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广州高德置地广场惊现巨型饭盒,每益添这波操作我给满分!

编者按:本文来自微信公众号 “首席营销官”(ID:cmo1967),作者 李东阳。

最近在广州、南京、深圳、北京、杭州的几大重点商区写字楼,聚集着不少白领排队领取饮料,原来这背后的玩家是伊利每益添。每益添近期围绕小瓶百香果新品,策划“唤醒消化力,解放工作餐”营销主题,推出了写字楼创意派饮的活动,线上线下掀起一场“每益添爆品百香果”热潮。

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据了解,今年3月每益添百香果中瓶上市,而小瓶每益添百香果则是在7月上市,小瓶每益添百香果作为一款上市不久的新品饮料, 每益添却在短短时间内将其打造成网红爆款。从如何制造流行层面看,相信这背后所采用的营销策略,才是最值得拎出来共同探讨的。

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01

线上线下联动:

唤醒消化力,解放工作餐

通过复盘每益添这波操作就会发现, 在策划方面, 从打造戏精式病毒视频、推出“看脸吃饭”测试H5,到线下派饮快闪活动,整体创意可谓吸睛十足,不断保持受众的注意力 ;节奏方面,从抛出引子、制造高潮到全面引爆,每个阶段目标明确节奏明快。通过线上线下联动,真正打出一套漂亮的网红爆款营销组合拳。

戏精病毒视频预热,抛出工作餐话题

在预热阶段,每益添联合知名视频微博大V“戏精牡丹”制作戏精视频话题,牡丹老师自带戏精体质,以喜闻乐见的方式揭露白领吃工作餐的日常。用生动化方式展示白领吃工作餐的痛点,带出每益添解放工作餐信息,为线下活动预热。

一本正经的戏精演绎让人看完莞尔一笑, 大众在轻松诙谐的氛围中记住了产品利益点,引发集体共鸣。视频上线不久之后,更是登上了微博热门榜单。与此同时,微博评论区也炸出了一些趣味的UGC内容,不少网友表示“以后只喝这个”自发安利百香果味每益添,也有的留言“果然是戏精”、“这期人数之最”等为牡丹老师的戏精演绎点赞。

视频短短时间内便引爆微博秒拍社交平台,宣传覆盖量呈几何数量级裂变增长。笔者发现截至目前为止,戏精牡丹的微博视频点击量高达1000万次,同时收获近50000的互动量;在秒拍平台上,视频也获得了超过730万的点击量。

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制造话题高潮:“看脸吃哪碗饭”H5瞄准各行业痛点

在预热话题声量铺垫下,瞄准当下自媒体、电竞等高关注度的行业, 每益添借助“吃饭”一语双关的内涵,打造了一款趣味测试H5——“看脸,你能吃哪碗饭”。用户只要上传照片,就可以生成专属的职场“吃饭”页面,如霸道总裁、C位主播等,标签化的玩法吸引大众对号入座,有效诱发分享欲望。

每益添洞察不同行业的工作餐, 在工作餐和各行业之间建立强关联,并提供消化力解决方案,将“吃饭观”与每益添产品的利益点相结合,有效强化“每益添=消化力”的品牌形象。同时,借助线下派饮活动与受众进行互动,实现线上线下联动。

H5上线数天内,也引发一读等微信KOL参与测试并分享扩散。一众KOL结合职场现状,对当下白领吃饭话题进行点评,带动活动的二次传播,进一步将话题推向高潮。

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创意派饮场景化营销:强化解放工作餐方案

9月20日起,每益添在全国5大城市重点商区写字楼掀起一场派饮活动,全面引爆每益添百香果派饮的campaign。在广州高德置地广场派饮现场,每益添打造了一个场景化巨型饭盒,以具有视觉冲击力的创意装置吸引关注,用有趣的互动方式将吃工作餐的共鸣点展现出来。值得关注的是,现场还有工作人员背便当盒,与现场受众进行派饮互动,引来周边上班白领的围观。来到现场的观众,不仅可以跟巨型饭盒造型合影,享用每益添百香果和其它美食,还能参与各类趣味游戏。

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每益添通过打造沉浸式的享用工作餐环境,增强了受众的代入感, 强化每益添解放工作餐方案信息。线下的深度互动,有效承接了线上的话题, 持续创造百香果网红爆品流行性,反哺营销链引流,让每益添成功占领消费者心智。

与此同时在后续阶段,每益添整合现场亮点作为素材进行二次传播,扩散百香果小瓶的产品口碑,形成长尾效应,进一步促成“每益添爆品百香果”的消费热潮。

 

02

切中“轻松享受美食”需求

引发白领集体共鸣

伊利每益添这波营销操作取得不俗效果背后,离不开品牌主对当下白领工作餐的深刻洞察。相信不少人深有体会,在大城市生活和工作的巨大压力下,都市人成天忙忙碌碌,在吃工作餐这件事上,出现三餐不定时、吃饭不专心以及吃饭时间有限等问题。不良的工作餐习惯给健康和工作带来一定的影响,成为年轻白领的一大痛点。而导致不能好好吃饭更深层次的原因,是由各行业特定的工作性质造成的。

 

正所谓食色性也 , 民以食为天,每益添抓住吃饭是人类生存的刚需,从白领人群的日常工作餐洞察入手,放大白领工作餐的话题,推导出“唤醒消化力,解放工作餐”传播策略。对三大创意事件进行整合营销,充分利用微博微信KOL等多种资源进行外围传播,成功打造集体共鸣。

通过唤醒白领对于工作餐的重视, 提出消化力解决方案,传达了每益添能解决各行各业的白领工作餐问题, 满足白领轻松享受工作餐的需求,让享受美食更尽兴。在一定程度上,轻松享受美食也可以解放白领的工作压力,让他们在工作的过程中更加顺心。

 

03

强化“每益添=消化力”功能认知

建立品牌联想

在营销落地的过程中,品牌主都采用口碑化的方式打造“每益添写字楼创意派饮”营销活动,无论是病毒视频还是H5,线上互动均融入了白领日常工作的熟悉对话和场景,而线下活动也锁定写字楼工作场景来做互动,实现白领人群的精准触达。

整体看来,品牌主都在利用场景化营销方式与受众进行深度沟通,借助工作餐这个具象的载体,强化每益添“消化力”这一功能属性定位,以出其不意的方式在消费者心中建立起更形象的认知,让每益添和“享受美食”实现强关联。

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在我看来,这本质是为每益添构建“享受美食”的消费场景,不断打造传播记忆点,有利于将每益添塑造成美食伴侣的标配形象,从而击破用户的认知层深入用户心智。

这样与特定场景联系起来的营销方式, 可以为品牌创造更多消费契机。可以预见的是,日后消费者享受美食前后,产生消化需求的时候,就会率先联想到每益添百香果,触发他们的购买欲望,进而为销售渠道引流,最终实现制造“每益添爆品百香果”热潮的营销目标。

每益添的这波创意派饮的操作,非常惹眼,看完让人不得不感到服气。通过匹配的创意活动,真正将消化力送到大众的嘴边,深化了大众对于每益添与“轻松享受美食”的品牌联想,强力助推了每益添的销售渠道和终端。当然更值得笔者关注的是,这恰恰体现了每益添借助打造新品爆款,在营销层面进行创新突破,这无疑也给行业带去了更多的营销启发。

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