卖轮胎的米其林为什么要做餐饮指南?背后的营销真相值得深思

导读

之前法国米其林正式公布其2018年财报;

财报显示:2018年米其林销量增长0.9%,全年销售额达220.28亿欧元(约合人民币1707亿) ;

一个卖轮胎的为何这么厉害?这就要说到那本红色的米其林餐饮指南。

本文首发于品牌头条(MarktingLuzi)

1895年,整个法国仅有350辆汽车,汽车在当时只是富人的玩具,而且还不能开得离修车厂太远。在这种汽车还未普及的情况下,提高司机数量比制造更优秀的轮胎显得更重要,这也是米其林小红书诞生的初衷。

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当时,这本米其林小红书记录了关于酒店、餐厅、加油站的指南,其旨在刺激人们内心的购车欲望,鼓励他们跑向更远的地方——然后买更多的米其林轮胎。

所以,发行《米其林红色指南》其实是米其林兄弟使用的营销手段,这就是最早玩跨界营销的成功案例。

卖轮胎的米其林为什么要做餐饮指南?背后的营销真相值得深思

碎片化信息时代,消费者注意力过于分散,品牌商都卯足了劲宣传自家产品,然而单打独斗却始终影响力有限,卡在瓶颈,止步不前。

与其他品牌抱团取暖,或许能将双方价值最大化,于是跨界营销就成了品牌商们惯用的手段。

跨界营销,是一种打破传统的新型营销模式,一般是非同行业的品牌合作。跨界合作对于品牌最大的益处,是让原本毫不相干的元素,通过相互融合,给品牌一种立体感和纵深感。

那么怎样做跨界营销,才能达到1+1>2的效果呢?

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深挖跨界品牌基因共性

要塑造一次成功的跨界营销,首先就要找到跨界品牌之间的联系点,深挖基因共性。如果将跨界品牌毫无关联的绑在一起,其结果很难达到1+1>2。

跨界品牌的基因共性无非就是两种,一种是品牌理念相同,另外一种是消费群体相同。

品牌理念相同,指企业使命、经营思想、行为准则等方面相同。比如去年,拥有132年历史的新西兰乳品品牌携手盒马鲜生与今日头条,联合推出了限量版的鲜奶产品——安佳头条新闻瓶。这款产品将新鲜牛奶与新闻资讯合二为一,让消费者一边享用新鲜牛奶,一边了解最新资讯,共同诠释了“新鲜”的理念。

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消费群体相同,指消费行为具有一种或多种相同特性或关系的群体。比如网红出道,拥有一大批年轻人粉丝的“喜茶”与“中国第一时尚男装品牌”太平鸟跨界合作,推出联名卫衣系列,双赢合作,共同收割年轻人韭菜。

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通过反差制造话题感

跨界合作的本质就是利用不同品牌之间的化学反应来制造话题,什么样的品牌跨界联手,才能制造出热门话题呢?当然是反差越大的不同品牌跨界联手,越能引发消费者的好奇和讨论。

比如去年德克士与气味图书馆联手推出一款烟熏味的香水,将接地气的快餐品和高大上的香水结合,形成巨大的反差感,给年轻人制造出讨论的话题。

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再比如六神与锐澳联手推出花露水风味的鸡尾酒,一经推出,就被年轻人瞬间抢空。

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还有美加净和大白兔跨界推出了大白兔口味的润唇膏。

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纵观这些火爆的品牌跨界营销案例,不难发现,他们都是利用了年轻人喜欢的方式去吸引眼球和流量。通过这种反差感极强的跨界合作,强化年轻消费者的记忆,引发年轻消费者的共鸣,从而引爆话题成为爆款。

3

火于限量,止于限量

不光是跨界营销,在任何的营销活动中,热门的产品永远逃不出限量这个“魔咒”。几乎所有的跨界爆款产品,都是限量的。由于年轻人爱炫耀的心理,我有的,你没有,在心理上就能压你一头,所以品牌商们总会利用年轻人的这种心理,采用饥饿营销,故意制造稀缺感,让产品成为爆款。

比如麦当劳与梦妆跨界合作,推出“mm组合”,限量发售唇膏礼盒以及单肩包,瞬间吸引年轻女性的眼球。

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肯德基与玛丽黛佳跨界合作推出限定款的冰淇淋口红,3天就卖出1200万,不得不服。

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必胜客与气味图书馆跨界推出榴莲味的香水,并喊出了“撞香终结者”的口号,全球限量2000瓶,一经推出就被抢光。

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前段时间KAWS与优衣库跨界合作推出联名款衣服,让粉丝们疯抢的一个重要原因就是该联名系列衣服是限量款。

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明星跨界联名

有明星的地方就有流量,有流量的地方自然少不了品牌们来“搞事情”。“好酒也怕巷子深”,任何品牌都需要曝光度。而明星自带流量,无疑是跨界伙伴中最好的选择,他们凭借着自身强大的号召力和影响力,将品牌形象深入人心。

比如前段时间,漫威影业正式宣布跨界联合国家体育总局训练局,重启十周年活动,推出体育明星与漫威“超级英雄”们一起的概念海报,让漫威的名声进一步辐射体育圈。

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这不是漫威第一次与明星跨界合作了,早在2016年漫威就曾与ESPN合作推出球星联名为《奇异博士》造势,推出了一组NBA 5大球星的漫画,库里、杜兰特、詹姆斯等人的篮球绝技被赋予奇异博士的各类杀手锏。漫威借NBA球星为自己造势,提高了曝光度,最终收获6.77亿美元的票房。

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结语:走心不走量

纵观各大品牌跨界营销的玩法,不难发现,他们都是利用了年轻人喜欢的方式去吸引眼球和流量。通过跨界合作,强化年轻消费者的记忆,引发年轻消费者的内心共鸣,从而引爆话题成为爆款,然后提升品牌曝光度,最终实现由单一的跨界产品带动跨界品牌爆火的目标。所以,跨界营销的本质是走心而不是走量,你get到了吗?

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