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定位无效,可能是少了一把锤子(下)

书接上回。上期跟大家分享了“形状、产品、包装、颜色”四种视觉锤。

定位无效,可能是因为少了一把锤子(上)

还留了一个思考题,思考一下“动态、人物、符号、动物”这四种视觉锤形式,是如何在推广中帮助品牌传播的。那到底是怎么运用的呢?接着往下看吧。

五、动态:不真实的真实  

动态的视觉锤,大多是通过电视广告来展示的。所以,先来看片。

鲁花花生油:中国味,鲁花香(品牌:鲁花)

 

鲁花花生油,一直强调5S物理压榨工艺,只榨取第一道花生原汁,怎么表现?答:手剥花生剥出油。是个正常人都知道,手剥花生剥不出油,但你就是觉得这种表现没什么问题,而且很贴切的表现了“鲁花=很纯正的花生油”这个定位。

鲁花这个动态视觉锤可以说是很好的致敬了纯果乐——当年纯果乐有过“橙子插吸管”这一经典案例。

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我们的理性思维告诉我们:用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。但视觉首先引发的不是理性思维系统,而是直觉思维系统(关于两套思维系统,今后会讲),直觉思维系统是快速而感性的,能够引发情感的力量,会让看到的人首先相信纯果乐是天然的橙汁,而不是浓缩调配出来的。

凭借优秀的产品、包装和这个视觉锤,纯果乐曾经占据过30%的市场份额。当然,他们后来犯了傻B,换了没有吸管的包装,开始主打“压榨”,结果两个月内销量就下跌了20%。然后他们不得已弃用了新包装,又换上了橙子插吸管。嘻嘻。(如果你的甲方特别热衷于没来由的换广告语、换包装、换画面,你不妨给他讲讲纯果乐的故事)

另外,如果你有空的话可以搜一下“奥利奥”、“多芬沐浴露-牛奶篇”的广告片,想一想各个品牌的动态视觉锤是怎么使用的。

  六、人物:匹配度,还是匹配度  

品牌创始人,或者名人,都可以成为品牌视觉锤。创始人视觉锤,比如苹果乔布斯、京东刘强东、肯德基桑德斯上校;名人视觉锤,比如王菲代言金典有机奶、刘翔代言耐克、黄渤代言人人车。

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用名人做视觉锤是一把双刃剑,一旦启用就需要承担一定风险。比如当年的泰格伍兹、比如前两年的林丹(犹记得东风日产的前同事车展前连夜换广告、换海报、各种换),比如前两天的刘强东。(他们好像都是因为一类事儿啊)

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大强子一出事儿,股价应声而跌

创始人和名人都需要承担风险,不同的是,名人要比创始人更贵,还存在信任度和匹配的问题。比如今年7月份,资生堂NARS美妆邀请某震东区域站台代言,结果导致网友抵制。NARS只好撤除相关信息,转而邀请张涵予(涵予哥曾经饰演过缉毒警),也不知道是不是在刻意弥补上一次误用代言人的过错。

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 七、符号:象征意义  

一般来说,视觉上借助符号,可以使无形的东西更具感染力、生命力。比如我们表达爱意,不太好意思开口,通常会画一个爱心给对方。

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在保险行业,品牌常常使用这种方式来表达自己无形的产品。比如美国第二大保险公司Travelers,用了一个小红伞的符号来表示它提供的保险业务。曾经使用的语言钉子是“在伞下更好”,可谓与视觉锤小红伞绝配。

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国内的太平保险,使用的是树的标识,象征了可以遮风避雨的参天大树。而且巧妙的是,树枝的形状,是由“太平”二字构成的,使得符号更具辨识度。

在符号这个视觉锤上,有个严重被低估的领域,就是手势。当年曾经帮某乳制品企业提出过这样的想法,没有被接受。手势的好处是具有极强的象征意义和传染性。

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丘吉尔,跨越70年的经典手势

 八、动物:不寻常 人格化  

说到动物视觉锤,中国企业——特别是互联网企业可来劲了。京东的狗、天猫的猫、腾讯的企鹅、携程的海豚、蚂蚁金服的蚂蚁、途牛的牛、搜狐的狐狸、迅雷的蜂鸟、得到的猫头鹰(今年5月刚新换的)…在国内,似乎每一种动物,都逃不过要守护一家互联网公司的使命。

用动物做视觉锤,最好选用不同寻常的动物。即便没办法选了寻常动物,在视觉上也要花心思做得更具有辨识度一点。比如天猫的猫,是一只长脸黑猫;京东的狗,是一只金属狗。   2018092802393113

动物视觉锤,在设计时还需具备长远战略眼光,可以轻松应用在包装、网站和所有营销素材上。比如一年一度的双十一大促,天猫的猫脸,在品牌合作的营销推广中发挥了极好的展示。

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对于这一块有兴趣的,可以移步之前讲过的

是什么导致“中国人用动物,日本人用字母”?

在一个信息爆炸的时代,你我很少能记住品牌的定位和口号。视觉锤,作为定位的左膀右臂,确是一个有利的武器。

尤其对于中小品牌而言,视觉锤更是提供了另一种解决方案。在没有足够资金支撑像“晋江模式”时,产品本身就成了重要的传播媒介和途径。嵌于产品和服务中的视觉锤,在与消费者的接触过程中,不知不觉将品牌的定位植入了潜在用户的心智中。

这与华与华的观点不谋而合,只是换了一种说法,变成了“超级符号就是超级创意”。比如华与华服务的厨邦酱油,为了使得产品在货架上更醒目,在产品瓶子包装设计上采用了家里常用的桌布“绿色格子”。2018092802393688

比如为“西贝莜面村”设计超级符号时,运用了 I LOVE U 谐音来展示“ I ❤莜”,好记,寓意也很好。同时,这个设计还帮助西贝解决了大多数不认识“莜”的难题。除了视觉锤上的包装,也让西贝的服务深入人心。

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此前有很多人吐槽定位,大体意思是定位是有钱的大款品牌才能玩得转的。在很多成功案例里,确实需要长年累月的广告支持来立住定位。但是,视觉锤的出现,让没有太多预算的品牌,在营销推广上有了其他的可能。

– The End –

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编者按:本文来自微信公众号 “老卒不公开课”(ID:bugongkaike),作者 老卒过河。猴哥笔记经授权转载。

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