费用的文字改变,却能给你带来巨大的销售潜能。

 4是品类区隔。这是一种证明自己的产品优秀于其它同类产品的一个标准符号,符号中必须要有完整的概念,消费者一看到这个符号以及符号中的概念,就会意识到你的产品比较独特。譬如“新麦醇”符号就会让消费者意识到,这个啤酒是用澳洲进口当年新麦酿造的。质量如何已经不需要企业再多啰嗦了。

 5才是沟通文案。记住,不要学江小白那样玩无厘头文案,江小白是因为不知道自己的产品卖给谁,所以胡乱讨好胡乱写文案。真正好的沟通文案,是有针对性:知道我们的目标人群,然后针对性创意文案,而不是不管三七二十一。女性产品就要放女性文案,青年人群就要适合青年性格的文案,千万不要胡来,否则你会得不偿失。

 6人物形象。大部分消费品产品的包装上没有人物,除非是那些请了明显做代言的。其实明星代言有时候真的不如放与目标消费人群一致的草根人物。譬如,如果是商务人群,就用生活中的商务人士;如果是青年,就用青年群体中的人物,这种人物形象非常接地气,如果你还能真实的介绍其个人信息,则更容易引发消费者的关注。

包装上有人物的,其包装的吸引力要比没有人物的包装增强7倍的吸引力,而人物中,时尚漂亮的女性为第一视觉吸引力,其次是孩子、青年和商务人士。总之,包装上能显示人物的尽量显示,不能显示真人,也必须要原创IP的卡通人物形象。

 7独特的包装色彩。包装,是体现产品整体魅力的载体,上面六大内容的信息,都会在包装上体现,但是,如何体现?采用什么字体和色彩来体现,却是一个技术活!除此之外,设计师更要站在消费者的角度,思考从远处看货架,能否一眼就区别开其它同类产品?如果能则色彩到位,如果不能则显示同质化了。

方便面产品几乎都是圆桶外形和红色包装,五谷道场进入市场前就进行了大胆的包装创新:改用方形的面碗,碗口包装纸全部采用黑色包装,方便面产品全部在货架上一展示,远远就能看到,那在一群红色产品中特别显眼的黑色包装,绝对是五谷道场方便面。

如果你在产品进入市场以前,认真做好了上述七个方面的工作,那么,你的产品一进入市场就会被消费者喜欢,所谓的推广也就成为多余,因为你已经100%取悦了你的消费者,消费者自然也会有所反应,不信?你大可以去试试,因为这样做,几乎不需要花钱,绝对的低成本营销策略,但这也是一个企业在营销上有没有真功夫的考验之一!

编者按:本文来自微信公众号 “横向思维”(ID:skhxsw),作者 沈坤。

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